C-Beauty là gì và vì sao phương Tây không thể xem nhẹ làn sóng mỹ phẩm Trung Quốc?
C-Beauty là cách gọi ngắn gọn của ngành công nghiệp mỹ phẩm Trung Quốc, bao gồm các thương hiệu chăm sóc da và trang điểm nội địa đang tìm cách mở rộng ảnh hưởng ra ngoài biên giới, đặc biệt là tiến vào thị trường phương Tây thông qua kênh thương mại điện tử, mạng xã hội và các chuỗi bán lẻ làm đẹp lớn. Trong vài năm qua, sự hiện diện của các thương hiệu làm đẹp Trung Quốc tại thị trường quốc tế không còn chỉ nằm trên các sàn thương mại điện tử hay trong những video lan truyền trên mạng xã hội. Từ Florasis, Flower Knows đến Proya, mỹ phẩm Trung Quốc đang chuyển mình từ “hiện tượng trên mạng” thành những cái tên xuất hiện trên kệ các nhà bán lẻ lớn. Vấn đề không còn là “liệu” C-Beauty có vào được C-Beauty thị trường phương Tây, mà là thương hiệu nào sẽ trở thành gương mặt đại diện thuyết phục nhất.
Ba chiến lược khác nhau: Florasis, Flower Knows và Proya đang đánh vào tâm lý nào?
Nếu K-Beauty từng ghi điểm bằng làn da “glass skin” và quy trình 10 bước, thì C-Beauty đang thử nghiệm nhiều câu chuyện khác nhau để chinh phục người tiêu dùng phương Tây. Cuối tháng 11/2025, Florasis trở thành một trong những thương hiệu mỹ phẩm Trung Quốc “hot” đầu tiên gia nhập hệ thống bán lẻ mỹ phẩm Ulta Beauty tại Mỹ. Không lâu sau, các bảng phấn như Flower Goddess liên tục cháy hàng, mỗi lần nhập lại chỉ đủ bán khoảng ba tuần. Florasis dùng thẩm mỹ Trung Hoa – rồng, phượng, hoa mẫu đơn, kỹ thuật chạm khắc – để biến sản phẩm thành vật sưu tầm hơn là món đồ trang điểm đơn thuần. Ngược lại, Flower Knows xây dựng thế giới cổ tích cho giới trẻ, mở rộng lên Ulta.com với hơn 60 sản phẩm và biến Mỹ thành thị trường nước ngoài lớn nhất của mình. Proya thì chọn lối đi lạnh hơn nhưng giàu lý trí: chăm sóc da dựa trên peptide, retinol và khoa học, thay vì chỉ kể chuyện bằng màu sắc.
Boots, Ulta và bước nhảy khỏi “cái bóng” thương mại điện tử
Sự xuất hiện của C-Beauty trên Ulta hay Boots không chỉ đơn thuần là thêm một kênh bán hàng. Đây là “con dấu” công nhận rằng mỹ phẩm Trung Quốc đủ tiêu chuẩn bước ra khỏi không gian thương mại điện tử xuyên biên giới, nơi mọi thứ bị đánh đồng bởi giá rẻ và hàng trăm review khó kiểm chứng. Florasis ghi dấu tại Ulta với những bảng phấn liên tục hết hàng; Flower Knows, sau khi mở rộng Ulta.com, tiếp tục tiến vào hệ thống Boots tại Anh với khoảng 20 sản phẩm trên nền tảng trực tuyến. Proya, thương hiệu chủ lực của một tập đoàn mỹ phẩm nội địa, lại nhắm thẳng vào 400 cửa hàng Ulta với hai dòng Advanced Firming và Original Repair từ tháng 11, đồng thời triển khai trên website nhà bán lẻ này. Ngược lại, xuất hiện trên một hệ thống bán lẻ lớn chưa đảm bảo doanh số dài hạn, nhưng tạo ra một điểm chạm vật lý và thương mại mà thương hiệu thuần trực tuyến khó có được. Ở góc độ người mua, việc nhìn, chạm và thử sản phẩm C-Beauty trực tiếp là bước quan trọng để vượt qua định kiến về chất lượng.
Nội địa bất ổn: động lực buộc C-Beauty phải “Tây tiến”
C-Beauty không đột ngột yêu thích thị trường phương Tây; chính thị trường nội địa biến động mới là sức ép buộc họ phải ra đi. Theo Tổng cục Thống kê Quốc gia Trung Quốc, thị trường làm đẹp của nước này đã tăng trưởng 14% vào năm 2021, nhưng lại ghi nhận mức giảm 1,1% vào năm 2024. Những bước đi này diễn ra trong bối cảnh các doanh nghiệp làm đẹp Trung Quốc ngày càng chú trọng mở rộng ra nước ngoài, trong khi thị trường nội địa xuất hiện nhiều áp lực hơn về tốc độ tăng trưởng và cạnh tranh giá. Tập đoàn Proya – đồng thời nắm 51% cổ phần Flower Knows – ghi nhận doanh thu giảm 1,68% trong năm 2025, trước khi chỉ tăng nhẹ 0,24% trong nửa đầu 2026; riêng thương hiệu Proya giảm 7,19% trong cùng kỳ. Nói cách khác, nếu không “Tây tiến”, các thương hiệu mỹ phẩm nội địa sẽ mắc kẹt trong một thị trường tăng trưởng chậm, bị bào mòn bởi chiến tranh giá và chi phí marketing khổng lồ.
C-Beauty có lặp lại kỳ tích K-Beauty hay sẽ tạo con đường riêng?
C-Beauty thị trường phương Tây đang bước vào giai đoạn thử nghiệm lớn: ba chiến lược, một mục tiêu – trở thành lựa chọn quen thuộc chứ không chỉ là trào lưu mới lạ. Nhưng C-Beauty khác K-Beauty ở điểm quan trọng: Hàn Quốc có cả hệ sinh thái âm nhạc, phim ảnh, người nổi tiếng làm bệ phóng mạnh mẽ, trong khi mỹ phẩm Trung Quốc chưa có lợi thế “sức mạnh mềm” tương đương ở quy mô đó. Florasis, Flower Knows và Proya đang chắp vá những mảnh ghép riêng – văn hóa, hình ảnh, khoa học – để tạo một câu chuyện đủ hấp dẫn. Florasis cũng sẽ chính thức ra mắt tại Nordstrom và Target vào cuối năm nay, cho thấy cuộc chơi mới chỉ bắt đầu. Câu hỏi không còn là mỹ phẩm Trung Quốc có được chấp nhận hay không, mà là: thương hiệu nào sẽ đủ kiên trì, đủ linh hoạt về định vị và danh mục, để biến cơ hội “Tây tiến” thành lợi thế bền vững trước thế hệ người tiêu dùng phương Tây tiếp theo.
