Gen Z tiêu dùng cao cấp: định nghĩa lại “xa xỉ” là gì
Gen Z tiêu dùng cao cấp là thế hệ khách hàng trẻ chọn chi tiền cho sản phẩm và trải nghiệm mang ý nghĩa cá nhân, ưu tiên cảm xúc, giá trị sống và tính khám phá hơn là địa vị xã hội, logo thương hiệu hay các “bảo chứng” truyền thống về xa xỉ, từ đó buộc cả ngành phải tự làm mới cách tạo ra giá trị. Thế hệ Z quay lưng với kiểu tiêu dùng phô trương, thay bằng triết lý chi tiêu theo giá trị: mua ít nhưng đúng với bản sắc của mình. Đó là lý do dù vẫn yêu thích đồ đẹp và chất lượng, họ không còn cúi đầu trước di sản Thụy Sĩ hay bất kỳ logo huyền thoại nào. Xa xỉ, với họ, phải là thứ “thật” – thật với cảm xúc, thật với lối sống, thật với câu chuyện họ muốn kể.
Từ Geneva đến Incheon: tín hiệu rõ ràng Gen Z quay lưng với bảo chứng cũ
Tại cuộc hội ngộ thường niên của giới đồng hồ diễn ra ở Geneva, các lãnh đạo ngành đã thừa nhận mô hình tăng giá để bù sản lượng giảm đang chạm trần. Chủ tịch Geneva Watch Days, ông Jean-Christophe Babin, gọi đây là “thách thức lớn nhất của toàn ngành” khi các nhà sản xuất Thụy Sĩ đối mặt thế hệ trẻ có ngân sách khác, góc nhìn khác về giá trị đồng hồ cao cấp. Ông cũng thẳng thắn: Gen Z ít coi trọng “dấu bảo chứng Thụy Sĩ”, họ hướng đến sự phấn khích, cảm xúc và tính khám phá hơn là địa vị hay lòng trung thành thương hiệu. Ngay ở phân khúc trang sức, khoảnh khắc Jungkook xuất hiện tại sân bay Incheon với bộ nhẫn lấp lánh rồi được một nhà kim hoàn lâu đời chọn làm đại sứ toàn cầu cho thấy các maison buộc phải bước ra khỏi phòng VIP để chạm tới văn hóa và cảm xúc của người trẻ.
Trải nghiệm thay vì bảo chứng: khi đồng hồ và trang sức bước xuống đời thường
Gen Z không còn xem xa xỉ là tấm vé vào câu lạc bộ tầng lớp trên, mà thành công cụ thể hiện bản ngã mỗi ngày. Trong thế giới đồng hồ, người trẻ thoải mái mua hàng đã qua sử dụng và đồng hồ cổ điển trên mạng để tránh danh sách chờ, tiếp cận mẫu ngừng sản xuất và có được cảm giác hài lòng tức thì, thay vì phải đợi nhiều tháng hay nhiều năm cho một chiếc mới. Đây là minh chứng rõ cho ưu tiên trải nghiệm thay vì bảo chứng: giá trị là câu chuyện và cảm xúc họ nhận ngay lúc đeo, không phải tờ giấy dập con dấu truyền thống. Ở trang sức, gen Z nghiên cứu kỹ trước khi chi tiền, đòi hỏi minh bạch chất liệu, ưu tiên cá nhân hóa và mang trang sức xa xỉ như đồ thường ngày, không cất tủ chờ dịp hiếm hoi. Xa xỉ trở về đời sống thật, khỏi bệ kính trưng bày.
“Trang sức tự mua” và triết lý chi tiêu theo giá trị
Một trong những cú xoay trục lớn nhất là trang sức tự mua. Theo khảo sát với 2.000 người trưởng thành, có tới 80% hiện có xu hướng tự mua trang sức cao cấp cho bản thân nhiều hơn trước, khi trang sức không còn là món quà hay cột mốc hôn nhân mà được xem là khoản đầu tư cho phong cách cá nhân. Cùng lúc, khái niệm “chi tiêu theo giá trị” trở thành kim chỉ nam: gen Z thà mua ít nhưng chất, chăm soi thương hiệu và nói không với đồ “rác” dù giá rẻ. 92% người trẻ được hỏi khẳng định họ mua sắm có ý thức, 40% cân nhắc rất kỹ trước khi mở ví. Nhiều người ưu tiên ngân sách cho những chuyến đi trải nghiệm và thực phẩm lành mạnh hơn là tài sản cố định. Xa xỉ, vì thế, phải cạnh tranh trực tiếp với du lịch, sức khỏe, lối sống – không còn mặc định chiến thắng.
Từ bỏ logo huyền thoại: hệ quả cho cuộc đua xa xỉ thế hệ mới
Khi sức mua của Gen Z được dự đoán chạm mốc 12.000 tỷ USD vào năm 2030 và vượt thế hệ Boomer chỉ một năm trước đó, thái độ “từ bỏ logo huyền thoại” không còn là thị hiếu nhất thời mà là đòn bẩy quyền lực. Nghiên cứu cho thấy 32% gen Z lo sợ bị bạn bè đánh giá hoặc tẩy chay nếu dùng sản phẩm từ thương hiệu thiếu đạo đức kinh doanh. Họ hoài nghi truyền thông, 70% chỉ xuống tiền sau khi tự đọc kỹ đánh giá, vì 56% tin rằng nhãn hàng có xu hướng phóng đại hoặc nói dối về công năng sản phẩm. Điều này giải thích vì sao thị trường thứ cấp sôi động và vì sao những chiếc nhẫn lấp lánh trên tay thần tượng K-pop lại hiệu quả hơn câu chuyện hoàng gia xa xưa. Cuối cùng, Gen Z không chối bỏ xa xỉ; họ chỉ từ chối chi trả cho sự phô trương rỗng. Ai muốn đi cùng thế hệ này phải dám đặt trải nghiệm, cảm xúc và giá trị thật lên trước logo.
