Trải nghiệm thực tế đang đổi cách nhìn ở Hàn Quốc
Xe điện Trung Quốc là những mẫu ô tô chạy bằng điện do các hãng Trung Quốc sản xuất, đang tìm chỗ đứng tại Đông Á nhờ giá cạnh tranh, trang bị phong phú và khả năng đáp ứng nhu cầu giao xe nhanh. Tại Hàn Quốc, sức hút ấy đang lấn át phần nào định kiến cũ về chất lượng. Tháng 7, Kim Min-seon, 48 tuổi, sống tại Seoul, mua một chiếc BYD Dolphin. Trước đó bà cân nhắc Hyundai Casper chạy điện nhưng được báo phải chờ hơn hai năm; xe BYD có sẵn để giao. Câu chuyện này cho thấy quyết định mua không chỉ đến từ quảng cáo hay hình ảnh thương hiệu, mà còn từ việc sản phẩm có mặt đúng lúc người mua cần. Khi trải nghiệm sở hữu thuận tiện và trang bị đáp ứng kỳ vọng, sự hoài nghi ban đầu có thể nhường chỗ cho cân nhắc thực dụng.
Tâm lý chuyển biến cũng hiện rõ ở người mua trẻ hơn. Park Jin-woo, kỹ sư công nghệ 38 tuổi tại Seoul, từng ngại bị đồng nghiệp bàn tán nếu chọn xe BYD, nhưng cuối cùng bị thuyết phục bởi lợi thế giá và khả năng nhận xe nhanh. Tại triển lãm ô tô Seoul đầu năm 2026, gian hàng BYD thu hút đông khách tham quan. Đây không phải bằng chứng rằng mọi định kiến đã biến mất; nó cho thấy người tiêu dùng ngày càng sẵn lòng đánh giá xe bằng công năng và giá trị sử dụng, thay vì chỉ dựa vào xuất xứ.
Khoảng cách thị phần phản ánh hai nhịp chuyển đổi
Khác biệt giữa hai nước không thể quy hết cho thương hiệu. Xe điện chiếm khoảng một phần tư số ô tô mới bán ra tại Hàn Quốc trong năm nay, trong khi tỷ lệ ở Nhật Bản chỉ khoảng 3%. Một thị trường đã quen hơn với xe điện tạo điều kiện để người mua so sánh sản phẩm mới qua trải nghiệm; ở thị trường còn chuộng hybrid, lựa chọn xe thuần điện phải vượt qua thêm một lớp hoài nghi về công nghệ lẫn thương hiệu.
Diễn biến doanh số làm rõ độ lệch ấy. Trong chín tháng đầu năm, BYD bán hơn 20.000 xe tại Hàn Quốc, vượt tổng doanh số Toyota và Lexus cộng lại; tại Nhật Bản, hãng bán chưa tới 4.000 xe, tương đương khoảng 0,1% thị phần[ ]. Con số Hàn Quốc là doanh số BYD, không nên nhầm với tỷ lệ xe điện trong toàn thị trường. Dù vậy, đối chiếu hai kết quả cho thấy thị trường Hàn Quốc đang mở cửa nhanh hơn, còn thị phần xe điện Trung Quốc tại Nhật vẫn rất nhỏ. Sự khác biệt phản ánh cả nền tảng phổ cập xe điện và mức độ sẵn lòng thử thương hiệu mới.
Người mua Nhật Bản cần thêm niềm tin, không chỉ thêm lựa chọn
Nhật Bản là bài toán khó hơn vì người tiêu dùng ưu tiên xe hybrid và xe cỡ nhỏ kei, trong khi các thương hiệu nội địa có độ gắn bó lâu năm. Sự dè dặt cũng không chỉ là định kiến trừu tượng: Fumio Kuwabara, một người tiên phong sử dụng xe điện tại Nhật từ năm 2010, cho biết ông không tin tưởng xe Trung Quốc. Với người mua Nhật Bản, chất lượng, độ bền và uy tín hậu mãi cần được chứng minh qua thời gian; thông số tốt hay giá hấp dẫn khó tự mình xóa bỏ nghi ngại.
Tuy nhiên, thái độ không bất biến. Sato Yumiko, giáo viên 45 tuổi ở Kanagawa, đổi chiếc Honda Fit cũ sang BYD Dolphin sau khi những lo ngại của gia đình về độ bền và bảo mật dữ liệu dịu đi nhờ bảo hành pin dài hạn cùng dịch vụ đại lý địa phương. Trường hợp này gợi ra điều các hãng cần làm: tạo trải nghiệm sở hữu đáng tin, xây dựng hậu mãi gần gũi và giải đáp thẳng thắn các câu hỏi về dữ liệu. Đưa xe đến gần người tiêu dùng có thể mở cửa; chăm sóc sau mua mới giúp họ bước qua ngưỡng hoài nghi.
Mở rộng đại lý là phép thử dài hơi
Các hãng Trung Quốc đang điều chỉnh cách tiếp cận thay vì chỉ trông chờ vào sức hút sản phẩm. Zeekr, thương hiệu thuộc Geely, đã nhận đơn cho SUV 7X tại Hàn Quốc từ tháng 6 và dự kiến mở tới 14 phòng trưng bày vào cuối năm; BYD, hoạt động tại Nhật từ năm 2023, có hơn 75 đại lý và muốn nâng con số lên 100. Mạng lưới bán hàng giúp khách xem xe, lái thử và tìm hỗ trợ sau mua—những điều có thể biến tò mò thành niềm tin, nhưng không bảo đảm doanh số tăng tự động.
Hướng đi phù hợp thị hiếu địa phương cũng quan trọng. Xe kei giữ vai trò lớn tại Nhật, nên việc phát triển sản phẩm cỡ nhỏ có thể giúp hãng Trung Quốc bước vào phân khúc quen thuộc hơn. EMT, công ty khởi nghiệp được Chery hậu thuẫn, dự kiến ra mắt một mẫu kei trong nửa đầu năm 2027 và thêm ba mẫu vào năm 2029. Nhưng tăng trưởng bền vững sẽ phụ thuộc vào việc xe có đáp ứng điều người dùng coi trọng hay không: độ tin cậy, dịch vụ thuận tiện và cảm giác an tâm. Vì thế, bước tiến ở Hàn Quốc là tín hiệu đáng chú ý, chưa phải bằng chứng rằng Nhật Bản sẽ đi theo cùng quỹ đạo.
Kết luận: sản phẩm mở cửa, niềm tin quyết định
Xe điện Trung Quốc đang được đón nhận nhanh hơn tại Hàn Quốc bởi người mua có nhiều cơ hội tiếp cận xe điện và thấy rõ lợi ích về lựa chọn, trang bị, thời gian giao xe. Ở Nhật Bản, ưu thế của hybrid và sự trung thành với thương hiệu nội địa khiến quá trình thuyết phục chậm hơn. Khoảng cách thị phần hiện tại vì thế không chỉ là cuộc đua về giá hay số mẫu xe; nó phản ánh hai nền tảng tiêu dùng khác nhau. Các hãng Trung Quốc có thể tiếp tục mở đại lý và tùy chỉnh sản phẩm, nhưng muốn chinh phục người mua Nhật Bản, họ phải biến lời hứa về chất lượng thành trải nghiệm hậu mãi nhất quán. Cuối cùng, xe có thể thu hút khách đến xem; niềm tin mới khiến họ chọn mua.
