Từ idol ẩm thực đến ông chủ thương hiệu: khi niềm tin bị biến thành hàng hóa
Khi KOL bán thực phẩm online, họ dùng uy tín tạo được từ nội dung ẩm thực để giới thiệu, quảng cáo và trực tiếp kinh doanh sản phẩm ăn uống, nhưng quá trình sản xuất, kiểm tra chất lượng thực phẩm và trách nhiệm pháp lý thường không phát triển tương ứng với mức độ ảnh hưởng, khiến người tiêu dùng dễ trở thành nạn nhân của thông tin sai lệch và hành vi lừa đảo được che đậy bằng hình ảnh thân thiện, gần gũi trên mạng xã hội. Điểm chung của nhiều KOL ẩm thực là khởi đầu chỉ là người đi ăn, quay và kể chuyện, hoàn toàn không phải chuyên gia sản xuất thực phẩm hay quản lý an toàn thực phẩm. Khi kênh đạt hàng triệu người theo dõi, việc chuyển từ làm nội dung sang tự đứng tên bán đặc sản, thực phẩm chức năng trở thành bước đi “hợp lý” về kinh doanh. Nhưng năng lực kiểm tra chất lượng, truy xuất nguồn gốc và hiểu biết pháp luật lại không tăng cùng tốc độ nổi tiếng. Kết quả là niềm tin bị dùng như vốn kinh doanh, trong khi rủi ro được đẩy hết sang phía người mua.
Vụ Hải Sapa: cú ngã tất yếu của mô hình “phù phép” đặc sản vùng cao
Vụ việc Vũ Hoàng Hải, chủ kênh Hải Sapa TV, bị khởi tố vì “phù phép” thịt trâu đông lạnh nhập khẩu thành đặc sản Tây Bắc là ví dụ điển hình cho mặt tối của KOL bán thực phẩm online. Theo cơ quan chức năng, từ năm 2022 đến 2025, vợ của Hải mua sản phẩm từ đơn vị sản xuất với tổng giá trị khoảng 30 tỉ đồng để đưa ra thị trường dưới tên “thịt trâu sấy đặc sản Tây Bắc” nhờ sức ảnh hưởng của kênh. Đây là câu chuyện kinh doanh có chủ đích, dùng hình ảnh trải nghiệm ẩm thực vùng cao để tạo cảm giác “chuẩn bản địa” trong khi nguyên liệu là hàng nhập khẩu. Điều đáng nói là niềm tin mà cộng đồng mạng dành cho một người nhiều năm quảng bá văn hóa và ẩm thực vùng cao đã bị thao túng triệt để. Sản phẩm trâu gác bếp gắn mác Sapa TV được bán với giá cao cấp nhưng bản chất lại là thịt trâu đông lạnh nguồn gốc Ấn Độ, khiến người tiêu dùng hiểu sai về cả chất lượng lẫn câu chuyện phía sau món ăn. Việc Hải Sapa “sa lưới” không chỉ chấm dứt hành vi của một cá nhân, mà còn làm dấy lên hoài nghi rộng khắp về toàn bộ thị trường thực phẩm gắn với hình ảnh idol mạng.
Livestream nghìn đơn, hậu kiểm ì ạch: khi vi phạm chạy nhanh hơn pháp luật
Mạng xã hội khiến một phiên livestream vài giờ có thể chốt hàng nghìn đơn thực phẩm, chuyển tới đủ mọi địa phương. Đây là lợi thế thương mại đặc biệt của KOL bán thực phẩm online, đồng thời là cơn ác mộng với hệ thống kiểm tra chất lượng thực phẩm. Hậu kiểm luôn đi sau: nhiều vụ chỉ bị phát hiện khi sản phẩm đã bán rộng rãi, doanh số lớn hoặc người tiêu dùng lên tiếng phản ánh. Khi đó, việc xác định khách hàng bị ảnh hưởng, thu hồi hàng và truy ngược cơ sở sản xuất tốn nhiều thời gian, thậm chí không thể làm triệt để. Các vụ việc liên quan chuỗi nhiều mắt xích – từ nhà sản xuất, người livestream, tài khoản quảng cáo tới kho tập kết và đơn vị vận chuyển – cho thấy mô hình kinh doanh thực phẩm online đã vượt qua cách quản lý truyền thống. Một trường hợp điển hình là hơn 800.000 sản phẩm mang thương hiệu Hải Bé được bán qua nhiều nền tảng, trong đó hơn 100.000 chai “Siro ăn ngon Hải Bé” bị giám định là hàng giả khi thành phần chính chỉ đạt dưới 70% so với công bố. Câu hỏi đặt ra là: với tốc độ đó, nếu chỉ trông chờ vào kiểm tra giấy tờ và phản ánh hậu kỳ, người tiêu dùng sẽ luôn là bên chịu thiệt.
Niềm tin bị thao túng và những tầng trách nhiệm pháp lý đang siết lại
Người tiêu dùng lừa đảo trong các vụ KOL bán thực phẩm online thường không ý thức được mình đang bị dẫn dụ bởi chính cảm giác thân thuộc, gần gũi với idol. KOL/KOC đã có sẵn điều khó nhất: hàng trăm nghìn, thậm chí hàng triệu người thường xuyên xem, nghe và tin những gì họ nói. Một vài video, vài phiên livestream là đủ để sản phẩm mới đạt doanh số lớn, bất chấp việc người mua không nhìn thấy quy trình sản xuất, không đọc kỹ nhãn, không hiểu về tiêu chuẩn an toàn thực phẩm. Niềm tin bị thao túng, trong khi hành vi vi phạm có thể kéo dài nhiều năm trước khi bị phát hiện. Pháp luật bắt đầu phản ứng bằng cách đặt trách nhiệm pháp lý KOL ở mức cao hơn. Từ 1.1.2026, luật sửa đổi một số điều của luật Quảng cáo buộc người chuyển tải quảng cáo phải xác minh độ tin cậy của người quảng cáo và tài liệu sản phẩm; người có ảnh hưởng không được giới thiệu sản phẩm khi chưa sử dụng hoặc chưa hiểu rõ. Khi KOL tự xây dựng thương hiệu, thuê gia công và trực tiếp bán hàng, họ không còn là “người giới thiệu vô can” mà phải gánh trách nhiệm về quảng cáo, thương mại điện tử, chất lượng hàng hóa và quyền lợi người tiêu dùng ở nhiều tầng khác nhau.
Nhà nước siết quản lý, người tiêu dùng phải tự nâng “hàng rào” an toàn
Trong bối cảnh vi phạm kinh doanh thực phẩm trực tuyến ngày càng phức tạp, yêu cầu của Chính phủ về kiểm tra thực phẩm online đang được định hình rõ hơn. Nghị quyết 257/NQ-CP yêu cầu hoàn thiện cơ chế quản lý dựa trên mức độ rủi ro, tăng cường hậu kiểm và truy xuất nguồn gốc, nhưng vẫn bảo đảm không làm phát sinh thêm thủ tục không cần thiết cho doanh nghiệp. Mục tiêu là tạo thuận lợi cho sản xuất kinh doanh song song với kiểm soát an toàn thực phẩm, nâng cao hiệu quả cảnh báo, thu hồi và xử lý thực phẩm không an toàn. Dự thảo luật chuyên ngành về thực phẩm cũng phải bổ sung quy định phù hợp với hoạt động trên môi trường số và thương mại điện tử. Song, nếu dữ liệu giữa các khâu không được kết nối, hoạt động kiểm tra vẫn khó tránh tình trạng “đi sau” so với vi phạm. Từ ngày 1.7.2026, luật Thương mại điện tử 122/2025/QH15 tạo thêm lớp kiểm soát, trong đó nghĩa vụ xác thực điện tử danh tính người bán và người livestream từ 1.1.2027 được kỳ vọng giảm tình trạng “treo đầu dê bán thịt chó” trên mạng. Nhưng pháp luật dù siết đến đâu vẫn không thay thế được sự tỉnh táo tối thiểu của người tiêu dùng: phải nghi ngờ những lời hứa quá đẹp, kiểm tra nguồn gốc, đọc kỹ nhãn, và không giao toàn bộ quyết định mua hàng cho sự nổi tiếng của một KOL.
