Demna và cú tái sinh mang tên Gucci Primavera
Demna Gucci creative director là nhà thiết kế người Georgia đang biến Gucci Primavera collection thành biểu tượng luxury fashion reinvention, khi ông dùng tinh thần Phục Hưng để xây dựng thương hiệu Gucci mới trong kỷ nguyên toàn cầu hóa và văn hóa mạng xã hội, tái định nghĩa cách một nhà mốt xa xỉ giao tiếp với thế hệ khách hàng mới. Điều đáng nói ở Gucci Primavera không phải là một bộ sưu tập đẹp, mà là tuyên ngôn: Gucci chấp nhận tái sinh để tiếp tục thống trị. Ngay từ tên gọi, nhà mốt dùng “Primavera” – vốn nghĩa là mùa xuân – cho một bộ sưu tập mùa Thu, biến mùa đổi gió thành ẩn dụ cho tái sinh và phục hưng, mở ra một “new era for the House of Gucci”. Demna không xóa bỏ lịch sử trăm năm của thương hiệu; ông khảo sát nó, ghép các chương khác nhau để tạo ra một ngôn ngữ thị giác mới cho Gucci Primavera – một DNA hình ảnh mới vừa kính trọng di sản, vừa đủ nổi loạn để gây tranh cãi.
Từ Georgia đến “Gucciverse”: nguồn gốc của tư duy phá hierachy
Muốn hiểu vì sao Demna dám phá cấu trúc xa xỉ, phải quay về xuất thân của ông ở Sukhumi, Georgia. Năm 1993, gia đình Demna phải chạy trốn khỏi quê hương dưới đe dọa thanh trừng sắc tộc và đặt chân đến Tbilisi. Trải nghiệm tị nạn, bất ổn, dịch tin tức thời sự từ khi 17 tuổi đã khiến ông nhìn thế giới – và thời trang – như thứ luôn trong khủng hoảng, luôn cần được chất vấn. Chính nền tảng đó nuôi dưỡng kiểu sáng tạo không chịu ngồi yên trong hệ thống phân tầng của xa xỉ: Demna không xem giới tính, xuất thân hay vị thế xã hội là những đường ranh cố định. Trong show đầu tiên tại Gucci, ông trộn nam và nữ trên cùng đường băng, gọi việc chia thời trang theo giới là một “systemic glitch”. Đó không chỉ là phong cách, mà là lập trường chính trị kín đáo: Gucci dưới tay Demna đứng về phía những cơ thể và danh tính từng bị bỏ ngoài cuộc chơi xa xỉ.
Gucci Primavera: chiến lược kể chuyện ngôi sao và Phục Hưng kiểu mới
Gucci Primavera không dừng lại ở sàn diễn; nó tiếp tục bùng nổ trong chiến dịch hình ảnh mới, nơi Demna biến Gucci thành một sân khấu văn hóa đại chúng. Bộ ảnh và video mới giới thiệu một dàn cast “star-studded” gồm Shawn Mendes, Kate Moss, Tom Brady, Alex Consani và các ngôi sao K-pop, trải dài từ ấn phẩm in tới nội dung video. Đây rõ ràng là bước ngoặt: Gucci chọn kể câu chuyện bằng những nhân vật mà mạng xã hội lẫn báo chí đều quan tâm. Các khung hình được đặt trên nền phông trơn xen lẫn bối cảnh vintage, gợi cảm hứng từ hình ảnh Phục Hưng hiện đại và được mô tả là nắm bắt “the diversity of Gucciness” trong chương mới của thương hiệu dưới tay Demna. Theo một nguồn phân tích, Demna nói: “My idea was to put Gucci back into the spotlight of the Italian Renaissance”, khi ông cho sao chép các tượng cổ từ Uffizi để dựng thành “bảo tàng cho buổi diễn” trong Palazzo delle Scintille ở Milan.
Di sản gặp sự nổi loạn: Gucci thành thương hiệu mở cho mọi cơ thể
Trên đường băng đầu tiên của Gucci Primavera, Demna tự mô tả mình “body-conscious” hơn bao giờ hết, sau 10 năm trị liệu tâm lý để bắt đầu thích chính cơ thể mình. Kết quả là một show nơi cơ thể và căn tính không còn bị chỉnh sửa cho vừa chuẩn xa xỉ, mà được phơi bày đầy tự tin: người mẫu trans man Charlie Jones bước đi trong đầm trắng ôm sát, lộ hình xăm trên đùi, song song với những người mẫu nam vạm vỡ, đi chân trần trong vẻ đẹp “rất Botticelli”. Câu chuyện Gucci Primavera vì thế không phải về túi xách hay giày cao gót – dù những biểu tượng như Gucci Marmont tái sinh, hay mẫu Horsebit Duomo mới vẫn hiện diện như cột mốc di sản được làm mới. Nó nói về một thương hiệu Gucci mới dám mở cửa cho những cơ thể phức tạp, những danh tính chồng chéo, biến xa xỉ từ lãnh địa của số ít thành sân chơi cho những kẻ phá cách có câu chuyện để kể.
Tái định nghĩa chiến lược xa xỉ: Gucci dưới tay Demna sẽ đi về đâu?
Nhìn tổng thể, luxury fashion reinvention ở Gucci không còn là chỉnh sửa logo hay thêm vài sản phẩm giới hạn; đó là tái cấu trúc ngôn ngữ và quyền lực. Demna dùng Gucci Primavera như chương mở đầu cho một “new era for the House of Gucci”, nơi mọi thứ – từ diễn giải di sản Phục Hưng đến cách tuyển chọn dàn sao – đều phục vụ cho một mục tiêu: Gucci phải là thương hiệu dám đặt câu hỏi, không chỉ đưa ra câu trả lời. Chính vì vậy, thương hiệu Gucci mới mang tính đối thoại: di sản được giữ lại qua những phom túi kinh điển, nhưng bị đặt cạnh cơ thể trans, rapper, siêu mẫu và vận động viên, trong cùng một khung hình. Nếu các nhà mốt xa xỉ từng xây đế chế bằng việc giữ khoảng cách, Demna lại xây “Gucciverse” bằng cách kéo mọi người vào trung tâm. Và ở thời điểm mà văn hóa mạng xã hội thưởng cho sự táo bạo, cách ông biến Gucci thành sân chơi của những kẻ phá cách có lẽ là chiến lược duy nhất khả thi để thương hiệu tiếp tục ở vị trí dẫn đầu.
