Primavera: mùa xuân của Gucci được viết bằng gương mặt châu Á
Chiến dịch Gucci Primavera là chiến dịch hình ảnh mới của thương hiệu xa xỉ Italy Gucci, xây dựng tinh thần mùa xuân thời trang quanh chủ đề tình yêu, tái sinh và mỹ thuật Phục Hưng, với dàn đại sứ toàn cầu trong đó các sao châu Á thời trang như Tiêu Chiến, Ningning, Jin và Lee Young‑ae xuất hiện bên cạnh những tên tuổi quốc tế từ âm nhạc, điện ảnh đến thể thao. Đây không phải một bộ ảnh quảng cáo thuần túy mà là tuyên ngôn thẩm mỹ: Gucci đang nói thẳng rằng mùa xuân của nhà mốt không còn chỉ là đồng cỏ nước Ý hay những nàng thơ phương Tây, mà là bức tranh đa sắc tộc nơi châu Á chiếm vị trí trung tâm. Việc lựa chọn các gương mặt đang tạo hiệu ứng mạnh mẽ tại Trung Quốc và Hàn Quốc cho thấy Primavera là bước đi có tính chiến lược, nhắm vào thế hệ người tiêu dùng trẻ vốn nhìn thời trang xa xỉ qua lăng kính idol hơn là qua các biểu tượng cổ điển.
Từ Botticelli đến Michal Chelbin: Phục Hưng được dịch sang ngôn ngữ idol
Primavera – trong tiếng Italy nghĩa là mùa xuân – được Demna lấy cảm hứng trực tiếp từ kiệt tác cùng tên của danh họa Sandro Botticelli đang trưng bày tại Uffizi ở Florence. Điều thú vị là tinh thần Phục Hưng ấy không còn ở dạng tranh tường trong bảo tàng, mà đi qua ống kính Michal Chelbin, thành những chân dung thân mật, giàu cảm xúc, gợi nhắc bố cục cổ điển nhưng vẫn rất đương đại. Alex Consani ngồi trên sofa phủ vải hoa thêu cầu kỳ, Tom Brady tạo dáng trước giấy dán tường hoa và rèm damask nặng nề – tất cả như các nhân vật bước ra từ tranh, rồi được kéo vào đời sống hôm nay. Khi idol xuất hiện trong không gian Phục Hưng, Gucci đang làm điều mà nhiều thương hiệu xa xỉ né tránh: đặt văn hóa đại chúng vào cùng một mặt phẳng với nghệ thuật hàn lâm, chấp nhận để fandom quyết định việc diễn giải cái đẹp.
Tiêu Chiến, Ningning và quyền lực mới của sao châu Á thời trang
Danh sách gương mặt trong chiến dịch Gucci Primavera quy tụ tới 10 nhân vật từ âm nhạc, điện ảnh, thời trang và thể thao, trong đó có Tiêu Chiến, Jin, Ningning, Tom Brady, Alex Consani, EsDeeKid, Lee Young‑ae, Shawn Mendes, Rico Nasty và Tarzzan. Đáng nói, các sao châu Á thời trang không còn đứng phụ họa mà trở thành trục chính của câu chuyện. Tiêu Chiến xuất hiện trên sofa nhung xanh với quần da vàng, trong bố cục gợi nhớ tranh chân dung cổ điển; Ningning nằm trên nệm, nền tường hoa vintage, diện bodysuit đen cắt xẻ, cầm GG Marmont như một nữ thần Phục Hưng phiên bản K‑pop. Khi những hình ảnh này lan khắp mạng xã hội, chính họ chứ không phải những nhân vật phương Tây mang mùa xuân thời trang của Gucci tới Gen Z châu Á. Sự lựa chọn ấy cho thấy Gucci hiểu rằng giá trị thương hiệu xa xỉ giờ gắn với sức ảnh hưởng văn hóa, mà châu Á là trung tâm của làn sóng đó.
Tình yêu, tái sinh và cách Gucci kể một câu chuyện xa xỉ dễ chạm tay
Demna mô tả mục tiêu của chiến dịch là "kể về sự thức tỉnh của cảm xúc và khát khao lựa chọn việc yêu thương một lần nữa" – ông muốn Gucci như một nguồn sức mạnh nhắc chúng ta rằng vẻ đẹp đáng để chấp nhận rủi ro, bởi cuối cùng tất cả xoay quanh việc một lần nữa rơi vào tình yêu. Tinh thần ấy tiếp tục được mở rộng qua phim ngắn do Johan Renck đạo diễn, nơi Kate Moss hát nhép theo giọng trầm khàn của Chris Isaak trong "Wicked Game" giữa bối cảnh những người xa lạ tìm thấy tình yêu trên sàn nhảy. Yếu tố tái sinh và biến đổi bởi tình yêu giúp Primavera không bị đóng khung trong mỹ thuật Phục Hưng, mà trở thành câu chuyện cảm xúc rất gần với đời sống. Điều này làm cho thương hiệu xa xỉ bớt xa cách: người xem không cần hiểu Botticelli để thấy mình trong sự khao khát yêu lại từ đầu.
Từ runway Milan đến tủ đồ người trẻ: Primavera có ý nghĩa gì với công chúng?
Chiến dịch thời trang Gucci Primavera được thực hiện sau khi bộ sưu tập đầu tay của Demna tại Gucci ra mắt trên sàn diễn Milan vào tháng 2. Những đường cắt phóng khoáng, chất liệu da, lông và denim được thiết kế để mang lại cảm giác tự do và thoải mái, phản ánh di sản nhà mốt theo cách đương đại. Quan trọng hơn, chiến dịch không dừng ở mức xa xỉ trưng bày: bộ sưu tập Primavera hiện đã có mặt tại các cửa hàng được chọn của Gucci cũng như trên Gucci.com. Điều này biến thông điệp nghệ thuật – tình yêu, tái sinh, Phục Hưng – thành lựa chọn cụ thể trong tủ đồ của người trẻ. Họ có thể quyết định mùa xuân thời trang của chính mình: một chiếc leather jacket khắc "Primavera" trên tay áo như Jin, hay một chiếc túi GG Marmont như Ningning. Khi xa xỉ bước xuống khỏi runway và đi cùng thần tượng, nó trở thành ngôn ngữ phong cách hàng ngày chứ không chỉ là giấc mơ xa vời.
