Động thái đóng cửa 250 cửa hàng: một cuộc tái cơ cấu có tính toán
Starbucks đóng cửa Bắc Mỹ là cụm từ mô tả quyết định loại bỏ 250 cửa hàng, tương đương khoảng 1% trong hơn 18.000 điểm bán tại khu vực này, như một phần của kế hoạch tái cơ cấu Starbucks 2025 nhằm sắp xếp lại mạng lưới theo hướng tinh gọn, tập trung hơn vào hiệu quả và trải nghiệm khách hàng. Việc đóng cửa không phải là tín hiệu phá sản hay chuỗi cà phê suy giảm do tuyệt vọng, mà là lựa chọn chiến lược dưới thời CEO Brian Niccol chiến lược nghiêng về “bớt nhưng tốt hơn”.
Thông tin cho thấy toàn bộ 250 cửa hàng bị xóa sổ đều được đánh giá là hoạt động kém hiệu quả về tài chính hoặc không đáp ứng trải nghiệm Starbucks kỳ vọng cho khách hàng và nhân viên. Hầu hết các điểm bán sẽ ngừng hoạt động trước ngày 30.9, trùng thời điểm kết thúc năm tài chính, cho thấy đây là một bước đi được gắn chặt với kế hoạch sắp xếp lại sổ sách và cấu trúc kinh doanh, thay vì phản ứng vội vã với biến động ngắn hạn trên thị trường.
Brian Niccol và triết lý “thanh lọc lần hai”
Đây là đợt đóng cửa quy mô lớn thứ hai kể từ khi Brian Niccol tiếp quản ghế CEO Starbucks vào năm 2024, cho thấy đây không còn là biện pháp tình thế mà đã trở thành triết lý vận hành mới. Tháng 9 năm ngoái, chuỗi cà phê đã đóng cửa 627 cửa hàng tại Bắc Mỹ và châu Âu, đồng thời sa thải 900 nhân viên khối văn phòng – một cuộc “đại phẫu” hiếm thấy trong lịch sử thương hiệu. Việc tiếp tục thanh lọc mạng lưới thể hiện rõ quan điểm: Starbucks chấp nhận hy sinh độ phủ bề mặt để cứu chất lượng lõi.
Theo thông điệp gửi nội bộ, ban lãnh đạo khẳng định những địa điểm bị đóng cửa là nơi họ “không tin có thể duy trì trải nghiệm như kỳ vọng cho khách hàng và đối tác, hoặc không có khả năng đạt hiệu quả tài chính ở mức chấp nhận được”. Đây là câu nói cho thấy Niccol đặt trải nghiệm và hiệu quả lên trên con số cửa hàng. Thay vì tiếp tục “chạy đua” mở rộng mạng lưới như giai đoạn trước, ông chọn thu hẹp để tái tập trung nguồn lực vào những điểm bán có khả năng tăng trưởng rõ ràng, có nền tảng nhân sự và không gian đủ tốt để xây lại mối liên kết với khách hàng trung thành.
Chi phí tái cơ cấu: đắt nhưng đáng nếu mua lại sự trung thành
Tái cơ cấu Starbucks 2025 không chỉ là bài toán địa điểm mà còn là bài toán chi phí, dù con số cụ thể không được tính bằng đồng Việt Nam. Các nguồn tin cho thấy phần chi phí được phân tách giữa khoản tiền mặt để xử lý việc chấm dứt hợp đồng thuê mặt bằng trước thời hạn, trợ cấp cho nhân viên, cùng khoản chi phí phi tiền mặt liên quan đến thanh lý tài sản và đánh giá lại giá trị sổ sách của các cửa hàng. Dù chịu gánh nặng tài chính trong ngắn hạn, Starbucks rõ ràng tin rằng mạng lưới tinh gọn sẽ hữu ích hơn cho biên lợi nhuận dài hạn.
Quan trọng hơn, động thái này gửi tới thị trường thông điệp rằng Starbucks không ngần ngại trả giá để làm lại “bộ khung” vận hành. Nếu những cửa hàng yếu kém tiếp tục tồn tại, chúng sẽ kéo tụt trải nghiệm và kết quả kinh doanh toàn hệ thống, khiến thương hiệu khó bước vào chu kỳ tăng trưởng mới. Cái giá tái cấu trúc vì vậy giống như một khoản đầu tư bắt buộc để chuỗi cà phê thoát khỏi quán tính mở rộng bằng mọi giá, quay trở về mô hình phát triển dựa trên chất lượng từng điểm chạm với khách hàng.
Thu hẹp nội địa, củng cố trải nghiệm và dịch chuyển trọng tâm
Trong khi đóng cửa 250 điểm bán, Starbucks đồng thời nâng cấp tới 1.500 cửa hàng tại Bắc Mỹ để mang lại không gian ấm cúng hơn trước ngày 30.9. Đây không phải là động thái của một chuỗi cà phê suy giảm, mà là dấu hiệu cho thấy hãng muốn gia cố điểm mạnh cốt lõi: trải nghiệm tại quán. Những cửa hàng yếu kém bị loại bỏ, trong khi các điểm bán có tiềm năng được đầu tư nâng cấp, từ không gian đến quy trình tương tác, nhằm tạo ra sự khác biệt rõ rệt so với đối thủ.
Song song với đó, Starbucks cũng điều chỉnh mục tiêu mở rộng: thay vì 600–650 điểm bán mới, hãng chỉ còn dự kiến mở khoảng 440 cửa hàng trong năm tài chính tới, chủ yếu tại các thị trường quốc tế – nơi kỳ vọng lợi nhuận hấp dẫn hơn. Việc “hạ nhiệt” tốc độ bành trướng cho thấy Starbucks chấp nhận bỏ qua chiến lược thống trị bằng số lượng, chuyển sang chiến lược tinh chỉnh danh mục cửa hàng, kết hợp tái cấu trúc trong nước và mở rộng chọn lọc ra bên ngoài.
Kết luận: thu hẹp hôm nay để có cơ hội bứt phá ngày mai
Điều đáng chú ý trong câu chuyện Starbucks đóng cửa Bắc Mỹ không phải là số lượng cửa hàng biến mất, mà là cách thương hiệu chấp nhận đối mặt với điểm yếu của mình. Thay vì níu kéo các địa điểm không còn khả năng tạo trải nghiệm đúng kỳ vọng hoặc hiệu quả chấp nhận được, hãng chọn cách cắt bỏ những mắt xích yếu để tạo ra bộ khung tinh gọn hơn, sẵn sàng cho giai đoạn tăng trưởng mới. Đó là sự dũng cảm mà nhiều chuỗi bán lẻ lớn thường thiếu khi bị ám ảnh bởi con số cửa hàng.
Chiến lược dưới thời CEO Brian Niccol chiến lược rõ ràng: bớt chạy theo độ phủ, tập trung vào những điểm bán có khả năng tăng trưởng và hoạt động hiệu quả, đồng thời tái thiết mối quan hệ với khách hàng thông qua trải nghiệm tại quán. Nếu kế hoạch này thành công, Starbucks có thể bước ra khỏi giai đoạn tái cấu trúc với một mạng lưới gọn, khỏe và linh hoạt hơn. Nếu thất bại, hãng sẽ mất đi lợi thế quy mô đã dày công xây dựng. Dù kết cục thế nào, quyết định đóng cửa 250 cửa hàng là lời khẳng định rằng thời kỳ mở rộng bằng mọi giá đã kết thúc, nhường chỗ cho thời kỳ tăng trưởng chọn lọc và tính toán kỹ lưỡng hơn.
