Mùa sale bắt đầu trước tháng 11
Sale 11.11 là mùa mua sắm dịp Ngày lễ Độc thân, trong đó các sàn thương mại điện tử triển khai ưu đãi và hoạt động bán hàng trước ngày 11 tháng 11 để thu hút người mua. Năm nay, thương mại điện tử Trung Quốc khởi động sớm: JD.com mở bán từ ngày 12/10, còn Tmall nhận đặt trước từ ngày 15/10 và chính thức mở bán tối 20/10. Đây không còn là cuộc đua giảm giá tập trung vào một ngày, mà là cuộc cạnh tranh kéo dài về hàng hóa, tiện ích và khả năng giữ chân khách. Lý do rất rõ: người tiêu dùng đã quen với khuyến mãi quanh năm, khiến sức hút của riêng ngày 11/11 suy yếu. Sau mùa mua sắm năm 2025, khi mức độ mua sắm trong ngày cao điểm giảm và kết quả giữa các thương hiệu phân hóa, các nền tảng có lý do để bắt đầu sớm và tạo thêm lý do mua ngoài mức giảm giá.
Quy mô nguồn hàng là một phần của chiến lược đó. Alibaba dự kiến đưa một triệu thương hiệu toàn cầu và hơn 70 triệu sản phẩm lên Taobao, Tmall, mức cao nhất từ trước đến nay của sự kiện. Tmall cũng tăng nguồn sản phẩm mới; số nhà bán hàng ra mắt sản phẩm trước mùa sale tăng 64% so với cùng kỳ, trong đó khoảng 60.000 nhà bán hàng lần đầu tham gia. Những con số này cho thấy sàn thương mại điện tử phải bán nhiều hơn một lời hứa về giá tốt: hàng mới, sản phẩm độc quyền và lựa chọn phong phú mới có thể khiến người mua quay lại trong một chiến dịch ngày càng dài.
AI phải giúp mua dễ hơn, không chỉ gây chú ý
AI có giá trị với người mua khi nó rút ngắn việc tìm kiếm và giúp họ chọn đúng sản phẩm. Trợ lý mua sắm dựa trên mô hình Qwen của Alibaba hỗ trợ so sánh hàng hóa, thử trang phục bằng AI và tìm phương án tiết kiệm. Nền tảng cũng dùng công cụ phân tích nhu cầu và hỗ trợ quản lý gian hàng, đồng thời nâng cấp thuật toán gợi ý theo từng thị trường. Đây là hướng đi hợp lý: khi người mua đã có quá nhiều lựa chọn và ưu đãi, gợi ý phù hợp có thể hữu ích hơn việc tiếp tục đẩy thêm quảng cáo.
Đáng chú ý, AI không chỉ là công cụ phía sau trải nghiệm mua sắm mà còn trở thành một loại dịch vụ được bán trên nền tảng. Tmall mở trung tâm nạp token để sử dụng dịch vụ của các mô hình AI, với sự tham gia của những doanh nghiệp như Zhipu và MiniMax. Điều này mở rộng khái niệm mua sắm, nhưng cũng đặt ra phép thử: người dùng có sẵn lòng trả tiền cho tiện ích AI sau khi mùa ưu đãi kết thúc hay không? Như nhà sáng lập Bailian Consulting Zhuang Shuai nhận định, mùa cao điểm là dịp để kiểm tra công nghệ dưới áp lực giao dịch lớn và đánh giá khả năng chuyển AI thành dịch vụ trả phí.
Dịch vụ và bán hàng xuyên biên giới mở rộng cuộc đua
Không phải nền tảng nào cũng đặt AI ở vị trí trung tâm. JD.com tập trung mở rộng dịch vụ, giới thiệu hơn 100 loại hình và dự kiến tổ chức “Ngày siêu dịch vụ” vào 28/10. Cách tiếp cận này phản ánh một thực tế: trải nghiệm sau khi bấm mua cũng ảnh hưởng đến việc khách có quay lại hay không. Vì vậy, cuộc đua 11.11 ngày càng bao gồm cả những dịch vụ đi kèm, thay vì chỉ xoay quanh số lượng sản phẩm và mức ưu đãi. Mùa mua sắm khởi động từ tháng 10 với các đợt đặt trước, mở bán và chính sách dành cho từng nhóm khách hàng; chương trình thành viên 88VIP của Alibaba có khoảng 64 triệu người vào tháng 6/2026, tăng hai chữ số so với cùng kỳ.
Mở rộng ra ngoài Trung Quốc là mảnh ghép còn lại để tìm người mua mới. Tại Việt Nam, việc kết nối hệ thống Tmall với Lazada từ mùa mua sắm trước đã mở thêm kênh cho thương hiệu Trung Quốc. Khi phát sinh đơn, nhà bán hàng chuyển sản phẩm tới kho trung chuyển tại Trung Quốc; Lazada phụ trách vận chuyển xuyên biên giới và hậu mãi. Theo thông tin Lazada Việt Nam cung cấp cuối tháng 11/2025, doanh thu dịp 11.11 tăng hơn sáu lần, số đơn đặt hàng tăng gần bốn lần so với ngày thường. Những kết quả này cho thấy kênh quốc tế có tiềm năng, nhưng sự thuận tiện và hậu mãi mới quyết định liệu người mua có tiếp tục chọn hàng xuyên biên giới.
Thắng lợi không thể chỉ tính bằng lượt giảm giá
Các sàn thương mại điện tử Trung Quốc đang đáp lại sự mệt mỏi vì khuyến mãi quanh năm bằng một chiến dịch dài hơn, nhiều công cụ hơn và phạm vi thị trường rộng hơn. Nhưng kéo dài mùa sale cũng có thể làm loãng sức hút của ngày cao điểm, còn AI chỉ tạo khác biệt nếu thật sự giúp người mua ra quyết định và nhà bán hàng vận hành hiệu quả. Tương tự, mở rộng xuyên biên giới chỉ có ý nghĩa khi giao hàng và hậu mãi đủ đáng tin cậy. Vì thế, điều đáng theo dõi không chỉ là lượng sản phẩm tham gia, mà còn là khả năng biến tiện ích thành trải nghiệm tốt và khách hàng quay lại sau sự kiện. Cuộc đua 11.11 đang chuyển từ giảm giá sang cạnh tranh toàn diện về công nghệ, dịch vụ và khả năng tiếp cận người mua ngoài biên giới.
