Du lịch văn hóa sâu: từ định nghĩa đến bước ngoặt sau kỳ nghỉ 2/9
Du lịch văn hóa sâu là cách phát triển điểm đến dựa trên việc biến di sản, ẩm thực, lễ hội và đời sống cộng đồng thành những trải nghiệm đích thực, cho phép du khách sống cùng nhịp sinh hoạt địa phương, hiểu tầng nghĩa văn hóa phía sau và hình thành cảm xúc gắn bó lâu dài với nơi mình đến, thay vì chỉ ghé qua để chụp ảnh hoặc mua sắm ngắn hạn.
Trong 5 ngày nghỉ lễ từ 29/8 đến 2/9, Việt Nam ước đón khoảng 6,5 triệu lượt khách, tăng 18,1% so với cùng kỳ năm 2025. Đáng chú ý, có tới 10 địa phương đạt doanh thu du lịch từ 1.000 tỷ đồng trở lên, trong đó có Hà Nội, TP HCM, Huế, Hải Phòng, Lâm Đồng và Ninh Bình. Đây không chỉ là con số đẹp mà là tín hiệu cho thấy định vị điểm đến đang chuyển dịch: nơi nào biết kể câu chuyện văn hóa của mình, nơi đó giữ chân được du khách và dòng tiền. Nếu trước đây, thương hiệu du lịch Việt Nam thường dựa nhiều vào biển đẹp, núi cao, thì nay bài toán cạnh tranh nằm ở chiều sâu trải nghiệm du khách.
Quan điểm đáng chú ý là phát biểu của Phó Cục trưởng Hà Văn Siêu: lợi thế của một điểm đến không còn chủ yếu được quyết định bởi tài nguyên hay quy mô đầu tư, mà ngày càng phụ thuộc vào khả năng tạo dựng trải nghiệm khác biệt, khơi gợi cảm xúc và mang lại giá trị bền vững. Nói cách khác, cuộc chơi đã đổi luật: ai chỉ “bán cảnh quan” sẽ bị bỏ lại, ai xây được trải nghiệm đậm chất văn hóa sống sẽ đi trước. Đó là nền tảng để du lịch sâu trở thành chiến lược trung tâm, chứ không phải phụ trợ cho các tour check-in chóng vánh.
Khi ‘văn hóa sống’ trở thành lõi của thương hiệu du lịch Việt Nam
Xây dựng thương hiệu du lịch Việt Nam hiện không dừng ở khẩu hiệu quảng bá, mà là quá trình tái thiết toàn bộ cách định vị điểm đến: từ tài nguyên sang trải nghiệm, từ di sản trưng bày sang văn hóa sống, từ dịch vụ đồng loạt sang cảm xúc cá nhân hóa. Thông điệp được đề xuất là “Việt Nam - Điểm đến của những trải nghiệm đích thực, cảm xúc tích cực và giá trị bền vững” cho thấy rõ trọng tâm mới: trải nghiệm du khách là thước đo cuối cùng của thương hiệu.
Theo ông Hà Văn Siêu, sáu trụ cột để hiện thực hóa thương hiệu này gồm: sự chân thực, văn hóa sống, ẩm thực hấp dẫn, thiên nhiên và sức khỏe, sự kết nối – sẻ chia, và phát triển bền vững. Nói cụ thể hơn, định vị điểm đến không thể chỉ dựa vào cảnh quan đẹp mà phải để du khách chạm vào nhịp sống thường ngày, ăn món ăn bản địa đúng bối cảnh, tham gia sinh hoạt cộng đồng, cảm nhận sự thân thiện của người dân. Đây chính là “du lịch văn hóa sâu”: không tô son lên bề mặt mà đưa khách đi vào tầng sâu của câu chuyện địa phương.
Cách tiếp cận này cũng đặt ra một yêu cầu khác: văn hóa phải nằm ở lõi sản phẩm chứ không phải lớp trang trí. Khi thiên nhiên, ẩm thực, lễ hội, con người và trách nhiệm môi trường kết nối thành một trải nghiệm nhất quán, thương hiệu du lịch Việt Nam mới có cơ hội được thị trường ghi nhận lâu dài. Ngược lại, nếu các địa phương tiếp tục nhân bản mô hình phố đi bộ, chợ đêm na ná nhau, điểm đến sẽ mất bản sắc và rơi vào bẫy “mọi nơi giống nhau”, khiến du khách chỉ ghé một lần rồi thôi.
Huế, Hà Nội, TP HCM, Ninh Bình: những phòng thí nghiệm sống của du lịch sâu
Thay đổi định vị không phải là lý thuyết suông; nó đã hiện hình trong những “phòng thí nghiệm sống” như Huế, Hà Nội, TP HCM, Ninh Bình. Trong 8 tháng đầu năm 2026, Huế đón khoảng 5,18 triệu lượt khách và đạt doanh thu du lịch 13,79 nghìn tỷ đồng. Con số này không chỉ phản ánh sức hút của Đại Nội hay lăng tẩm, mà trước hết cho thấy cách Huế kể câu chuyện văn hóa một cách sống động: từ không gian cố đô, đền chùa, đến vẻ thanh lịch, trầm lắng của con người xứ Huế.
Điểm đáng nói là Huế thu hút mạnh du khách trẻ, những người rời xa các đô thị xô bồ để “sống chậm” trong bầu không khí cổ kính, nên thơ. Đó chính là minh chứng cho việc du lịch sâu giúp kéo dài thời gian lưu trú: khi du khách còn điều để khám phá trong đời sống thường ngày của điểm đến, họ không dừng lại ở một buổi tham quan di tích. Tương tự, Hà Nội được định vị qua mùa thu, di tích, nếp sống thanh lịch và ẩm thực tinh tế; trong khi các vùng Tây Bắc nổi bật với văn hóa cộng đồng dân tộc thiểu số, Nam Bộ gắn với hệ thống bánh truyền thống và lịch sử giao lưu phương Nam.
Một ví dụ khác cho định vị điểm đến dựa trên trải nghiệm du khách là food tour Hải Phòng: tour ẩm thực này khiến công suất phòng tại nhiều cơ sở lưu trú đạt khoảng 80% trong các ngày cao điểm. Ở đây, món ăn địa phương không còn chỉ là phần phụ mà trở thành “lý do đến và ở lại”. Khi ẩm thực được kể như một câu chuyện văn hóa, mỗi quán ăn, mỗi món đặc sản trở thành một chương trong hành trình du lịch văn hóa sâu. Nhìn rộng hơn, việc 10 địa phương đạt doanh thu nghìn tỷ trong kỳ nghỉ 2/9 cho thấy: nơi nào biết biến di sản, ẩm thực, đời sống cộng đồng thành trải nghiệm, nơi đó thu hút khách có mức chi tiêu và thời gian lưu trú cao hơn.
Thay đổi hành vi du khách: từ check-in chớp nhoáng đến trải nghiệm đích thực
Du khách ngày nay không chỉ tìm một nơi để nghỉ ngơi hay chụp ảnh, mà muốn được sống trong không gian địa phương, thưởng thức món ăn đặc trưng, tìm hiểu lịch sử, tham gia lễ hội và trải nghiệm những sinh hoạt khó tìm thấy ở nơi mình đang sống. Sự chuyển dịch này phù hợp với những xu hướng toàn cầu như du lịch xanh, du lịch sức khỏe, du lịch sinh thái, trải nghiệm văn hóa bản địa và cá nhân hóa. Nói cách khác, thị trường đã “bỏ phiếu” cho du lịch sâu, nơi mỗi hành trình là một câu chuyện riêng thay vì một album ảnh giống nhau ở mọi điểm đến.
Ở góc độ quản lý, điều đó có nghĩa là định vị điểm đến không thể tách rời khả năng tạo ra trải nghiệm thực chất. Một thông điệp thương hiệu dù hay đến đâu cũng vô nghĩa nếu du khách không cảm nhận được sự chân thực, văn hóa sống, ẩm thực hấp dẫn ngay trong sản phẩm, dịch vụ cụ thể. Ngược lại, khi trải nghiệm đích thực phản ánh giá trị nguyên bản của thiên nhiên, văn hóa và đời sống cộng đồng, thương hiệu du lịch Việt Nam sẽ được kiểm chứng bằng chính mức độ hài lòng, số ngày lưu trú và mức chi tiêu của du khách.
Thực tế cho thấy khi mỗi vùng đất biết biến di sản thành trải nghiệm, ẩm thực thành câu chuyện, lễ hội thành sản phẩm, đời sống cộng đồng thành một phần của hành trình, văn hóa không còn là “phần phụ” của du lịch. Đây cũng là cách để di sản được bảo tồn thông qua sử dụng sống, chứ không phải đóng khung trong bảo tàng. Với chiến lược này, du khách không dừng lại ở check-in chớp nhoáng, mà ở lâu hơn, chi tiêu nhiều hơn, và quan trọng nhất là mang theo những ký ức gắn bó – thứ tài sản thương hiệu bền vững nhất cho bất kỳ điểm đến nào.
Tương lai định vị điểm đến: trải nghiệm sâu, phát triển xanh, thương hiệu bền
Du lịch thế giới đang bước vào chu kỳ tái cấu trúc dưới tác động của chuyển đổi số, trí tuệ nhân tạo, sức ép môi trường và sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng. Điều này buộc các điểm đến phải nhìn lại chiến lược: không thể tiếp tục mở rộng theo chiều rộng, dựa trên khai thác tài nguyên, mà cần phát triển theo chiều sâu trải nghiệm du khách và bảo đảm phát triển xanh, có trách nhiệm. Nếu bỏ lỡ cơ hội này, thương hiệu du lịch Việt Nam sẽ bị kẹt ở phân khúc thấp, phụ thuộc vào số lượng khách thay vì chất lượng và giá trị.
Theo đề xuất của Phó Cục trưởng Hà Văn Siêu, thông điệp “Việt Nam - Điểm đến của những trải nghiệm đích thực, cảm xúc tích cực và giá trị bền vững” cần trở thành định hướng xuyên suốt cho toàn ngành. Các trụ cột như sự chân thực, văn hóa sống, ẩm thực, thiên nhiên gắn với sức khỏe, sự kết nối – sẻ chia và phát triển bền vững phải được cụ thể hóa thành những sản phẩm du lịch văn hóa sâu có khả năng cạnh tranh trên thị trường quốc tế. Đây không chỉ là bài toán hình ảnh, mà là chiến lược kinh tế: xây dựng một thương hiệu đủ mạnh để kéo khách quay lại, chấp nhận chi tiêu cao hơn cho những trải nghiệm có ý nghĩa.
Điểm đến nào coi du lịch sâu là con đường dài hạn, dám đầu tư cho văn hóa sống và cảm xúc du khách, điểm đến đó sẽ có lợi thế trong kỷ nguyên tiêu dùng có trách nhiệm. Khi thiên nhiên, văn hóa, ẩm thực, con người và trách nhiệm môi trường cùng được thể hiện rõ trong từng hành trình, thông điệp định vị điểm đến mới có cơ sở để được thị trường ghi nhận lâu dài. Và đó là lúc thương hiệu du lịch Việt Nam không chỉ được nhắc đến trên các ấn phẩm quảng bá, mà sống trong ký ức, câu chuyện và quyết định quay lại của hàng triệu du khách trên thế giới.
