Khi “gu” cá nhân không đủ để tạo nên một thương hiệu thời trang Việt
Khởi nghiệp thời trang từ gu cá nhân là hành trình biến sở thích mặc đẹp và quan điểm thẩm mỹ thành một thương hiệu thời trang Việt có danh tính rõ ràng, đồng nhất, có khách hàng cụ thể và chiến lược sản phẩm đủ vững để tồn tại độc lập với sức hút nhất thời trên mạng xã hội. Đây không chỉ là câu chuyện thiết kế quần áo, mà là quá trình học cách hiểu người mua, định nghĩa giá trị khác biệt và xây dựng brand riêng dựa trên trải nghiệm thực tế của người mặc, thay vì chạy theo trào lưu hình ảnh hay chiến dịch quảng bá ồn ào. Trong bối cảnh nhà thiết kế trẻ Việt Nam liên tục xuất hiện với concept cửa hàng bắt mắt và hợp tác KOL, mô hình của PHAM đặt ra một câu hỏi thẳng thắn: phải chăng sự im lặng có chiến lược đôi khi hiệu quả hơn sự ồn ào thiếu chiều sâu?
PHAM: thương hiệu 2 năm tuổi chọn đi “lặng mà sâu”
Thành lập năm 2024, PHAM – thương hiệu thời trang nữ do Founder kiêm nhà thiết kế trẻ Việt Nam Shelly Phạm (Phạm Thị Ái Nhi, sinh năm 1992) sáng lập – dành gần hai năm đầu chỉ để làm một việc: tập trung vào sản phẩm thay vì xuất hiện dày đặc trên truyền thông. Trong thời gian này, thương hiệu thời trang Việt này âm thầm ra mắt 5 bộ sưu tập, tổ chức fashion show riêng SOLÉA và được nhiều gương mặt nổi bật lựa chọn, dù gần như không có những chiến dịch hợp tác KOL rầm rộ. “Trong hai năm đầu tiên, PHAM đã giới thiệu 5 bộ sưu tập với tinh thần thiết kế xoay quanh sự nữ tính hiện đại và khả năng ứng dụng”. Cách đi này đối lập với công thức khởi nghiệp thời trang thường thấy: mở rộng cửa hàng nhanh, làm thương hiệu bằng hình ảnh trước, rồi mới tính đến chiều sâu sản phẩm.
Từ “gu của Shelly” đến tư duy xây dựng brand riêng
Điểm xuất phát của PHAM rất giản dị: Shelly là một cô gái mê mặc đẹp, quan tâm tỉ lệ cơ thể, thần thái và việc trang phục có thể thay đổi hình ảnh, sự tự tin của phụ nữ như thế nào. Gu cá nhân đưa cô đến thẩm mỹ hiện đại, nữ tính, tinh tế; tên PHAM được lấy từ chính họ Phạm, viết không dấu để giữ nhận diện tối giản và thuận tiện cho hành trình ra ngoài thị trường nội địa sau này. Nhưng sau hai năm làm Founder, Shelly va vào thực tế: có gu giúp bạn bắt đầu, còn biến cái gu ấy thành một doanh nghiệp lại là câu chuyện hoàn toàn khác. Câu hỏi “mình có thích thiết kế này không?” nhanh chóng nhường chỗ cho những câu hỏi khó hơn: khách hàng có cần nó không, họ sẽ mặc ở đâu, sản phẩm có tương xứng với số tiền họ bỏ ra, và điều gì khiến họ muốn quay lại. Đó là bước ngoặt từ cái tôi thẩm mỹ sang tư duy xây dựng brand riêng.
Thiết kế cho thần thái, không cho một độ tuổi
Khác với nhiều thương hiệu thời trang Việt thường chia khách hàng theo độ tuổi, PHAM chọn cách đọc phụ nữ bằng nhu cầu và lối sống. Với Shelly, cùng một người phụ nữ có thể cần hình ảnh girlboss sắc nét khi đi làm, nữ tính trong đời sống cá nhân và nổi bật hơn khi tham dự sự kiện. Vì vậy cô khẳng định: “Tôi không lựa chọn sản phẩm cho một độ tuổi. Tôi lựa chọn cho một thần thái”. Thẩm mỹ của PHAM được mô tả bằng những từ như thanh lịch, hiện đại, tinh tế, nữ tính nhưng vẫn có điểm nhấn. Tuy vậy, quần áo không được phép lấn át người mặc: cô không muốn khách hàng mặc PHAM rồi tất cả biến thành một phiên bản của Shelly; người phụ nữ phải là nhân vật chính, còn trang phục chỉ hỗ trợ họ được nhìn thấy rõ hơn. Chiến lược này buộc thương hiệu phải chú trọng phom dáng, chất liệu, tỉ lệ cơ thể và khả năng xuất hiện trong đời sống thực thay vì chạy theo kiểu dáng nhất thời.
Xây dựng thương hiệu bằng trải nghiệm thực, không bằng độ ồn trên truyền thông
Trong khi nhiều nhà thiết kế trẻ Việt Nam coi chiến dịch truyền thông, concept cửa hàng bắt mắt và hợp tác KOL là “lối tắt” nhận diện, PHAM chọn ưu tiên khác: xây chiến lược chinh phục khách hàng bắt đầu từ sản phẩm. Thương hiệu tập trung nguồn lực cho thiết kế, chất liệu, phom dáng và trải nghiệm của người mua; thay vì mở thật nhiều cửa hàng, giai đoạn đầu họ dùng không gian bán lẻ như nơi quan sát phản hồi khách hàng và tinh chỉnh sản phẩm. Dẫu chưa xuất hiện nhiều trên truyền thông, các thiết kế của PHAM đã được những gương mặt như Hoa hậu Kỳ Duyên, Hoa hậu Phương Khánh, ca sĩ Văn Mai Hương lựa chọn – những người không chung một kiểu hình ảnh. Điều này cho thấy sức hút đến từ định vị chân thật, khả năng “đồng hành với nhiều phiên bản phụ nữ” hơn là chiến dịch influencer được dàn dựng. Hiện khoảng 80% khách hàng của PHAM đến từ thị trường nội địa và 20% từ các thị trường châu Á, Đông Nam Á, mở ra tham vọng mở rộng cộng đồng khách hàng, flagship store và mô hình retail phù hợp trong giai đoạn 2026–2027.
