Từ K-Beauty sang C-Beauty, V-Beauty: điểm tựa mới là các chuỗi bán lẻ
Xu hướng C-Beauty mở rộng quốc tế và sự trỗi dậy của mỹ phẩm Việt Nam châu Âu hiện là quá trình các thương hiệu Trung Quốc và Việt Nam chủ động dùng những chuỗi bán lẻ phương Tây như Boots, Ulta Beauty và OVS Italy làm điểm tựa để chuyển mình từ tên tuổi được biết đến trên mạng sang thương hiệu hiện diện trực tiếp trong hành trình mua sắm của người tiêu dùng ở Mỹ và châu Âu, với trọng tâm là nguyên liệu tự nhiên, công thức độc đáo và câu chuyện bản sắc thay cho chiến lược phụ thuộc vào thương mại điện tử xuyên biên giới.
Điểm quan trọng ở làn sóng này là tính chiến lược, không phải vài thương vụ phân phối ngắn hạn. Trong vài năm qua, sự hiện diện của các thương hiệu làm đẹp Trung Quốc tại thị trường quốc tế không còn chỉ nằm trên sàn thương mại điện tử hay video lan truyền trên mạng xã hội; họ đã bước vào hệ thống bán lẻ lớn tại Mỹ và châu Âu. Cùng lúc, Cocoon đưa mỹ phẩm thuần chay từ cà phê Đăk Lăk, bưởi, bí đao, sen lên kệ OVS Italy, từng bước tiếp cận người tiêu dùng châu Âu. Những bước đi song song này cho thấy cuộc chuyển dịch rõ ràng: phương Tây không còn nhìn châu Á qua lăng kính duy nhất là K-Beauty, mà đang mở cửa cho C-Beauty và V-Beauty có câu chuyện riêng.
Proya, Florasis, Flower Knows: C-Beauty bước qua cánh cửa Ulta và Boots
Nếu nhìn riêng hệ mỹ phẩm Trung Quốc Boots Ulta, có thể thấy một bức tranh C-Beauty mở rộng quốc tế rất rõ nét. Cuối tháng 11/2025, Florasis trở thành một trong những thương hiệu Trung Quốc "hot" đầu tiên gia nhập hệ thống bán lẻ mỹ phẩm Ulta Beauty tại Mỹ. Chưa đầy một tháng sau, Flower Knows mở rộng phân phối tại Mỹ thông qua Ulta. Đến tháng 8/2026, tập đoàn Proya công bố hợp tác với Ulta, dự kiến đưa hai dòng Advanced Firming và Original Repair vào 400 cửa hàng trên toàn nước Mỹ từ tháng 11, đồng thời bán trên website Ulta. Đây không phải ngẫu nhiên, mà là ba bước đi có tính tính toán để biến sự chú ý trên mạng thành doanh số ngoài đời.
Điều thú vị là mỗi thương hiệu chọn một câu chuyện rất khác. Florasis dùng mỹ thuật và di sản văn hóa Trung Hoa – từ hoa văn rồng, phượng đến kỹ thuật chạm khắc trên bề mặt – để biến bảng phấn thành vật sưu tầm thay vì một món make-up thông thường. Flower Knows xây dựng thế giới cổ tích, bao bì cầu kỳ, bộ sưu tập giàu hình ảnh hướng đến người trẻ, rồi mang hệ thẩm mỹ đó sang Ulta và tiếp tục mở rộng sang hệ thống Boots tại Anh, nơi hiện đang phân phối khoảng 20 sản phẩm Flower Knows trực tuyến. Proya lại chọn một hướng trái ngược: đi vào Mỹ bằng năng lực nghiên cứu khoa học, với dòng chống lão hóa kết hợp peptide, retinol và dòng phục hồi hàng rào bảo vệ da hỗ trợ collagen. Tập hợp lại, Proya Florasis Flower Knows tạo thành bộ ba minh họa rõ cách C-Beauty đang chủ động viết lại hình ảnh của mình tại phương Tây.
Cocoon và OVS Italy: V-Beauty kể chuyện nguyên liệu Việt trên đất châu Âu
Ở phía V-Beauty, câu chuyện Cocoon OVS Italy cho thấy một chiến lược khác biệt: dùng nguyên liệu Việt để bước vào một thị trường làm đẹp châu Âu khó tính. Cocoon đưa mỹ phẩm thuần chay chiết xuất từ cà phê Đăk Lăk, bưởi, bí đao, sen đến hệ thống bán lẻ OVS Italy, từng bước tiếp cận người tiêu dùng châu Âu. Theo đại diện doanh nghiệp, không phải ngẫu nhiên Italy được chọn làm điểm đến tiếp theo tại châu Âu, bởi đây là một trong những trung tâm nghiên cứu, sản xuất, xuất khẩu mỹ phẩm lớn của khu vực, với ngành làm đẹp phát triển kéo theo bộ tiêu chuẩn khắt khe về chất lượng, hồ sơ pháp lý, tính minh bạch của nguyên liệu.
Trong bối cảnh nhiều thương hiệu quốc tế khai thác các thành phần quen thuộc như hoa hồng, olive hay lavender, Cocoon quyết định đi ngược chiều: đưa nguyên liệu gần gũi với người Việt vào sản phẩm chăm sóc cá nhân. Từ cà phê Đăk Lăk, bưởi, bí đao đến sen, nông sản Việt được phát triển thành nhiều dòng làm đẹp, trong đó mỹ phẩm chiết xuất cà phê, bưởi thu hút sự chú ý trong quá trình quảng bá ở Italy; mùi hương đặc trưng cùng câu chuyện về nguồn gốc nguyên liệu đem lại trải nghiệm mới cho người dùng châu Âu về mỹ phẩm Việt Nam châu Âu. Hành trình tại Italy không dừng ở việc đưa sản phẩm lên kệ, mà còn gắn với việc đại diện Cocoon tham gia Tuần lễ làm đẹp, Tuần thời trang Milan để tiếp cận cộng đồng tiêu dùng quốc tế. Đây là cách V-Beauty vừa kiểm chứng tiêu chuẩn quốc tế, vừa kể câu chuyện bản địa một cách có chọn lọc.
Vì sao các chuỗi bán lẻ phương Tây trở thành “con dấu tin cậy” mới?
Điểm chung giữa Proya Florasis Flower Knows và Cocoon là nhận thức rõ: muốn ghi dấu trên thị trường phương Tây, thương hiệu không thể chỉ sống nhờ thương mại điện tử xuyên biên giới. Trong giai đoạn đầu, bán qua nền tảng trực tuyến giúp tiết kiệm chi phí phân phối, nhưng phần lớn gánh nặng nhận biết và niềm tin đặt lên chính thương hiệu. Người mua phải tự đọc thông tin, đánh giá nguồn gốc, chất lượng trước khi quyết định. Ngược lại, xuất hiện trên một hệ thống bán lẻ lớn không đảm bảo doanh số dài hạn, nhưng tạo ra một điểm chạm vật lý và thương mại mà thương hiệu thuần trực tuyến khó có được.
Với C-Beauty mở rộng quốc tế, Ulta hay Boots đang đóng vai trò như một "con dấu" kiểm chứng: liệu một thương hiệu Trung Quốc có thể chuyển từ cái tên được chú ý trên mạng sang lựa chọn hiện diện thực tế trong giỏ hàng của người dùng phương Tây hay không. Với Proya, đại diện doanh nghiệp thậm chí xác định giá trị của Ulta ở khía cạnh "uy tín thương hiệu" đối với một tên tuổi Trung Quốc mới bước vào Mỹ. Ở phía V-Beauty, việc Cocoon vượt qua bộ tiêu chuẩn khắt khe của đối tác Italy về chất lượng, quy trình sản xuất, truy xuất nguồn gốc cho thấy nhà bán lẻ cũng là một bộ lọc, buộc thương hiệu Việt phải nâng chất lượng lên mức đáp ứng yêu cầu châu Âu thay vì chỉ dựa trên lợi thế giá hay câu chuyện cảm xúc.
Áp lực nội địa, bản sắc nguyên liệu và triển vọng tiếp theo
Đằng sau bước đi ra biển lớn là áp lực rất thực từ thị trường nội địa. Ở Trung Quốc, tốc độ tăng trưởng chậm lại và cạnh tranh giá khiến nhiều tập đoàn buộc phải tìm dư địa mới. Doanh thu tập đoàn Proya giảm 1,68% trong năm 2025, và trong nửa đầu 2026 chỉ tăng 0,24% so với cùng kỳ; riêng thương hiệu Proya ghi nhận doanh thu giảm 7,19% trong nửa đầu 2026. Những con số này lý giải vì sao Ulta không phải một điểm đến đơn lẻ mà là một mắt xích trong chiến lược mở rộng quốc tế rộng hơn, song song với kế hoạch phân phối tại Malaysia qua Guardian, dự kiến đưa sản phẩm dần vào hơn 200 cửa hàng.
Ở phía Việt Nam, ngày càng nhiều doanh nghiệp tìm cơ hội tại các thị trường phát triển bằng sản phẩm mang bản sắc riêng, đáp ứng bộ tiêu chuẩn quốc tế. Cocoon là ví dụ rõ: thay vì cố cạnh tranh bằng giá, thương hiệu tập trung vào nguyên liệu tự nhiên và công thức độc đáo để tạo khác biệt, đồng thời chấp nhận thách thức truy xuất nguồn gốc, minh bạch nguyên liệu. Về phía người dùng, thực tế cho thấy lợi ích khá rõ: họ có thêm lựa chọn, từ bảng phấn mang dấu ấn mỹ thuật Trung Hoa đến sản phẩm chăm sóc da dựa trên khoa học hay dòng thuần chay từ nông sản Việt. Những bước đi chiến lược này không đảm bảo thành công tức thì, nhưng mở ra một bản đồ làm đẹp mới, nơi C-Beauty và V-Beauty có cơ hội đứng cạnh các tên tuổi lâu năm phương Tây trên cùng một kệ hàng – và được đánh giá bằng chất lượng, câu chuyện chứ không phải xuất xứ.
