Thế hệ Z tiêu dùng: từ “đồ rẻ cho nhanh” đến “đồ chất cho đúng mình”
Xu hướng thế hệ Z tiêu dùng trong lĩnh vực thời trang xa xỉ là sự chuyển dịch từ việc ưu tiên giá rẻ và mua sắm bốc đồng sang tập trung vào đồ thời trang chất lượng, thương hiệu xa xỉ có giá trị văn hóa rõ ràng, đồng điệu với bản sắc cá nhân, đồng thời gắn với lối sống trải nghiệm và ý thức xã hội cao. Người trẻ không còn xem món đồ là vật trang trí nhất thời mà là khoản đầu tư cho hình ảnh, giá trị và câu chuyện riêng. Họ vừa soi kỹ chất lượng thời trang, vừa soi kỹ thái độ của thương hiệu với cộng đồng, môi trường và lao động, hình thành một chuẩn tiêu dùng mới, có ý thức và có lập trường rõ ràng.
Điểm mấu chốt: Gen Z không từ chối xa xỉ, họ từ chối xa xỉ rỗng nghĩa. Các báo cáo tài chính và hành vi thị trường gần đây cho thấy người trẻ tiêu tiền tỉnh táo, khắt khe với chất lượng và mua sắm dựa trên giá trị bản thân hơn bất kỳ thế hệ nào trước đây. Khái niệm “chi tiêu theo giá trị” trở thành kim chỉ nam: thà mua ít nhưng chất, kiên quyết nói không với đồ “rác” và những thương hiệu không minh bạch. Sức mua của họ được dự báo đạt mức khổng lồ vào những năm tới, đồng nghĩa với việc thương hiệu nào không chịu thay đổi sẽ bị loại khỏi giỏ hàng của thế hệ khách hàng quyền lực mới.
Sức mạnh chi tiêu khổng lồ và tâm lý “thà ít mà chất”
Sức mua của thế hệ Z không còn là chuyện của tương lai xa mà là thực tế đang đến rất gần: dữ liệu cho thấy tổng mức chi tiêu của nhóm này được dự đoán sẽ đạt 12.000 tỷ USD vào năm 2030. Quan trọng hơn, khoản tiền ấy không chảy vào những chiếc áo vài lần giặt là hỏng, mà vào đồ thời trang chất lượng có thể đồng hành lâu dài. Người trẻ ưu tiên chất lượng thời trang, kiểm tra nhãn mác, chất liệu, câu chuyện thương hiệu như một thói quen trước khi quyết định mở ví. "Dù giá cả (78%) và chất lượng (67%) vẫn đứng đầu danh mục cân nhắc, có đến 62% người trẻ khẳng định sự đồng điệu về giá trị cá nhân mới là yếu tố giữ chân họ lâu dài".
Điển hình như câu chuyện của những người từng mê thời trang nhanh giá rẻ, nhưng khi tự chủ tài chính đã chuyển sang mua ít lại, dùng đồ bền hơn và ưu tiên thương hiệu trả lương công bằng, thân thiện với môi trường. Áp lực xã hội cũng góp phần củng cố xu hướng Gen Z: khoảng 32% lo sợ bị bạn bè đánh giá hoặc tẩy chay nếu dùng sản phẩm từ các thương hiệu thiếu đạo đức kinh doanh. Điều này thúc đẩy làn sóng săn secondhand, đồ vintage, tái chế – không phải để tiết kiệm bằng mọi giá, mà để thể hiện lập trường tiêu dùng có trách nhiệm và mắt nhìn tinh về giá trị thực.
Khi thương hiệu xa xỉ buộc phải chân thật, giàu trải nghiệm và khác biệt
Với một thế hệ đặt câu hỏi về mọi thứ, thương hiệu xa xỉ không thể tiếp tục bán logo và những khẩu hiệu hoa mỹ. Người trẻ không còn chăm chăm kiếm món hàng rẻ nhất, mà tìm kiếm những thương hiệu phản ánh đúng bản sắc và lối sống của mình. Thực tế cho thấy thế hệ Z không hề tiếc tiền, họ chỉ từ chối chi trả cho những điều sáo rỗng. Điều này buộc các nhà mốt phải điều chỉnh cả chiến lược sản phẩm lẫn cách kể chuyện: từ thiết kế, chất liệu đến câu chuyện hậu trường, tất cả phải khớp với các giá trị như công bằng, bền vững, tôn trọng văn hóa và cá tính riêng.
Ở mặt trận marketing, giải pháp không còn là những chiến dịch bóng bẩy mà là sự chân thật đời thường. Một số doanh nghiệp đã tăng mạnh hiệu quả quảng cáo khi trao quyền sáng tạo cho chính nhân viên Gen Z, tập trung vào video ngắn, meme tự nhiên và những tình huống công sở khiến người xem thốt lên “Chuẩn mình ghê!”, giúp tỷ lệ hoàn vốn trên chi phí quảng cáo nhảy từ 30% lên 120%. Nhiều người từng nghĩ nền tảng số là nơi Gen Z vung tiền nhiều nhất, nhưng hành trình mua sắm của họ phức tạp hơn: họ lướt mạng để lấy cảm hứng, song bước “chốt đơn” lại diễn ra tại cửa hàng để được chạm, thử, cảm nhận chất lượng thật.
Gen Z Trung Quốc: nổi loạn chống “xa xỉ thầm lặng” bằng màu sắc và chi tiết
Nếu phương Tây từng ca ngợi “quiet luxury” với bảng màu trung tính, thiết kế tối giản, logo mờ nhạt, thì một phần thế hệ Z Trung Quốc lại quay lưng với sự yên ắng ấy để tìm đến thẩm mỹ ồn ào, giàu chi tiết. Sau một giai đoạn xa xỉ kín đáo, họ chuyển sang phong cách đối lập: càng nổi bật, càng nhiều chi tiết thì càng hấp dẫn. Xu hướng này được gọi là “tuku” – tạm hiểu là “quê mùa mà ngầu” – dựa trên sự kết hợp có chủ ý giữa màu siêu bão hòa, họa tiết tương phản mạnh, trang trí cầu kỳ và những chi tiết từng bị xem là lỗi thời. "Di cattivo gusto ma con stile" (kitsch nhưng có style) trở thành một phần của xu hướng rộng lớn hơn, khi Gen Z Trung Quốc khám phá lại thời trang kitsch với chủ nghĩa tối đa chi tiết.
Điều thú vị là aesthetic “tuku” không chỉ là trò vui thị giác mà còn là tuyên ngôn văn hóa. Nó gợi lại mỹ thuật quảng cáo Trung Quốc thập niên 90 với màu sắc rực rỡ, chữ lớn, bố cục dày đặc. Các yếu tố từng bị chê là “phông nền quê” nay trở thành nguồn cảm hứng, giúp người trẻ ôm trọn bản sắc địa phương thay vì bắt chước thẩm mỹ phương Tây. Trong bối cảnh Gen Z Trung Quốc ngày càng chú ý tới sản phẩm quốc nội và biểu tượng văn hóa nội địa, nhiều thương hiệu thời trang nhắm tới họ khai thác triệt để xu hướng Gen Z này bằng thiết kế mang hơi thở 2000s, màu sặc sỡ, họa tiết cầu kỳ, phụ kiện hài hước. Kết quả: mỗi món đồ là một câu chuyện cá nhân hóa, chứ không phải bản copy của “xa xỉ thầm lặng” quốc tế.
Từ thời trang đến lối sống: Gen Z tái định nghĩa giá trị xa xỉ
Điều khiến thế hệ Z trở thành lực lượng định hình lại thị trường xa xỉ không chỉ là sức mua mà còn là cách họ nhìn giá trị. Họ dần rời xa các cột mốc tài chính truyền thống như mua nhà, mua xe, để dồn ngân sách vào du lịch, trải nghiệm thế giới và chăm sóc sức khỏe toàn diện. Sức khỏe trong mắt người trẻ không còn gói gọn trong việc mua thuốc khi ốm, mà là lối sống lành mạnh mỗi ngày, từ thực phẩm sạch, giàu protein, ít đường đến mỹ phẩm thuần chay, không thử nghiệm trên động vật. Xa xỉ vì thế được tái định nghĩa: không còn là sở hữu nhiều vật chất, mà là sống một cuộc đời phù hợp với giá trị và bản sắc cá nhân.
Giá bất động sản đắt đỏ khiến nhiều bạn trẻ vẫn sống chung với gia đình, vô tình khiến hành vi chi tiêu của họ tác động tới cả giỏ hàng của nhà. Họ thuyết phục cha mẹ chuyển sang dùng combo sản phẩm, hàng đóng gói đa dạng hoặc thương hiệu riêng chất lượng tương đương nhưng giá mềm hơn thương hiệu lớn. Đồng thời, Gen Z không bỏ qua sức mạnh của mạng xã hội: họ khám phá và chia sẻ xu hướng thời trang chủ yếu qua nền tảng online, nơi những thiết kế nhiều chi tiết, màu sắc bắt mắt có lợi thế thu hút ánh nhìn. Tóm lại, khi thế hệ Z tiêu dùng đặt chất lượng, trải nghiệm và chân thật lên hàng đầu, mọi thương hiệu – từ xa xỉ tới bình dân – buộc phải trả lời câu hỏi: chúng ta có đáng với số tiền và niềm tin mà họ sẵn sàng trao hay không?
