Từ cuộc đua phòng gym mở rộng đến áp lực giữ trải nghiệm hội viên
Phòng gym mở rộng nhanh là mô hình tăng trưởng trong đó các thương hiệu fitness ưu tiên nhân số lượng câu lạc bộ, diện tích mặt bằng và độ phủ địa lý hơn là tối ưu chất lượng dịch vụ, trải nghiệm hội viên và hiệu quả vận hành, khiến bài toán chiến lược kinh doanh gym ngày càng khó cân bằng giữa quy mô và sự bền vững.
Suốt một thập kỷ, thị trường gym & fitness từng tăng trưởng bình quân khoảng 20% mỗi năm, kéo theo cuộc đua mở chi nhánh ồ ạt của các thương hiệu lớn. Nhưng hậu Covid-19, khi người dùng siết chi tiêu và cạnh tranh tăng cao, phòng gym mở rộng càng nhiều lại càng bộc lộ điểm yếu: chi phí mặt bằng, đầu tư thiết bị, vận hành, bảo trì và nâng cấp tăng nhanh hơn khả năng giữ chân hội viên. Việc chỉ đo sức mạnh bằng số lượng câu lạc bộ không còn là bảo chứng cho phát triển bền vững; tiêu chí chọn phòng tập đang dịch chuyển sang chất lượng dịch vụ fitness và độ thuận tiện để duy trì thói quen tập lâu dài.
CITIGYM: thu hẹp để tinh gọn, tập trung vào chất lượng dịch vụ fitness
Việc CITIGYM công bố kế hoạch tái cấu trúc toàn hệ thống cho thấy một lựa chọn chiến lược: chấp nhận thu hẹp để bảo vệ chất lượng dịch vụ fitness và củng cố trải nghiệm hội viên. Kể từ ngày 01/10/2026, CITIGYM Vạn Hạnh Mall và CITIGYM Điện Biên Phủ sẽ tạm ngưng hoạt động tại địa điểm hiện tại để di dời về mặt bằng thuộc sở hữu chủ đầu tư, đồng thời tái cơ cấu vận hành và phân bổ nguồn lực sát với nhu cầu thực tế của thị trường. Đây không đơn thuần là đóng chi nhánh yếu, mà là bước chuyển từ tư duy phủ rộng sang mô hình tinh gọn, hiệu quả và thuận tiện hơn. "Thị trường đang thay đổi và CITIGYM cũng cần thay đổi. Tái cấu trúc là cách chúng tôi chủ động sắp xếp lại hệ thống để vận hành tinh gọn và hiệu quả hơn, đồng thời tập trung nguồn lực vào những điều quan trọng nhất đối với hội viên".
Điểm đáng chú ý là doanh nghiệp công khai đặt trải nghiệm hội viên ở vị trí ưu tiên: tập trung nguồn lực vào chất lượng dịch vụ, chương trình tập luyện, sự thuận tiện sử dụng dịch vụ và cơ sở vật chất. Trong thông báo gửi khách hàng, CITIGYM thiết kế các gói hỗ trợ chuyển đổi: nâng hạng thẻ miễn phí cho hội viên tập một chi nhánh, giữ nguyên thời hạn hợp đồng, tặng thêm tháng tập cho nhóm dùng nhiều chi nhánh, kèm voucher giảm giá khi tái ký. Đây là cách họ giảm ma sát khi tái cấu trúc, tránh biến chiến lược kinh doanh gym thành rủi ro mất lòng trung thành thương hiệu. Đồng thời, CITIGYM thừa nhận một số dịch vụ chưa đạt kỳ vọng và khẳng định đang khắc phục nhanh, linh hoạt giờ hoạt động để đảm bảo quyền lợi và sự an tâm cho hội viên.
Cuộc chơi mới: chất lượng đồng bộ thay cho tốc độ nhân chuỗi
Thực tế thị trường cho thấy cuộc cạnh tranh đang chuyển từ “mở nhiều, mở nhanh” sang giữ chất lượng ổn định giữa các điểm tập. Những biến động gần đây – từ làn sóng thu hẹp sau Covid-19 của nhiều chuỗi lớn đến việc một số phòng tập đóng cửa – đang khiến cả người tiêu dùng lẫn nhà đầu tư thận trọng hơn. Bài toán không còn là có bao nhiêu chi nhánh, mà là mỗi chi nhánh có giữ được một chuẩn trải nghiệm hội viên đủ tốt để người dùng ở lại lâu dài hay không. Khi fitness trở thành một phần lối sống, khách hàng quan tâm nhiều hơn đến cách họ được phục vụ mỗi ngày: độ chuyên nghiệp của nhân viên, khả năng coach hỗ trợ đúng nhu cầu, không gian sạch sẽ, cộng đồng thân thiện và mức độ thuận tiện để duy trì thói quen.
Trong bối cảnh đó, mô hình nhượng quyền – vốn là động cơ chính cho phòng gym mở rộng nhanh – lại đặt ra bài toán vận hành phức tạp: quy mô càng lớn, rủi ro không đồng bộ chất lượng giữa nhiều đội ngũ, địa điểm và thị trường càng cao. Anytime Fitness là minh họa rõ rệt: thương hiệu này có khoảng 6.000 câu lạc bộ toàn cầu, trong đó khoảng 600 tại châu Á, với 201 câu lạc bộ ở Philippines, 158 ở Singapore, 124 ở Malaysia, 56 ở Indonesia, 39 ở Hong Kong, 19 ở Thái Lan và 7 ở Đài Loan; Việt Nam hiện chỉ có 3 câu lạc bộ. Quy mô lớn chỉ có ý nghĩa khi hội viên thực sự nhận được những lợi thế cam kết – từ khả năng tập 24/7, mạng lưới tập luyện xuyên quốc gia đến chất lượng phục vụ và thiết bị – dưới dạng trải nghiệm nhất quán mỗi ngày.
Xu hướng mô hình tinh gọn và cơ hội xây dựng trung thành thương hiệu
Dù chịu áp lực ngắn hạn, làn sóng tái cấu trúc ngành fitness lại mở ra một xu hướng tích cực: mô hình tinh gọn, bền vững thay cho chiến lược nhân chuỗi bằng mọi giá. Khi chi phí mặt bằng, thiết bị và vận hành tăng lên nhanh hơn doanh thu, những thương hiệu biết chủ động điều chỉnh sẽ có cơ hội sàng lọc mạng lưới, dồn nguồn lực vào các câu lạc bộ hoạt động hiệu quả, từ đó cải thiện chất lượng dịch vụ fitness thay vì phân tán cho quá nhiều điểm. Với chiến lược ba năm tới, Anytime Fitness cũng coi Việt Nam là thị trường trọng điểm, đồng nghĩa giai đoạn tăng trưởng mới phải đi cùng yêu cầu cân bằng giữa tốc độ mở rộng và chất lượng trải nghiệm hội viên, không thể chỉ chạy theo số lượng câu lạc bộ.
Về dài hạn, việc tái định vị chiến lược kinh doanh gym quanh trải nghiệm hội viên là cơ hội xây dựng lòng trung thành sâu hơn và sức sống thương hiệu tốt hơn. CITIGYM lựa chọn tập trung nguồn lực vào chất lượng dịch vụ, chương trình tập luyện, sự thuận tiện và cơ sở vật chất – chính là những “điểm chạm” quyết định việc hội viên gắn bó hay rời đi. Anytime Fitness ở giai đoạn đặt nền móng tại Việt Nam lại ưu tiên thiết lập tiêu chuẩn vận hành qua các câu lạc bộ do tập đoàn trực tiếp quản lý, rồi mới nghĩ đến nhượng quyền rộng hơn. Cả hai cách tiếp cận cho thấy một nhận thức chung: trong ngành fitness, thương hiệu sống bằng trải nghiệm mỗi buổi tập, không phải bằng số lượng logo trên mặt tiền trung tâm thương mại.
