Từ cô gái mê mặc đẹp đến nữ entrepreneur 9X xây thương hiệu
Hành trình của Phạm Thị Ái Nhi (Shelly Phạm) là câu chuyện một nữ entrepreneur 9X biến niềm yêu thích mặc đẹp và gu thời trang cá nhân thành thương hiệu thời trang Việt mang bản sắc riêng, cho thấy khởi nghiệp thời trang chỉ thực sự bền vững khi người sáng lập dám đi từ trực giác thẩm mỹ đến tư duy kinh doanh dựa trên khách hàng. Sinh năm 1992, Ái Nhi khởi nghiệp từ việc thích thời trang, thích mặc đẹp và luôn có quan điểm rõ ràng về cách trang phục thay đổi hình ảnh và sự tự tin của phụ nữ. Cô không xuất phát từ một nhà mốt lớn, mà từ những câu hỏi rất đời thường: vì sao cùng một bộ đồ, mỗi người lại toát ra cảm giác khác nhau, vì sao một chiếc váy có thể khiến người phụ nữ đứng thẳng lưng và nói tự tin hơn. Điều đáng nói là cô không dừng ở việc thỏa mãn gu riêng. Ái Nhi chọn con đường khó hơn: biến “gu của Shelly” thành ngôn ngữ của một thương hiệu, là PHAM, thay vì thành một tủ đồ đóng kín trong phạm vi cá nhân. Đây là lựa chọn mang tính lập nghiệp, không phải thú vui, và đặt nền móng cho một thương hiệu thời trang Việt đi lên bằng chất lượng sản phẩm thay vì ồn ào truyền thông.
PHAM: 5 bộ sưu tập thời trang và một fashion show trong hai năm
Nếu nhiều thương hiệu thời trang Việt chọn “ra mắt thật to, làm truyền thông thật lớn”, thì PHAM đi ngược: đầu tư cho sản phẩm, runway và trải nghiệm, trong khi hiện diện truyền thông khá im lặng. Thành lập năm 2024, PHAM gần như không xuất hiện rầm rộ nhưng âm thầm ra mắt 5 bộ sưu tập thời trang, tổ chức fashion show riêng và được nhiều gương mặt nổi bật lựa chọn. Trong hai năm đầu tiên, các bộ sưu tập của PHAM xoay quanh tinh thần nữ tính hiện đại và tính ứng dụng rõ rệt: đồ có thể lên ảnh đẹp nhưng cũng phải bước ra đời sống hàng ngày, từ văn phòng đến sự kiện. Tháng 4/2025, fashion show SOLÉA đánh dấu cột mốc một năm thương hiệu, đưa thế giới thẩm mỹ của PHAM từ lookbook lên sàn diễn, với runway, styling và không gian trình diễn hoàn chỉnh. Câu nói đáng trích dẫn ở đây là: “Trong hai năm đầu tiên, PHAM đã giới thiệu 5 bộ sưu tập với tinh thần thiết kế xoay quanh sự nữ tính hiện đại và khả năng ứng dụng”, cho thấy hướng đi rất nhất quán, không chạy theo trào lưu ngắn hạn.
Thương hiệu im lặng nhưng được phụ nữ nhiều phiên bản lựa chọn
Điều thú vị ở PHAM là sự im lặng không đồng nghĩa với vô danh. Dù chưa xuất hiện dày đặc trên truyền thông, các thiết kế của PHAM đã được nhiều gương mặt quen thuộc lựa chọn, từ Hoa hậu Kỳ Duyên, Hoa hậu Phương Khánh, ca sĩ Văn Mai Hương đến diễn viên Thái Lan Nune Woranuch. Đây không phải cuộc chơi “mượn hình ảnh” cho đủ danh sách KOL, mà là sự gặp nhau tự nhiên giữa nhiều kiểu phụ nữ và một thương hiệu không bó buộc họ vào một phong cách duy nhất. Ái Nhi định nghĩa khách hàng của mình bằng “thần thái”, không phải độ tuổi. Một người phụ nữ có thể là girlboss trong bộ suit sắc nét, rất nữ tính với váy ôm, hoặc trưởng thành đang tìm một lựa chọn vừa sang trọng vừa đủ hiện đại để không an toàn đến mức nhạt nhòa. Chính tư duy “tôi không lựa chọn sản phẩm cho một độ tuổi, tôi lựa chọn cho một thần thái” khiến PHAM trở thành tủ đồ dành cho nhiều phiên bản khác nhau của phụ nữ hiện đại, thay vì đóng khung trong nhãn mác trẻ, trung niên hay công sở. Sự đa dạng ấy cũng phản ánh ở tệp khách hàng: khoảng 80% đến từ Việt Nam, 20% còn lại đến từ các thị trường châu Á và Đông Nam Á, chứng minh một thương hiệu thời trang Việt vẫn có thể được chú ý ngoài biên giới nếu hiểu rõ phụ nữ thay vì chỉ hiểu một thị trường.
Từ gu cá nhân đến bài toán khó: hiểu khách hàng và giữ bản sắc
Nhìn lại hai năm khởi nghiệp thời trang, Ái Nhi thừa nhận khoảng cách giữa “có gu” và “xây được một thương hiệu” lớn hơn cô từng nghĩ. Lúc đầu, câu hỏi là “mình có thích thiết kế này không?”, nhưng làm thương hiệu buộc cô thêm hàng loạt câu hỏi khác: khách hàng có cần nó không, họ sẽ mặc ở đâu, có muốn mặc lại nhiều lần không, và giá trị nhận được có tương xứng với số tiền bỏ ra. Một sản phẩm có thể rất đúng thẩm mỹ cá nhân nhưng chưa chắc phù hợp với khách hàng; ngược lại, nếu chạy theo mọi thứ thị trường đang thích, thương hiệu dễ đánh mất cá tính. Ái Nhi gọi đây là bài toán khó nhất: tìm điểm giao giữa bản sắc và thứ khách hàng thật sự muốn mặc. Quan điểm của cô rõ ràng: “Người phụ nữ phải là nhân vật chính, còn trang phục giúp họ thể hiện mình rõ hơn”, nên PHAM cần một “gu” đủ rõ để được nhận diện nhưng vẫn để lại khoảng trống cho người mặc tự định nghĩa bản thân. Chính sự trung thực với bài toán này khiến PHAM khác với những thương hiệu thời trang Việt thích ồn ào mà chưa chắc đã trả lời được câu hỏi: tại sao khách hàng phải quay lại lần thứ hai.
Chiến lược bền vững: sản phẩm là lý do để khách hàng quay lại
Trong thời điểm các thương hiệu mới liên tục mở cửa hàng bắt mắt, tung chiến dịch quảng bá lớn và kết hợp dày với KOL, Ái Nhi chọn con đường bền vững hơn: bắt đầu từ sản phẩm. Cô hiểu rằng một cửa hàng đẹp có thể khiến khách hàng bước vào, một chiến dịch tốt có thể khiến họ chú ý, nhưng cuối cùng sản phẩm vẫn là lý do khiến họ muốn quay lại. PHAM vì thế được xây trên ba lớp: thẩm mỹ hiện đại, nữ tính, tinh tế; tính ứng dụng cao để khách hàng mặc nhiều lần; và sự tôn trọng thần thái người phụ nữ hơn là ép họ vào một bộ khung phong cách. Với thị trường ngoài Việt Nam, Ái Nhi xem đó là định hướng dài hạn: trước khi nghĩ đến việc đi xa, PHAM phải chinh phục khách hàng bằng chính sản phẩm và bản sắc của mình. Từ góc nhìn cá nhân, hành trình của Ái Nhi là lời nhắc cho mọi người trẻ đang khởi nghiệp thời trang: đam mê đủ để khởi đầu, nhưng chỉ những người biết đặt khách hàng vào trung tâm mà vẫn giữ được tiếng nói thẩm mỹ riêng mới có thể xây một thương hiệu đi đường dài.
