Định nghĩa sự kiện: Starbucks đóng cửa 250 cửa hàng Bắc Mỹ là gì?
Starbucks đóng cửa khoảng 250 cửa hàng Bắc Mỹ là động thái công ty quyết định dừng hoạt động khoảng 1% mạng lưới hơn 18.000 địa điểm trong khu vực, sau khi rà soát hiệu suất cửa hàng và đánh giá lại chiến lược bán lẻ nhằm tập trung nguồn lực cho những điểm bán có tiềm năng tăng trưởng tốt hơn và mang lại trải nghiệm như kỳ vọng cho khách hàng lẫn nhân viên.
Điều quan trọng cần nói ngay: đây không chỉ là vài trăm cửa hàng đóng lại, mà là tuyên bố rất rõ về ưu tiên mới của Starbucks – chất không thua số. Khi công ty tiếp tục là tâm điểm truyền thông với từ khóa “Starbucks đóng cửa”, nhiều người vội xem đây là dấu hiệu suy thoái. Nhưng nếu đặt quyết định này trong bối cảnh hai năm tái cơ cấu liên tiếp, bức tranh hiện lên giống một cuộc đại phẫu cấu trúc hơn là một cú ngã tài chính. Câu hỏi không phải là “Starbucks có gặp khó không?”, mà là “Starbucks chấp nhận hy sinh những gì ở tầng cửa hàng để bảo vệ biên lợi nhuận và thương hiệu trong dài hạn?”.
Hai làn sóng đóng cửa liên tiếp: khủng hoảng hay tính toán lạnh lùng?
Starbucks cho biết sẽ đóng cửa khoảng 250 cửa hàng tại Bắc Mỹ trong tuần này, tương đương khoảng 1% trong hơn 18.000 cửa hàng của hãng tại khu vực. Phần lớn địa điểm này sẽ ngừng hoạt động trước ngày 30/9 – thời điểm kết thúc năm tài khóa của công ty. Đây là đợt đóng cửa lớn thứ hai kể từ khi Brian Niccol đảm nhiệm vị trí Tổng giám đốc, sau làn sóng 627 cửa hàng ở Bắc Mỹ và châu Âu bị đóng cùng với 900 vị trí văn phòng bị cắt giảm vào tháng 9 năm trước.
Nhìn bề ngoài, hai cú cắt mạnh liên tiếp trông giống phản ứng hoảng hốt trước hiệu suất cửa hàng suy yếu. Nhưng xét kỹ, nó mang dáng dấp của một kế hoạch nhiều bước: loại bỏ những địa điểm hoạt động kém hiệu quả, đồng thời thu hẹp mục tiêu mở mới ròng toàn cầu xuống khoảng 440 cửa hàng trong tài khóa 2026, thấp hơn mức 600–650 dự kiến trước đó. Nói cách khác, Starbucks đang chủ động đạp phanh tăng trưởng số lượng cửa hàng Bắc Mỹ để chỉnh lại tay lái, thay vì để thị trường buộc họ phải dừng.
Hiệu suất cửa hàng và chiến lược bán lẻ: Starbucks đang “dọn vườn” như thế nào?
Theo thông báo nội bộ, ban điều hành cho biết sau khi rà soát toàn bộ danh mục cửa hàng, những địa điểm bị đóng là các cửa hàng không đạt kết quả tài chính như kỳ vọng hoặc không thể duy trì trải nghiệm mà Starbucks mong muốn dành cho khách hàng và nhân viên. Nói cách khác, tiêu chí không chỉ là doanh thu, mà là hiệu suất cửa hàng xét trên cả lợi nhuận lẫn trải nghiệm thương hiệu. Đợt đóng cửa mới cho thấy Starbucks tiếp tục loại bỏ những địa điểm được đánh giá là hoạt động kém hiệu quả, trong khi tập trung nguồn lực vào các cửa hàng có khả năng tăng trưởng.
Dưới ô chiến lược bán lẻ “Back to Starbucks”, công ty tuyên bố muốn đưa hoạt động kinh doanh trở lại trọng tâm: chất lượng cà phê, dịch vụ và trải nghiệm trong cửa hàng. Vì thế, song song với việc Starbucks đóng cửa các điểm yếu, hãng tăng đầu tư vào những cửa hàng được giữ lại, đã cải tạo hơn 1.000 cửa hàng tại Mỹ và Canada kể từ cuối năm 2025 và đặt mục tiêu hoàn tất ít nhất 1.500 cửa hàng vào cuối tài khóa 2026. Đây là thông điệp rõ ràng: thay vì săn lùng thêm mặt bằng, Starbucks đang cố gắng khiến mỗi cửa hàng còn lại trở nên đáng đến hơn – và đắt giá hơn – trong mắt khách hàng.
Tác động tới người lao động, cộng đồng địa phương và thị trường cà phê
Người chịu ảnh hưởng trực tiếp nhất không phải là nhà đầu tư, mà là nhân viên tại các cửa hàng Bắc Mỹ bị đóng và cộng đồng quanh đó. Starbucks cam kết sẽ chuyển nhân viên sang các địa điểm khác hoặc chi trả trợ cấp thôi việc phù hợp. Tuy vậy, với mạng lưới đóng tới 627 cửa hàng trong đợt trước và thêm khoảng 250 cửa hàng lần này, quy mô xáo trộn lao động là rất đáng kể. Theo tổ chức Starbucks Workers United – đại diện người lao động tại khoảng 700 cửa hàng ở Mỹ – có 20 cửa hàng đã thành lập công đoàn nằm trong danh sách dự kiến đóng cửa và họ đã yêu cầu công ty làm rõ, đàm phán cho từng địa điểm.
Ở cấp độ cộng đồng, mỗi điểm bán biến mất đồng nghĩa ít lựa chọn hơn cho người tiêu dùng, đặc biệt ở những khu vực mà Starbucks là điểm hẹn hiếm hoi cho làm việc, gặp gỡ, học tập. Ngược lại, tại các khu vực còn nhiều cửa hàng, việc dồn lưu lượng sang điểm bán “trụ lại” có thể giúp tăng doanh thu trên mỗi mét vuông, nhưng cũng dễ tạo ra tình trạng quá tải, giảm chất lượng dịch vụ nếu Starbucks không đầu tư đủ cho nhân sự và hạ tầng. Chính vì thế, việc công ty song song cải tạo thiết kế với không gian ấm cúng, nhiều cây xanh, nghệ thuật và yếu tố mang bản sắc địa phương không chỉ là làm đẹp, mà là cách giữ khách ở lại lâu hơn và chi tiêu nhiều hơn.
Kết luận: Bước lùi chiến thuật cho cuộc chơi dài hơi?
Starbucks có đang gặp khó? Có. Mọi lần rà soát hiệu suất cửa hàng quy mô lớn đều cho thấy sức ép tài chính và cạnh tranh. Nhưng Starbucks có đang rút chạy khỏi Bắc Mỹ? Rõ ràng là không, khi ban lãnh đạo khẳng định vẫn nhìn thấy cơ hội tăng trưởng dài hạn đáng kể tại khu vực này và đang xây dựng danh mục địa điểm mới, đồng thời kết hợp đóng các địa điểm không đạt yêu cầu với cải tạo và mở rộng có chọn lọc, thay vì theo đuổi mục tiêu tăng số lượng cửa hàng bằng mọi giá.
Về bản chất, Starbucks đóng cửa 250 cửa hàng là lời thừa nhận rằng giai đoạn mở rộng ồ ạt đã đi tới giới hạn, và hiệu suất cửa hàng không thể cải thiện chỉ bằng việc treo thêm logo xanh trên mặt tiền. Bài học cho các thương hiệu bán lẻ, kể cả tại Việt Nam, là: tăng trưởng mạng lưới không thể tách rời chất lượng trải nghiệm. Người thắng cuộc không nhất thiết là kẻ có nhiều điểm bán nhất, mà là thương hiệu dám dứt khoát cắt bỏ phần “thịt thừa” để bảo vệ cốt lõi kinh doanh – ngay cả khi quyết định đó làm tiêu đề báo trông bi quan hơn thực tế.
