AI tràn vào livestream Trung Quốc nhưng niềm tin vẫn là "đặc quyền" của con người
Cuộc cạnh tranh giữa người thật và người dẫn AI trong livestream Trung Quốc là quá trình ngành bán hàng trực tuyến chuyển từ giai đoạn bùng nổ sang giai đoạn tối ưu chi phí, nơi các mô hình trí tuệ nhân tạo được dùng để thay thế một phần công việc trình diễn, giới thiệu sản phẩm và chốt đơn, nhưng câu hỏi trung tâm vẫn là liệu chúng có thể xây dựng mức độ tin cậy với người xem như các ngôi sao livestream bằng xương bằng thịt hay không.
Suốt gần một thập kỷ, Li Jiaqi – “vua son môi” – là biểu tượng rõ nhất của ngành livestream Trung Quốc khi biến một kênh bán hàng ngách thành trụ cột thương mại điện tử. Anh bắt đầu livestream từ năm 2016, xây dựng lượng người theo dõi hơn 100 triệu và giúp bán ra khối lượng mỹ phẩm khổng lồ. Nhưng hào quang đó xuất hiện đúng lúc thị trường bước vào giai đoạn khó khăn: sức mua suy yếu, tăng trưởng doanh số bán lẻ tháng 8 chỉ còn 0,4%, thấp hơn mức 0,6% của tháng trước; cả 8 tháng mới tăng 1,1%, phản ánh túi tiền hộ gia đình thắt chặt. Trong bối cảnh này, câu chuyện không còn là ai nổi tiếng nhất, mà là ai tối ưu chi phí tốt nhất mà vẫn giữ được niềm tin khách hàng.
AI giá rẻ: chiếc phao chi phí cho ngành livestream đang hụt hơi
Khi tăng trưởng chững lại, ngành livestream buộc phải tỉnh táo với từng đồng chi phí. Sau giai đoạn đốt tiền bằng chiết khấu và săn lùng ngôi sao, các thương hiệu nhận ra biên lợi nhuận đang co lại và “ánh hào quang” của KOL không còn đủ để biện minh cho mọi khoản chi. Các nhà bán lẻ giờ tự hỏi: một hợp đồng với người dẫn nổi tiếng có hiệu quả hơn một avatar AI có thể lên sóng 24/7 hay không? Đó là lý do làn sóng người dẫn chương trình kỹ thuật số xuất hiện dày đặc trong các phòng livestream Trung Quốc.
Từ tháng 12/2025, một nền tảng lớn còn cung cấp miễn phí dịch vụ người dẫn AI cho chủ gian hàng. Theo chính nền tảng này, người dẫn AI giúp giảm 80–90% chi phí vận hành livestream. Đây là con số đủ sức khiến bất kỳ thương hiệu nào cũng phải cân nhắc lại chiến lược nhân sự. Các avatar AI không mệt, không đòi tăng cát-xê, có thể đồng thời xuất hiện trên nhiều kênh. Về mặt tài chính, chúng giải quyết bài toán mà những ngôi sao như Li Jiaqi không thể: giữ cho máy bán hàng trực tuyến chạy liên tục với chi phí thấp.
Li Jiaqi phản công: AI giỏi tiết kiệm, con người giỏi thuyết phục
Trong khi nhiều người lo lắng về kịch bản AI thay thế con người, Li Jiaqi lại tỏ ra khá bình thản. Anh nói thẳng: anh không tin AI có thể thay thế người dẫn chương trình thật. Lý do không phải vì anh đánh giá thấp công nghệ, mà vì anh hiểu rõ sức nặng của yếu tố cảm xúc trong bán hàng trực tuyến. Theo anh, AI luôn chỉ là phiên bản của “tôi ngày hôm qua”, trong khi bản thân anh mỗi ngày đều có thể đưa ra các ý tưởng và góc nhìn mới.
Ở tuyến đầu ngành livestream, những người dẫn trẻ cũng có chung nhận định. Một nữ host 23 tuổi cho rằng người dẫn AI vẫn khó tạo được mức độ tin cậy trong mắt người tiêu dùng và chưa đủ khéo léo để thúc đẩy doanh số. Một câu nói rất đáng trích dẫn của cô: “Vấn đề không chỉ là trả lời câu hỏi, xây dựng lòng tin với khách hàng cũng rất quan trọng”. AI có thể đọc thuộc tính sản phẩm không sai, nhưng để dỗ dành một người xem đang phân vân rút ví trong thời kỳ kinh tế eo hẹp là câu chuyện khác.
Ngành livestream bước vào "giai đoạn trưởng thành": bớt mơ mộng, phải biết sống chung với AI
Li Jiaqi mô tả ngành livestream không còn “bùng nổ” như 4–5 năm trước mà đã bước vào giai đoạn ổn định và lành mạnh hơn. Tỷ trọng bán hàng trực tuyến trong tổng doanh số bán lẻ đã vượt 36% vào năm 2025, tăng mạnh so với mức gần 18% năm 2021. Con số này cho thấy livestream không còn là xu hướng nhất thời mà đã thành hạ tầng của thương mại điện tử. Nhưng chính vì thế, cuộc chơi trở nên khắc nghiệt: khách hàng vẫn giữ kỳ vọng cao, nhưng ngân sách mua sắm nhỏ hơn, buộc người bán phải “tranh giành từng đồng trong túi khách” như một chuyên gia nhận xét.
Một nhà sáng lập công ty tư vấn số nhận định rằng khi nội dung do AI tạo ra tràn ngập, người xem sẽ càng trân trọng tính chân thực của người dẫn là con người thật. Nhưng bà cũng cảnh báo: những ai muốn ở lại ngành buộc phải linh hoạt, sáng tạo hơn và biết dùng công nghệ số hiệu quả. Nói cách khác, ngành livestream bước vào giai đoạn trưởng thành: những người dẫn hạng trung sẽ phải dùng AI như công cụ hỗ trợ hoặc… chuyển nghề. AI không xóa sổ con người, nhưng buộc con người phải giỏi hơn.
Tương lai: AI cắt chi phí, con người giữ mối quan hệ
Nhìn về phía trước, bức tranh hợp lý nhất cho ngành livestream không phải là “AI thay thế con người”, mà là “AI xử lý chi phí, con người xử lý niềm tin”. Li Jiaqi đã nói rõ, anh coi AI là công cụ nâng cao hiệu quả chứ không phải đối thủ trực tiếp. Khi doanh nghiệp cần hàng trăm giờ phát sóng lặp đi lặp lại, AI là lựa chọn hợp lý. Khi cần một gương mặt để gắn bó lâu dài với thương hiệu và kết nối cộng đồng, con người vẫn chiếm ưu thế.
Tăng trưởng livestream Trung Quốc đang chậm lại, sức mua yếu đi, và các “ngôi sao phòng bán sỉ” buộc phải học cách giữ chân người xem trong thời kỳ thắt chặt hầu bao. Những người dẫn thiếu cá tính, thiếu khả năng xây dựng mối quan hệ sẽ là nhóm bị đe dọa nhiều nhất bởi avatar AI rẻ và bền bỉ. Nhưng với những người biết kết hợp dữ liệu, công nghệ và sự chân thành trên sóng, AI lại mở ra một lớp “trợ lý hậu trường” giúp họ bớt kiệt sức và tập trung vào điều máy móc không thể sao chép: cảm xúc, trực giác và niềm tin.
