Mỹ phẩm nội địa Việt Nam: từ sân chơi của hàng ngoại đến cuộc đua bản sắc
Thị trường mỹ phẩm nội địa Việt Nam là tập hợp các thương hiệu sản xuất, phân phối và kinh doanh sản phẩm làm đẹp trong nước, đang tăng trưởng nhanh nhờ đô thị hóa, thương mại điện tử và xu hướng sống xanh, nhưng vẫn chịu sức ép lớn từ các tập đoàn mỹ phẩm ngoại có tiềm lực tài chính, công nghệ và thương hiệu vượt trội. Điểm mấu chốt của cuộc chơi hôm nay không phải là liệu hàng ngoại có thắng thế, mà là mỹ phẩm nội có dám định vị mình bằng bản sắc và chất lượng. Dù thị trường tăng trưởng mạnh và được xem là một trong những thị trường hấp dẫn nhất khu vực, phần lớn giá trị vẫn nằm trong tay các tên tuổi như L'Oréal hay Unilever với hệ sinh thái sản phẩm phủ kín từ bình dân đến cao cấp. Trong bối cảnh đó, thương hiệu mỹ phẩm Việt chỉ có một lựa chọn: chấp nhận vai trò “người theo sau” hoặc chủ động xây dựng câu chuyện khác biệt xoay quanh hiểu biết làn da Việt, khí hậu Việt và giá trị mà người tiêu dùng bản địa thực sự quan tâm.
Tăng trưởng mạnh nhưng cuộc chơi vẫn lệch: con số biết nói
Nhìn vào cơ cấu thị trường, không khó để thấy sự lệch pha giữa tiềm năng và quyền kiểm soát. Theo Euromonitor, năm 2025 thị trường mỹ phẩm và chăm sóc cá nhân đạt gần 99 nghìn tỷ đồng, tăng khoảng 8% so với năm trước, trong đó phân khúc mỹ phẩm đại chúng chiếm gần 66 nghìn tỷ đồng và là động lực tăng trưởng chính. Song, riêng phân khúc này, Unilever và L'Oréal đã nắm tới 33% thị phần giá trị, trong khi hàng trăm thương hiệu còn lại phải chia sẻ phần còn lại. Ở góc độ dài hạn, báo cáo của Kirin Capital cho thấy thị trường làm đẹp và chăm sóc cá nhân sẽ tăng từ USD 2,45 tỷ (approx. ₫62.250.000.000.000) năm 2023 lên USD 3,3 tỷ (approx. ₫83.850.000.000.000) vào 2030 với tốc độ tăng trưởng kép khoảng 4,6% mỗi năm. Đây không chỉ là miếng bánh lớn, mà là lời nhắc rằng ai không kịp thích nghi với tiêu chuẩn mới của người tiêu dùng sẽ bị bỏ lại trên chính sân nhà. Vấn đề không nằm ở việc mỹ phẩm nội địa Việt Nam có thị trường hay không, mà ở chỗ họ có đủ chiến lược để thoát khỏi cảnh mãi cạnh tranh bằng giá và khuyến mãi hay không.
Thương hiệu mỹ phẩm Việt: lấy bản địa, tự nhiên và câu chuyện xanh làm vũ khí
Điểm mạnh hiếm hoi nhưng ngày càng rõ của các thương hiệu mỹ phẩm Việt nằm ở sự am hiểu văn hóa và điều kiện sống bản địa. Các tên tuổi như Cocoon, Thorakao, Cỏ Mềm, Sao Thái Dương, Skinna, M.O.I Cosmetics… tuy quy mô còn khiêm tốn nhưng đã chọn lối đi gắn chặt với nguyên liệu Việt như cà phê Đắk Lắk, bí đao, nghệ, bưởi và dược liệu truyền thống. Nếu hàng ngoại được đánh giá cao về công nghệ và uy tín thương hiệu, mỹ phẩm nội đang chiếm thiện cảm nhờ tính an toàn, thành phần thiên nhiên và sự phù hợp với làn da, khí hậu nóng ẩm của Việt Nam. Ở đây, lợi thế không chỉ là “mỹ phẩm tự nhiên bền vững” trên nhãn, mà là khả năng chuyển trải nghiệm bản địa thành câu chuyện thương hiệu có chiều sâu – từ quy trình chọn nguyên liệu đến cách sản phẩm gắn với thói quen chăm sóc da của người Việt. Không ngẫu nhiên mà Cocoon được đánh giá là thương hiệu nội nổi bật khi theo đuổi mỹ phẩm thuần chay, dùng nguyên liệu bản địa và tận dụng tốt mạng xã hội, social commerce để đối thoại với người tiêu dùng trẻ. Đó chính là chiến lược lấy bản sắc làm vũ khí.
Người Việt đổi gu làm đẹp: tiêu chuẩn mới đòi hỏi minh bạch và trách nhiệm
Cuộc cạnh tranh nội – ngoại sẽ không quyết định bởi ngân sách quảng cáo, mà bởi sự thay đổi trong tư duy làm đẹp của người Việt. Nếu trước đây, người mua lựa chọn chủ yếu theo xuất xứ Hàn, Nhật hay châu Âu, thì hiện nay họ chú ý hơn tới bảng thành phần, độ an toàn, chứng nhận thuần chay, yếu tố thân thiện môi trường và khả năng phù hợp với làn da. Nói cách khác, họ không còn chấp nhận sản phẩm chỉ đẹp bên ngoài mà phải an toàn cho cơ thể, có nguồn gốc rõ ràng và triết lý bền vững. Theo đánh giá, tỷ lệ phụ nữ Việt dùng mỹ phẩm đã tăng từ 76% lên 86% trong giai đoạn 2018–2022, thể hiện sức mua mạnh và sự trưởng thành trong nhận thức. Làn sóng “sống xanh” lan từ mỹ phẩm sang cả sản phẩm chăm sóc cá nhân, tẩy rửa và giặt là, khiến doanh nghiệp buộc phải đổi mới từ thành phần, công thức tới bao bì và khả năng tái chế. Áp lực này, thực chất, lại là cơ hội để mỹ phẩm tự nhiên bền vững do người Việt tạo ra bước lên chuẩn mực quốc tế, miễn là họ dám nghiêm túc với minh bạch, khoa học và trách nhiệm xã hội.
Từ người theo sau đến đối thủ đáng gờm: con đường nào cho mỹ phẩm nội?
Thương mại điện tử và social commerce đang thu hẹp khoảng cách giữa nội và ngoại. Người tiêu dùng tiếp cận mỹ phẩm trên TikTok Shop, Shopee, Lazada, Facebook, nơi một câu chuyện thương hiệu chân thật có thể cạnh tranh ngang ngửa với chiến dịch quảng cáo triệu đô. Các doanh nghiệp Việt linh hoạt ra mắt sản phẩm theo xu hướng – từ mỹ phẩm thuần chay, sạch, không thử nghiệm trên động vật đến dòng sản phẩm riêng cho khí hậu nóng ẩm – nhanh hơn nhiều so với quy trình nghiên cứu dài của tập đoàn đa quốc gia. Nhưng linh hoạt không đủ nếu thiếu đầu tư bài bản. Theo nhận định, khoảng cách hiện nay đến từ nghiên cứu, công nghệ sản xuất, phân phối và sức mạnh thương hiệu. "Nếu biết đầu tư cho chất lượng, nghiên cứu và thương hiệu, mỹ phẩm nội hoàn toàn có thể chuyển từ vị thế ‘người theo sau’ thành đối thủ đáng gờm ngay trên thị trường trong nước." Ở môi trường mà người tiêu dùng ngày càng thực tế, am hiểu và sẵn sàng trả thêm tiền cho sản phẩm lành mạnh, tương lai không thuộc về thương hiệu nào nói hay hơn, mà thuộc về thương hiệu mỹ phẩm Việt dám chứng minh từng tuyên bố về an toàn, bền vững và bản sắc bằng dữ liệu, trải nghiệm và sự nhất quán lâu dài.
