Từ “đông khách” đến áp lực tăng giá trị du lịch
Du lịch Việt Nam chi tiêu thấp là tình trạng lượng khách quốc tế và nội địa tăng nhanh, nhưng số tiền mỗi người bỏ ra trong chuyến đi chưa tương xứng với sức hút của điểm đến, khiến tổng giá trị kinh tế thu được trên mỗi lượt khách còn thấp và chưa đạt kỳ vọng của ngành. Du lịch Việt Nam đang đứng trước một bài toán khác sau giai đoạn tăng trưởng mạnh về lượng khách, khi câu chuyện không còn chỉ là đón thêm người mà là giữ họ ở lại lâu hơn và chi tiêu nhiều hơn. TS Đỗ Cẩm Thơ thừa nhận mức chi tiêu vẫn là một trong những chỉ tiêu chưa đạt như mong muốn dù lượng khách tăng nhanh. Nói cách khác, chúng ta đã làm tốt khâu kéo khách, nhưng lại để ví của họ đóng khá chặt.
Mâu thuẫn: biển khách, ví mỏng và cơ cấu thị trường lệch
Những năm gần đây, Việt Nam liên tục ghi nhận đà tăng trưởng mạnh của thị trường du lịch, với hàng chục triệu lượt khách quốc tế và hơn trăm triệu lượt khách nội địa mỗi năm. Dù vậy, mức chi tiêu bình quân của khách quốc tế và nội địa vẫn chỉ ở ngưỡng khiêm tốn so với kỳ vọng của ngành. Đáng chú ý, khoảng 70% khách quốc tế vẫn đến từ các thị trường Đông Bắc Á như Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản, Đài Loan. Đây là nhóm khách quan trọng, nhưng lại không phải phân khúc chi tiêu cao và lưu trú cực dài. Trong khi đó, các thị trường có khả năng chi trả lớn như Bắc Mỹ, Bắc Âu, Úc, Trung Đông và một số thị trường mới nổi vẫn chiếm tỷ trọng nhỏ. Mâu thuẫn hiện tại rất rõ: thị trường đông nhưng chưa “giàu”, nên tổng ví tiền thì đầy mà giá trị thu về cho nền kinh tế vẫn chưa tương xứng.
Chiến lược mới: kéo dài thời gian lưu trú, tăng chi tiêu mỗi chuyến
Điểm tích cực là ngành du lịch đã bắt đầu chuyển hướng. Thay vì chỉ chăm chăm khuyến mãi để kéo thêm lượt khách, chiến lược mới là kéo dài thời gian lưu trú và tăng giá trị chi tiêu trong từng chuyến đi. Trong năm 2026, nhiều địa phương chuyển trọng tâm kích cầu từ tăng lượng khách sang tăng giá trị chi tiêu trên mỗi chuyến đi. Định hướng chung là nâng chất lượng, gia tăng giá trị mỗi chuyến đi và tiếp cận nhiều hơn các phân khúc có khả năng chi tiêu cao. Điều này thể hiện rõ ở cách thiết kế sản phẩm: nghỉ dưỡng cuối tuần 2–3 ngày, tour gia đình dài ngày, MICE, các hoạt động về đêm, thay cho các chuyến đi chớp nhoáng, “check-in rồi về” được bán bằng giảm giá. Muốn tăng giá trị du lịch, Việt Nam buộc phải bỏ tư duy chạy theo số lượng.
Kinh tế đêm, MICE và chuỗi trải nghiệm cao cấp: chìa khóa mở hầu bao
Nếu ban ngày du khách đã bội thực với tắm biển và chụp ảnh, thì kinh tế đêm Việt Nam chính là “ca thứ hai” để giữ chân họ ở lại và chi thêm. Ngành du lịch đang tìm cách giữ khách bằng những chương trình về đêm và các sản phẩm có mức chi tiêu cao hơn. Ở một số địa phương, kinh tế đêm được xem là động lực quan trọng, có thể đóng góp khoảng 30% doanh thu toàn ngành. Cùng với đó là chiến lược du lịch cao cấp: phát triển wellness, du lịch y tế, golf, MICE và mua sắm. Du khách nghỉ biển có thể kết hợp ẩm thực, mua sắm, chăm sóc sức khỏe; khách dự hội nghị có thể nối dài hành trình bằng golf hoặc trải nghiệm văn hóa; người đến tham gia hoặc theo dõi một sự kiện có thể tiếp tục lưu trú để khám phá điểm đến. Đây là cách thiết kế chuỗi trải nghiệm cao cấp để mỗi ngày ở lại thêm là một ngày tiêu thêm.
Việt Nam trong cuộc đua Đông Nam Á và tác động với người đi du lịch
Trong khu vực, chiến lược cũng đang đổi chiều: Thái Lan chuyển sang hướng “giá trị thay vì số lượng”, tập trung nhiều hơn vào nhóm du khách có khả năng chi tiêu cao, Malaysia đẩy mạnh kết nối hàng không, sự kiện và xúc tiến để mở rộng nguồn khách. Việt Nam là một trong những thị trường phục hồi tích cực, nhưng nếu không tăng giá trị du lịch, lợi thế này sẽ nhanh chóng bào mòn. Bài toán quan trọng hơn là làm sao để mỗi du khách chi tiêu nhiều hơn trong mỗi chuyến đi, qua đó nâng tổng thu và giá trị mà du lịch mang lại cho nền kinh tế. Với người đi du lịch, điều này không phải tin xấu: nhiều sản phẩm mới đồng nghĩa có thêm lựa chọn. Du khách nghỉ biển có thể kết hợp ẩm thực, mua sắm, chăm sóc sức khỏe; khách dự hội nghị có thể nối dài hành trình bằng golf hoặc trải nghiệm văn hóa; người đến tham gia hoặc theo dõi một sự kiện có thể tiếp tục lưu trú để khám phá điểm đến. Từ ẩm thực, chăm sóc sức khỏe, giải trí đến các tour tại điểm đến, khách sạn không còn chỉ bán phòng mà phải trở thành một phần của hành trình tiêu dùng.
