Từ gương mặt phương Tây đến “kỷ nguyên sao Châu Á”
Hiện tượng sao Châu Á liên tiếp được chọn làm đại sứ thương hiệu xa xỉ là sự dịch chuyển quyền lực mềm trong ngành thời trang, khi các maison toàn cầu ưu tiên người tiêu dùng Á và dùng sức ảnh hưởng văn hóa đại chúng để xây dựng hình ảnh mới cho mình. Việc nữ diễn viên Go Youn Jung được Tiffany & Co. công bố là đại sứ mới của thương hiệu trang sức cao cấp vào ngày 27/8 đã gửi đi một tín hiệu rõ ràng: các nhà kim hoàn lâu đời không còn xem thị trường Á chỉ là nơi tiêu thụ, mà là trung tâm hình ảnh và câu chuyện thương hiệu. Ngôi sao Hàn Quốc sẽ tham gia nhiều chiến dịch và hoạt động của nhà mốt này trong thời gian tới, trở thành một trong những sao Châu Á Tiffany nổi bật nhất hiện nay. Đây không còn là trường hợp cá biệt mà là một chiến lược marketing sao nổi tiếng mang tính hệ thống.
Go Youn Jung và bước đi chiến lược của Tiffany & Co.
Khi Tiffany & Co. chọn Go Youn Jung – một diễn viên trẻ, đang quay tiếp mùa 2 của series “Moving” và tham gia phim cổ trang hành động “Nambeol” – làm đại sứ, thương hiệu đang đặt cược vào tương lai chứ không phải quá khứ. Cô sẽ xuất hiện trong các chiến dịch cho những dòng trang sức biểu tượng như Tiffany Bird on a Rock và Tiffany HardWear, nơi hình ảnh hiện đại, tinh tế của cô được dùng để làm mới di sản thương hiệu. Ở đây, chiến lược marketing sao nổi tiếng khá rõ: kết nối một maison lịch sử với lớp khán giả streaming toàn cầu, vốn đang bị chinh phục bởi phim Hàn. Sự lựa chọn này nói lên hai điều: sức mua của người tiêu dùng Á đủ lớn để định hình gương mặt thương hiệu, và ngôn ngữ thẩm mỹ Hallyu đã trở thành “ngôn ngữ chung” mới của thời trang cao cấp.
Lee Young Ae: hanbok thời trang hiện đại và quyền lực hoài niệm
Nếu Go Youn Jung đại diện cho tương lai, thì Lee Young Ae là ví dụ sống động về cách một biểu tượng có thể nối quá khứ và hiện tại để tạo ảnh hưởng văn hóa mới. Nữ diễn viên vừa chia sẻ bộ ảnh đồ hiệu sang trọng với áo cổ lọ đen, áo khoác lông, găng tay da và jeans trên trang cá nhân, xây dựng hình ảnh mạnh mẽ, hiện đại, khác với vẻ tĩnh lặng từng gắn với cô. Nhưng khi đặt cạnh những khung hình cô mặc hanbok trong “Nàng Dae Jang Geum”, công chúng lập tức nhớ đến Seo Jang Geum, nhân vật đã gắn liền với tỷ suất người xem kỷ lục 57,8% ở tập cuối trong tổng số 54 tập phim. Chính sự đan xen giữa hanbok thời trang hiện đại và đồ hiệu quốc tế cho thấy: thương hiệu nào chạm được vào tầng hoài niệm văn hóa này sẽ nắm lợi thế trong cuộc cạnh tranh tại Châu Á.
Byeon Woo-seok, Han So-hee và hệ sinh thái đại sứ mới
Làn sóng sao Châu Á không chỉ dừng ở vài gương mặt riêng lẻ mà đang hình thành một hệ sinh thái đại sứ thương hiệu xa xỉ. Nhà thiết kế Go Tae-yong bày tỏ sự tự hào khi dự đoán của mình về việc Byeon Woo-seok phù hợp với một thương hiệu cao cấp P trở thành hiện thực, sau khi nam diễn viên được chọn làm đại sứ của nhãn này. Câu chuyện cho thấy các nhà mốt không chọn ngẫu nhiên: họ tìm hình tượng gắn liền với phong cách và thế giới quan của thương hiệu, rồi dùng tầm ảnh hưởng diễn viên để khuếch tán. Ở một hướng khác, thỏa thuận hợp tác chiến lược giữa S-Team và 9ato Entertainment – công ty quản lý của Han So-hee – đặt mục tiêu kết nối mảng thời trang, quảng cáo với hoạt động diễn xuất và casting, mở rộng cơ hội cho nghệ sĩ di chuyển linh hoạt giữa sàn catwalk, phim ảnh và quảng cáo. Khi quản lý, thời trang và phim ảnh đồng bộ, mỗi gương mặt có thể trở thành “vũ trụ thương hiệu” di động.
Kết luận: Khi thương hiệu cần Châu Á nhiều hơn Châu Á cần thương hiệu
Từ Go Youn Jung cho Tiffany, Lee Young Ae với nhịp cầu hanbok – đồ hiệu, đến Byeon Woo-seok và mạng lưới S-Team – Han So-hee, có thể thấy các maison đã hiểu rằng muốn chinh phục người tiêu dùng Á, họ không thể chỉ mang sản phẩm đến mà phải mượn linh hồn từ các gương mặt bản địa. Việc “Nàng Dae Jang Geum” và hình ảnh Lee Young Ae trong hanbok vẫn in sâu vào trí nhớ đại chúng sau hơn hai thập kỷ cho thấy sức sống của biểu tượng văn hóa mạnh hơn bất kỳ chiến dịch truyền thông thông thường nào. Trong giai đoạn tiếp theo, câu hỏi không còn là liệu sao Châu Á có xứng làm đại sứ thương hiệu xa xỉ, mà là thương hiệu nào đủ tinh tế để đọc đúng câu chuyện văn hóa đằng sau họ – kẻ làm được điều đó sẽ thắng trên thị trường lẫn trong tâm trí người tiêu dùng.
