Từ bùng nổ lượng khách đến bài toán chi tiêu thấp
Du lịch Việt Nam chi tiêu thấp là tình trạng lượng khách du lịch tăng nhanh nhưng mức tiền mà mỗi khách bỏ ra cho dịch vụ, trải nghiệm và mua sắm tại điểm đến không tăng tương xứng, khiến tổng thu và giá trị kinh tế thu được trên mỗi chuyến đi còn cách xa tiềm năng thực tế. Lượng khách quốc tế và nội địa liên tục tăng, nhưng bài toán mới của du lịch Việt Nam là làm sao để mỗi du khách chi tiêu nhiều hơn và tạo giá trị lớn hơn cho nền kinh tế. Mức chi tiêu vẫn là một trong những chỉ tiêu chưa đạt như mong muốn, dù lượng khách tăng nhanh. Điều này cho thấy mô hình tăng trưởng “khách du lịch tăng nhưng chi ít” không còn đủ để duy trì sức cạnh tranh trong khu vực, nhất là khi các nước láng giềng đã chuyển sang cuộc đua về giá trị.
Những năm gần đây, Việt Nam liên tục ghi nhận đà tăng trưởng mạnh của thị trường du lịch với hàng trăm triệu lượt khách mỗi năm và tổng thu ngày càng lớn. Tuy nhiên, khoảng cách giữa số lượng và chất lượng vẫn rõ ràng: du khách đến đông, nhưng phần lớn chỉ chi cho những hạng mục cơ bản như vé xe, phòng ngủ, vài bữa ăn và một số điểm tham quan. Khi hạ tầng, nhân lực và môi trường phải gồng mình cho lượng khách khổng lồ mà giá trị thu về trên mỗi người không tương xứng, mô hình tăng trưởng này trở nên thiếu bền vững và dễ đẩy điểm đến vào vòng xoáy quá tải nhưng nghèo trải nghiệm.
Vì sao khách đông mà hầu bao vẫn mỏng?
Căn nguyên lớn nhất của bài toán “khách du lịch tăng nhưng chi ít” nằm ở cơ cấu thị trường và loại hình sản phẩm. Khoảng 70% khách quốc tế vẫn đến từ các thị trường Đông Bắc Á như Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản và Đài Loan. Đây là nhóm khách quan trọng nhưng xu hướng chi tiêu thường tập trung vào tour trọn gói, chi phí tối ưu, ít không gian cho các dịch vụ cộng thêm. Trong khi đó, nhóm khách có khả năng chi trả cao và lưu trú dài ngày như Bắc Mỹ, Bắc Âu, Úc, Trung Đông vẫn chiếm tỷ trọng khiêm tốn. Khi cấu trúc khách nghiêng về phân khúc trung bình, việc nâng mạnh mức chi tiêu bình quân gần như bị “kéo phanh”.
Ở phía cung, sản phẩm du lịch Việt Nam dù phong phú nhưng vẫn chủ yếu xoay quanh biển đảo, văn hóa – di sản, sinh thái và du lịch đô thị. Nhiều điểm đến thiếu chuỗi sản phẩm cao cấp, thiếu các hoạt động về đêm, thiếu trải nghiệm “tiêu tiền mà thấy đáng” để kéo dài thời gian lưu trú. Cạnh tranh giữa các điểm đến hiện không chỉ nằm ở số chuyến bay hay lượng khách, mà còn ở khả năng kéo dài thời gian lưu trú, tăng mức chi tiêu và số dịch vụ du khách sử dụng trong mỗi hành trình. Khi không tạo thêm được những “lý do mới để chi tiền”, du khách dù hài lòng vẫn khó rút hầu bao nhiều hơn.
Chuyển trục chiến lược: từ đếm đầu người sang đếm giá trị
Sau giai đoạn ưu tiên phục hồi lượng khách, câu hỏi đặt ra không còn là “đón bao nhiêu người” mà là “mỗi người để lại bao nhiêu giá trị”. Giai đoạn tới, du lịch Việt Nam không chỉ cần tăng số lượng khách mà phải nâng chất lượng, gia tăng giá trị mỗi chuyến đi và tiếp cận nhiều hơn các phân khúc có khả năng chi tiêu cao. Định hướng này thể hiện một chiến lược du lịch cao cấp rõ ràng: củng cố các thị trường Đông Bắc Á và ASEAN, đồng thời mở rộng sang châu Âu, Bắc Mỹ, Úc và những thị trường có khả năng chi trả cao, thời gian lưu trú dài.
Song song tái cơ cấu thị trường, sản phẩm cũng được nâng cấp. Bên cạnh những sản phẩm quen thuộc, nhiều địa phương đang mở rộng sang wellness, du lịch y tế, golf, MICE và mua sắm. Đây là các loại hình gắn trực tiếp với chi tiêu cao và nhu cầu trải nghiệm sâu, thay vì mô hình “check-in rồi đi”. Thay vì chỉ dựa vào khuyến mãi để kéo khách, ngành du lịch đang tìm cách giữ chân du khách bằng những trải nghiệm mới, những chương trình về đêm và các sản phẩm có mức chi tiêu cao hơn. Nếu làm tốt, khoảng cách giữa lượng khách và doanh thu sẽ dần thu hẹp, chuyển trọng tâm sang khai thác giá trị trên mỗi lượt khách.
Kinh tế đêm, MICE và nâng cấp khách sạn: Ba trụ cột kéo hầu bao
Một trong những thay đổi đáng chú ý là sự nhấn mạnh vào kinh tế đêm du lịch. Nhiều địa phương đã bắt đầu chuyển trọng tâm kích cầu từ tăng lượng khách sang tăng giá trị chi tiêu trên mỗi chuyến đi thông qua các hoạt động về đêm. Ở TP.HCM, kinh tế đêm được xác định là một trong những động lực tăng doanh thu, đóng góp khoảng 30% doanh thu toàn ngành. Những sản phẩm như tour thành phố ban đêm, chương trình nghệ thuật, không gian văn hóa đêm hay du lịch đường thủy buổi tối giúp kéo dài thời gian hoạt động của điểm đến, biến một buổi tối “đi ngủ sớm” thành nhiều giờ tiêu dùng thêm cho ẩm thực, giải trí và mua sắm.
Song hành với kinh tế đêm là MICE và chuỗi dịch vụ cao cấp. TP.HCM đã đón những đoàn MICE gần 900 khách, nhóm khách này thường sử dụng nhiều dịch vụ cùng lúc từ lưu trú, hội nghị, vận chuyển đến ăn uống, mua sắm và tham quan. Phòng nghỉ không còn là sản phẩm duy nhất khách sạn có thể bán; từ ẩm thực, chăm sóc sức khỏe, giải trí đến các tour và trải nghiệm tại điểm đến, khách sạn ngày càng phải trở thành một phần trong hành trình tiêu dùng của du khách. Khi mỗi mắt xích – từ khách sạn, nhà hàng đến đơn vị tổ chức sự kiện – đều chủ động tạo thêm lý do để chi tiêu, tổng giá trị trên mỗi khách sẽ tăng mà không cần tăng số ngày lưu trú quá mức.
Làm sao để người Việt và khách quốc tế cùng chi nhiều hơn?
Chiến lược du lịch cao cấp sẽ thất bại nếu chỉ chăm chăm vào khách quốc tế mà bỏ quên thị trường nội địa. Hiện khách nội địa chi khoảng 2,4 đến 2,6 triệu đồng mỗi chuyến đi, con số này khó tăng nếu sản phẩm vẫn xoay quanh “tour siêu rẻ, đi cho biết”. Với khách nội địa, cách kích cầu chi tiêu đang chuyển từ giảm giá sang khuyến khích chuyến đi dài ngày và có mức chi tiêu cao hơn như nghỉ dưỡng cuối tuần 2–3 ngày, MICE, nghỉ dưỡng gia đình và các hoạt động về đêm. Đây là hướng đi hợp lý, vì người Việt sẵn sàng chi tiền cho những trải nghiệm gắn với gia đình, sức khỏe, công việc và cảm xúc.
Điều đáng quan tâm hơn là mỗi du khách đang chi bao nhiêu và tạo ra bao nhiêu giá trị cho nền kinh tế. Nếu muốn nâng mức chi tiêu, ngành du lịch phải cải thiện toàn chuỗi trải nghiệm: từ thủ tục nhập cảnh, giao thông, vệ sinh môi trường đến thái độ phục vụ. Ông Hà Văn Siêu cho rằng các điểm đến cần tạo thêm sản phẩm, dịch vụ để kéo dài thời gian lưu trú của du khách. Về phía người dân và doanh nghiệp nhỏ, cơ hội rất rõ: kinh tế đêm du lịch, dịch vụ cộng đồng, tour trải nghiệm tại chỗ là cách thiết thực để chuyển dòng khách đi ngang thành nguồn thu ổn định. Khi mọi mắt xích cùng cố gắng, bài toán “du lịch Việt Nam chi tiêu thấp” mới có cơ hội được giải quyết tận gốc.
