Ternus thay đổi quỹ đạo: Apple chuyển từ hai mùa sự kiện sang nhịp ra mắt liên tục
Chiến lược mới dưới thời Apple CEO John Ternus là tái cấu trúc Apple để giảm phụ thuộc vào hai sự kiện lớn mùa xuân–thu, chuyển sang lịch ra mắt sản phẩm rải đều quanh năm nhằm tăng tốc đưa thiết bị mới ra thị trường và giữ lợi thế trong cuộc chiến trí tuệ nhân tạo. Apple không chỉ muốn đổi cách giới thiệu sản phẩm, mà đang thực chất viết lại nhịp tim vận hành của cả công ty. Kế hoạch được mô tả là đặt kỹ thuật và tốc độ phát triển lên hàng đầu, thay cho mô hình tối ưu hậu cần cho một vài buổi ra mắt hoành tráng. Theo nguồn tin nội bộ, chỉ vài tuần sau khi nhậm chức, John Ternus đã đặt ra mục tiêu rõ ràng: ra sản phẩm nhanh hơn, thử nghiệm nhiều hơn và xây dựng tổ chức gọn nhẹ xoay quanh các nhóm kỹ sư then chốt.
Điều chỉnh lịch ra mắt sản phẩm: Ưu tiên tốc độ hơn nghi lễ
Trong hơn một thập kỷ, lịch ra mắt sản phẩm của Apple gắn chặt với buổi giới thiệu iPhone tháng 9, rồi đến một vài sự kiện nhỏ hơn cuối năm hoặc đầu xuân. Mô hình này phù hợp với thời kỳ tăng trưởng ổn định, nhưng lại cồng kềnh trước nhịp đổi mới khắc nghiệt của chiến lược cạnh tranh AI. Theo kế hoạch mới, Apple sẽ giảm phụ thuộc vào chu kỳ cố định, cho phép từng dòng thiết bị ra mắt khi sẵn sàng thay vì chờ đến "mùa" quen thuộc. Động thái này được đánh giá là nhằm rút ngắn chu kỳ tung sản phẩm ra thị trường trong bối cảnh cạnh tranh trí tuệ nhân tạo ngày càng gay gắt. Nói cách khác, Apple chấp nhận phá vỡ nhịp điệu marketing đã tạo nên cả một văn hóa sự kiện, để đổi lấy lợi thế tốc độ trước các đối thủ đang tung tính năng AI gần như theo quý.
Tinh gọn bộ máy: Apple học nhịp nhanh kiểu Meta và Google, nhưng cái giá không nhỏ
Muốn lịch ra mắt sản phẩm linh hoạt hơn, bộ máy bên trong cũng phải di chuyển nhanh hơn. Đây là lý do John Ternus thúc đẩy tái cấu trúc Apple theo hướng cắt giảm quản lý cấp trung, rút ngắn tầng nấc giữa kỹ sư và lãnh đạo cấp cao. Triết lý này gần với văn hóa nhịp độ nhanh tại các công ty như Meta và Google, nơi tổ chức tinh gọn và kỳ vọng cao với từng nhân viên đã trở thành chuẩn vận hành. Trong hai tuần gần đây, Apple bắt đầu sa thải một số quản lý chương trình kỹ thuật (EPM) – vị trí từng là trung tâm trong quy trình phát triển sản phẩm nhiều thập kỷ. Đáng chú ý, công ty còn cắt giảm nhân sự ở các nhóm Siri, Vision Pro, phần mềm AI và Fitness+. Câu hỏi đặt ra là: tốc độ có thực sự tăng lên, hay việc loại bỏ các lớp điều phối trung gian sẽ tạo ra khoảng trống tổ chức khó lấp đầy?
AI là áp lực trung tâm: Ra sản phẩm dồn dập và dùng AI để tăng tốc phát triển
Điểm khác biệt của chiến lược dưới thời John Ternus là AI không chỉ là tính năng, mà là áp lực buộc Apple thay đổi cách vận hành. Ternus nhấn mạnh Apple phải ra mắt sản phẩm nhanh hơn và thử nghiệm nhiều hơn để duy trì lợi thế trong kỷ nguyên trí tuệ nhân tạo. Theo một bản kế hoạch nội bộ, công ty từng xem xét dùng tổng đài tích hợp AI để thay thế khoảng 5.000 nhân viên chăm sóc khách hàng AppleCare, trước khi tạm hoãn ý định này. Apple cũng đang nghiên cứu cách AI có thể rút ngắn quá trình phát triển sản phẩm và đảm nhận phần việc hiện do con người thực hiện. Song song, hãng chuẩn bị một chuỗi thiết bị mới gồm AirPods tích hợp camera, kính thông minh đầu tiên và một mẫu iPhone thiết kế lại nhân dịp 20 năm, nằm trong chiến dịch ra mắt dồn dập xuyên suốt năm tới.
Chiến lược dài hơi: Siết chi phí, tận dụng danh mục hiện có nhưng đánh cược vào tốc độ
Kế hoạch của John Ternus không dừng ở việc đổi lịch ra mắt sản phẩm; nó là một chiến lược dài hơi siết cả chi phí, nhân sự lẫn cách kiếm tiền. Trong các cuộc họp chuẩn bị cho năm 2027, ngân sách được yêu cầu tăng ít hơn dự kiến, số lượng nhân sự gần như giữ nguyên, chi tiêu marketing giảm và các đội ngũ được khuyến khích tạo ra nhiều doanh thu hơn từ các sản phẩm hiện có. Đà tăng trưởng mảng dịch vụ chậm lại khiến Apple buộc phải nghĩ đến nguồn thu mới thay vì phụ thuộc vào một trụ cột duy nhất. Theo một báo cáo nội bộ, "Apple cần làm được nhiều việc hơn với quy mô nhân sự nhỏ hơn" – câu nói vừa là khẩu hiệu tối ưu hóa, vừa là lời cảnh báo về áp lực đặt lên đội ngũ hiện tại. Đặt tất cả lên bàn, chiến lược này là một canh bạc: hoặc Apple thực sự vận hành gọn và nhanh hơn, hoặc tốc độ giả lập che đi sự quá tải âm ỉ bên trong.
