Gen Z xa xỉ: không còn cúi đầu trước logo và bảo chứng Thụy Sĩ
Gen Z xa xỉ là thế hệ người tiêu dùng trẻ chọn mua sản phẩm đắt tiền dựa trên cảm xúc, trải nghiệm và giá trị cá nhân, coi đồng hồ, trang sức cao cấp như cách thể hiện bản sắc hơn là chứng minh địa vị xã hội, và không còn xem logo hay dấu bảo chứng quốc gia là thước đo tối thượng cho sự sang trọng. Hệ quả là những ngành từng xây di sản trên uy tín lịch sử – đặc biệt là đồng hồ Thụy Sĩ và trang sức cao cấp – đang phải đối diện với cú sốc khi công thức “giá cao + tên tuổi lớn” mất dần hiệu lực. Thay vì săn lùng biểu tượng, Gen Z săn cảm giác: sự phấn khích khi khám phá thiết kế mới, câu chuyện đằng sau mỗi món đồ, và khả năng cá nhân hóa đến từng chi tiết. Khi trải nghiệm thắng thế bảo chứng thương hiệu, quyền lực đang dịch chuyển khỏi logo.
Trong ngành đồng hồ cao cấp, cuộc hội ngộ thường niên tại Geneva tuần này cho thấy bức tranh vừa đông vui vừa bất an: 71 thương hiệu lập kỷ lục tham dự, nhưng phía sau là lo lắng sâu sắc về tương lai doanh số. Thụy Sĩ vẫn thống trị đồng hồ xa xỉ, nhưng số lượng xuất khẩu đã lao dốc từ 25,4 triệu chiếc năm 2016 xuống 14,6 triệu chiếc năm ngoái. Dù các nhà sản xuất cố gắng bù đắp bằng cách đẩy mạnh phân khúc siêu cao cấp, chiến lược này chỉ bảo vệ được vài tên tuổi như Rolex hay Patek Philippe, còn phân khúc tầm trung và nhà cung ứng phụ kiện đang chịu cú đánh nặng nề. Đây không đơn thuần là khủng hoảng chu kỳ, mà là dấu hiệu cho thấy Gen Z đã chán mô hình xa xỉ cũ: ít sản phẩm, giá càng ngày càng cao, và quá phụ thuộc vào hào quang "made in".
Đồng hồ Thụy Sĩ trước cú ngoặt: khi Gen Z chọn cảm xúc và thị trường thứ cấp
Điều làm các nhà sản xuất đồng hồ Thụy Sĩ mất ngủ không phải chỉ là con số xuất khẩu sụt giảm, mà là kiểu tiêu dùng mới của khách trẻ. Sau nhiều năm tối ưu công thức bán ít đồng hồ hơn nhưng với giá ngày càng cao, họ đối mặt thế hệ khách hàng ít ngân sách chi tiêu và có góc nhìn khác hẳn về giá trị của một chiếc đồng hồ xa xỉ. Các thương hiệu Nhật như Seiko, Citizen, Casio giữ mức giá dễ thở và đang kinh doanh rất tốt, âm thầm giật lại sản lượng ở phân khúc tầm trung. Cộng thêm chất lượng bộ máy từ Trung Quốc nay đã tương đương các nhà cung cấp tiêu chuẩn, áp lực lên đồng hồ Thụy Sĩ ở tầm trung càng nặng. Trong mắt Gen Z, dấu bảo chứng Thụy Sĩ không còn là bùa hộ mệnh: "Gen Z có lẽ ít coi trọng dấu bảo chứng Thụy Sĩ hơn" – nhận định lạnh lùng ấy cho thấy logo quốc gia đã mất thế độc tôn.
Xu hướng tiêu dùng trẻ lại càng rõ ở cách Gen Z tiếp cận đồng hồ: họ thoải mái mua đồ đã qua sử dụng, đồ cổ điển trực tiếp qua mạng, tránh danh sách chờ kéo dài và tận hưởng cảm giác hài lòng tức thì. Thay vì đợi hàng tháng, thậm chí hàng năm cho một mẫu mới, họ tìm sự phấn khích trong việc săn lùng mẫu đã ngừng sản xuất, mỗi chiếc mang câu chuyện riêng. Ông Jean‑Christophe Babin thừa nhận thế hệ Z và Millennials ít bị chi phối bởi địa vị xã hội hay lòng trung thành với thương hiệu, họ "hướng nhiều hơn đến sự phấn khích, cảm xúc và tính khám phá". Cách mua hàng này bóc trần điểm yếu của mô hình xa xỉ truyền thống: quá thận trọng, quá bảo thủ, chỉ tập trung cải tiến kỹ thuật nhưng thiếu những ý tưởng táo bạo đủ sức chạm vào cảm xúc người trẻ. Nếu không đổi, cảnh "bán ít hơn, giá cao hơn" sẽ trở thành trạng thái bình thường mới của suy giảm, như cảnh báo từ CEO Breitling.
Trang sức cao cấp: từ quà tặng hôn nhân thành khoản đầu tư cho bản sắc
Trong thế giới trang sức cao cấp, Gen Z và những người trẻ trưởng thành đang viết lại ý nghĩa của trang sức xa xỉ. Theo khảo sát với 2.000 người trưởng thành tại Mỹ tháng 10/2025, 80% người từ 18 tuổi trở lên có xu hướng tự mua trang sức cao cấp cho bản thân nhiều hơn trước. Trang sức vốn là món quà, cột mốc hôn nhân, nay được nhìn như khoản đầu tư cho phong cách cá nhân. Đó là cú xoay bản lề: quyền quyết định không nằm ở người tặng, mà ở chính người đeo. Họ nghiên cứu kỹ trước khi xuống tiền, đòi hỏi minh bạch về chất liệu, ưu tiên cá nhân hóa và đeo trang sức xa xỉ như trang phục hàng ngày thay vì cất tủ chờ dịp đặc biệt. Gen Z xa xỉ vì thế không gắn mình vào bộ quy tắc của thế hệ trước; họ tự dựng luật chơi: xa xỉ phải sống cùng đời sống thường nhật, phải đồng điệu với bản sắc, chứ không phải nằm yên trong hộp nhung.
Giới trẻ vì vậy trở thành tiềm lực mới của ngành trang sức cao cấp, nhưng điểm khác biệt nằm ở cách họ tiêu dùng chứ không chỉ ở số lượng. Xu hướng tiêu dùng trẻ ở đây là: họ coi thông tin là quyền, không phải đặc ân; yêu cầu thương hiệu minh bạch về nguồn gốc kim loại, đá quý; và xem việc trả tiền cho trang sức như đặt cược cho chính hình ảnh bản thân. Khi trang sức xa xỉ được dùng như trang phục hàng ngày, các maison không thể giữ mãi ngôn ngữ lễ nghi xa cách. Họ buộc phải dịch tôn vinh di sản sang ngôn ngữ gần gũi hơn, để một chiếc nhẫn hay vòng cổ đắt tiền không còn là vật chứng cho một lễ cưới, mà là dấu mốc trưởng thành, tự chủ tài chính. Với các nhà mốt lâu đời, chinh phục nhóm này ngay khi họ bắt đầu tự chủ tài chính là cách xây lòng trung thành trước giai đoạn thu nhập đỉnh cao.
Đại sứ trẻ, thiết kế dễ tiếp cận: chiến lược mới để chạm cảm xúc Gen Z
Để bắt kịp Gen Z xa xỉ, những "ông lớn" trang sức cao cấp – vốn kín tiếng, xây di sản trên sự khan hiếm – đang phải bước ra khỏi phòng kín và hòa vào văn hóa đại chúng. Ngày 23/6/2026 tại sân bay Incheon, hàng trăm ống kính vây quanh Jungkook trước giờ anh cùng BTS sang Madrid; điều gây bão mạng xã hội không phải trang phục hay kiểu tóc, mà là những chiếc nhẫn lấp lánh trên tay anh. Chín ngày sau, tin đồn trở thành sự thật: một nhà kim hoàn Anh quốc từng gắn liền với Nữ hoàng Elizabeth II và Công nương Diana công bố Jungkook là Global Brand Ambassador đầu tiên trong lịch sử 66 năm của mình. Sự kiện đó cho thấy một cuộc dịch chuyển rõ rệt: chọn đại sứ trẻ gắn với fandom để mở rộng độ phủ văn hóa, và âm thầm tái thiết kế sản phẩm ở phân khúc giá "dễ thở" hơn, tạo cửa ngõ cho người trẻ bước vào thế giới xa xỉ.
Điều đáng chú ý là họ không đưa Jungkook vào dòng high jewelry truyền thống kén người xem, mà giới thiệu bộ Laurence Graff Signature với vàng nguyên khối, chain-link, khuyên tai stack, thiết kế unisex. Thông điệp rất rõ: trang sức cao cấp phải hòa vào nhịp sống fanboy, fangirl, phải đeo được mỗi ngày, phải mang tính giới tính linh hoạt. Trước đó, hợp tác của Jungkook với một thương hiệu đồng hồ xa xỉ đã tạo ra Media Impact Value lên tới hàng chục triệu USD, con số định lượng mà các maison không thể làm ngơ. Trong khi ông Babin phàn nàn toàn ngành đồng hồ quá thận trọng, thiếu những đột phá kiểu hợp tác Royal Pop giữa Audemars Piguet và Swatch, thì chiến lược đại sứ trẻ, sản phẩm dễ tiếp cận cho thấy một bản thiết kế mới: xa xỉ phải bước xuống khỏi bệ thờ để nhập vai vào đời sống fan culture, nếu muốn Gen Z xem đó là "đồ của mình" chứ không phải "đồ của người lớn".
Kết luận: Khi cảm xúc lên ngôi, xa xỉ phải học cách lắng nghe thế hệ trẻ
Điểm chung trong tất cả những chuyển động này là sự đảo chiều quyền lực: từ thương hiệu sang người trẻ. Gen Z ưu tiên cảm xúc, trải nghiệm và giá trị cá nhân hơn là bảo chứng thương hiệu; họ không còn dễ bị mê hoặc bởi logo hay câu chuyện quốc gia, mà bị thuyết phục bởi những gì chiếc đồng hồ hay món trang sức làm cho đời sống họ phong phú hơn. Khi 80% người trẻ trưởng thành tự mua trang sức cao cấp cho mình, họ cũng đang tự quyết định chuẩn mực mới cho xa xỉ. Còn khi xuất khẩu đồng hồ Thụy Sĩ giảm mạnh, đó là tín hiệu rằng công thức cũ đã hết thời.
Xu hướng này buộc các thương hiệu xa xỉ phải tái định nghĩa chiến lược tiếp cận thế hệ trẻ: không thể chỉ tăng giá và khoe di sản, mà phải tạo ra ý tưởng táo bạo, sản phẩm sống được trong đời thường, và câu chuyện đủ chân thực để Gen Z thấy mình trong đó. Những thương hiệu dám thử nghiệm – từ đồng hồ tái định hình thiết kế kinh điển đến trang sức unisex đeo mỗi ngày – đã cho thấy con đường khả thi. Phần còn lại của ngành xa xỉ cần chấp nhận một sự thật không dễ nuốt: trong kỷ nguyên Gen Z, logo không còn là điểm đến, chỉ là điểm xuất phát. Xa xỉ, nếu muốn tồn tại, phải học cách lắng nghe và đồng cảm với người trẻ trước khi mong đợi lòng trung thành của họ.
