YouTube creator exclusive: từ chia sẻ doanh thu đến mua quyền ưu tiên
YouTube creator exclusive là chiến lược mới trong đó YouTube đề xuất các gói tài chính, marketing và chia sẻ doanh thu để đổi lấy việc những nhà sáng tạo nội dung phát hành video độc quyền trên nền tảng trong một khoảng thời gian nhất định, thay vì đăng đồng thời lên nhiều nền tảng streaming khác nhau như Netflix. Chiến lược này đánh dấu bước ngoặt: YouTube không còn chỉ dựa vào mô hình chia sẻ doanh thu tổng thể, mà bắt đầu đối xử với các creator lớn giống như "ngôi sao" của một dịch vụ truyền hình trả tiền. Về bản chất, đây là động thái phòng thủ trước việc giá trị của nội dung creator đang tăng lên trong thị trường video và influencer, khiến các nền tảng phải cạnh tranh quyết liệt để giành quyền ưu tiên phát hành.
Vì sao YouTube buộc phải thay đổi trước Netflix nền tảng streaming
Trong phần lớn lịch sử, Netflix xây dựng mô hình subscription streaming xoay quanh phim điện ảnh và series mang cấu trúc truyền hình truyền thống, trong khi YouTube lớn lên nhờ nội dung do người dùng tự tạo và kiếm tiền chủ yếu qua quảng cáo. Hai bên như sống ở hai thế giới khác nhau, nhưng khoảng cách này đang bị xóa mờ. Theo Nielsen, trong tháng 5, streaming chiếm 48,6% tổng thời gian sử dụng TV tại Mỹ; YouTube đạt 13,8% còn Netflix 8%, cho thấy hai nền tảng cùng tranh giành chung một màn hình trong phòng khách. Khi khán giả xem YouTube và Netflix trên cùng thiết bị, cuộc chiến không còn là ứng dụng nào được mở, mà là ai chiếm nhiều phút giải trí hơn. Đó là bối cảnh buộc YouTube phải nghĩ lại về cách đối xử với creator, nhất là khi nội dung của họ ngày càng giống các show truyền hình hơn.
Netflix tăng tốc creator content partnership, YouTube đáp trả bằng tiền và ưu tiên
Trong năm qua, Netflix tích cực chiêu mộ những gương mặt lớn trưởng thành từ YouTube thông qua các hợp đồng không độc quyền, trong đó có Alan Chikin Chow và Nick DiGiovanni, cho phép họ đăng cùng lúc lên cả hai nền tảng. Đồng CEO Ted Sarandos công khai tuyên bố Netflix muốn làm việc với "những creator tốt nhất trên hành tinh", từ Hollywood đến các nền tảng mạng xã hội. Tháng 1, Netflix xác nhận hợp tác với Alan Chikin Chow cùng HYBE America để phát triển một series có kịch bản, cho thấy hướng đi creator content partnership ngày càng rõ nét. Với YouTube, đây không còn là vài thương vụ rời rạc, mà là chiến lược có hệ thống: Netflix đang lấy chính các "ngôi sao" trong hệ sinh thái YouTube để bổ sung cho thư viện streaming của mình, đồng thời mang khả năng tự phát triển format, hiểu cộng đồng và sở hữu sẵn fandom sang một nền tảng khác.
Chi tiền giữ creator và "phạt mềm" người đăng song song với Netflix
Trước đây, CEO Neal Mohan tin rằng creator xuất hiện trên nền tảng đối thủ cuối cùng vẫn kéo người xem quay lại YouTube, nên không cần quá lo ngại. Nhưng khi số creator đăng cùng một video lên cả YouTube lẫn Netflix tăng lên, lập trường này đã thay đổi trong vài tuần gần đây. Theo các nguồn tin, YouTube đang cân nhắc tài trợ trực tiếp cho chương trình hoặc chia một phần doanh thu từ các hợp đồng quảng cáo lớn để đổi lấy thời gian phát hành độc quyền trên YouTube. Song song, nền tảng cảnh báo sẽ giảm ưu tiên quảng bá với những creator chọn đăng đồng thời lên Netflix: họ có thể ít được xuất hiện trong chiến dịch marketing, sự kiện và bị loại khỏi phần chia doanh thu từ một số thương vụ thương hiệu giá trị cao. Đây là kiểu "phạt mềm" mang tính điều chỉnh ưu tiên, không phải quy định bằng văn bản, nhưng đủ để làm rõ thông điệp: nếu muốn hưởng trọn gói hỗ trợ, hãy ưu tiên YouTube.
Cuộc chiến streaming platform competition bước sang giai đoạn tranh giành creator
Khi ranh giới giữa nội dung creator và truyền hình mờ dần, việc giữ chân những nhà sáng tạo lớn trở thành phần quan trọng trong chiến lược nội dung của mọi nền tảng. Cuộc chiến streaming trước đây thường được kể bằng số thuê bao, thư viện phim hay quyền phát sóng thể thao; giờ nó mở rộng sang cả những cá nhân có khả năng tạo nội dung, xây fandom và dẫn dắt xu hướng văn hóa. Một video xuất hiện trên Netflix khiến tính "độc nhất" của cùng video đó trên YouTube suy giảm, kéo theo sức hấp dẫn của inventory quảng cáo gắn với creator. Theo nhận định, việc YouTube tìm cách giữ creator độc quyền là phản ứng trực tiếp trước chiến lược của Netflix trong thị trường video và influencer marketing. Và như chính nguồn tin tóm lại: cuộc chiến streaming giờ không chỉ tranh người xem mà tranh cả người tạo ra thứ để xem.
