Khoảng cách chi tiêu và nút thắt mô hình du lịch giá rẻ
Du lịch Việt Nam chi tiêu bình quân thấp hơn nhiều điểm đến trong khu vực vì vẫn vận hành theo mô hình giá rẻ, tập trung vào số lượng khách hơn là giá trị mang lại, dẫn đến chuỗi sản phẩm mỏng, thời gian lưu trú ngắn và tỷ lệ chi tiêu cho trải nghiệm thấp. Đây không chỉ là vấn đề giá cả, mà là hệ quả của cách định vị sản phẩm, chất lượng dịch vụ và năng lực tổ chức trải nghiệm trọn vẹn từ ngày sang đêm cho khách quốc tế. Khi không có đủ lý do để tiêu tiền, du khách sẽ chọn Việt Nam như điểm dừng chân ngắn, thay vì là nơi để ở lâu và chi nhiều. Động thái mở rộng các hội chợ và sự kiện quy mô lớn, như Hội chợ Du lịch quốc tế Thành phố Hồ Chí Minh lần thứ 20 (ITE HCMC 2026) với quy mô lớn nhất từ khi tổ chức, cho thấy ngành đang ý thức được bài toán chất lượng. Nhưng chính các cơ quan quản lý cũng thừa nhận sau những con số kỳ vọng về khách và doanh thu là bài toán dài hạn về thời gian lưu trú và cấu trúc chi phí dịch vụ. Nếu vẫn chỉ gia tăng khách nhưng không nâng giá trị trải nghiệm, khoảng cách với các mô hình du lịch giá trị cao trong khu vực sẽ còn kéo dài. Theo dữ liệu nền tảng du lịch kỹ thuật số Agoda, Thành phố Hồ Chí Minh nằm trong top 3 điểm đến được tìm kiếm nhiều nhất tại Việt Nam. Lượng quan tâm rất lớn, nhưng khi cấu trúc sản phẩm vẫn xoay quanh "ngủ – tham quan – rời đi", tiềm năng doanh thu bị bỏ lỡ. Bài toán không nằm ở việc giảm giá để hút khách, mà ở việc xây chuỗi trải nghiệm đủ hấp dẫn để khách muốn chi nhiều hơn cho mỗi ngày lưu trú.
Vì sao du khách “không biết tiêu tiền ở đâu” sau 8 giờ tối?
Để hiểu rõ khoảng cách giá trị du lịch khu vực, hãy nhìn vào cấu trúc chi tiêu. Các chuyên gia kinh tế đô thị nhấn mạnh nguồn thu từ du lịch không nằm chủ yếu ở vé máy bay hay cơ sở lưu trú, mà ở dịch vụ mua sắm, ẩm thực và giải trí chuyên nghiệp. Ở nhiều điểm đến cạnh tranh, du khách được dẫn qua một hệ sinh thái kín: sáng tham quan – chiều mua sắm – tối xem show, tận hưởng kinh tế đêm. Còn tại Việt Nam, đặc biệt ở TP.HCM, chính quyền thừa nhận điểm nghẽn lớn là hạ tầng vui chơi giải trí về đêm và hệ thống dịch vụ giá trị gia tăng chưa tương xứng. Hậu quả là sau khi màn đêm buông xuống, rất nhiều khách quốc tế không biết tiêu tiền ở đâu cho những trải nghiệm đặc sắc, thay vì vài hoạt động lặp lại. Việc thiếu quy hoạch không gian kinh tế đêm tập trung gắn với văn hóa bản địa khiến các hoạt động dịch vụ diễn ra tự phát, manh mún, khó gom dòng tiền và khó nâng cao doanh thu du lịch một cách bài bản. Một nhận định sắc sảo là: "khi các tổ hợp vui chơi khép kín hình thành đúng trọng tâm, tình trạng du khách không biết tiêu tiền ở đâu sau khi màn đêm buông xuống sẽ được giải quyết dứt điểm". Đây là lời cảnh báo cho tư duy phát triển dàn trải, thiếu điểm nhấn trải nghiệm.
Lợi thế sẵn có: đô thị hiện đại, văn hóa sâu và thiên nhiên khác biệt
Điều đáng nói là Việt Nam không hề thiếu nền tảng để trở thành điểm đến du lịch giá trị cao. TP.HCM sở hữu hệ sinh thái du lịch đa dạng từ đô thị hiện đại, nền văn hóa lâu đời đến cảnh quan thiên nhiên hùng vĩ, đủ khả năng đáp ứng nhiều nhu cầu trải nghiệm khác nhau. Thành phố được du khách quốc tế xem như một thế giới ẩm thực sôi động, nhịp sống về đêm náo nhiệt, thiên đường mua sắm sầm uất, nơi lịch sử và hơi thở đương đại giao thoa một cách đầy nghệ thuật. Đây chính là nguyên liệu để xây những sản phẩm có giá trị cao, không thua bất kỳ trung tâm du lịch nào trong khu vực. Vấn đề là cách chúng ta lắp ghép những lợi thế đó thành chuỗi trải nghiệm đủ sâu. Khi du lịch được nhìn như một hệ sinh thái, không còn là một ngành đơn lẻ, giá trị lan tỏa sang thương mại, dịch vụ, công nghệ… trở nên rõ rệt. Việc hình thành các đô thị đêm, khu phức hợp giải trí gắn với nghệ thuật thực cảnh mang đậm bản sắc phương Nam không chỉ kéo dài thời gian lưu trú mà còn tạo ra lý do để du khách nâng mức chi tiêu. Nếu biết dùng đúng lợi thế, Việt Nam hoàn toàn có thể dịch chuyển từ hình ảnh “rẻ và đẹp” sang “đáng tiền và khó quên”.
Từ mô hình số lượng sang hệ sinh thái giá trị: hạ tầng, dịch vụ, liên kết
Muốn nâng cao doanh thu du lịch, không thể tiếp tục cạnh tranh bằng giá rẻ. Các doanh nghiệp lữ hành và cơ sở dịch vụ buộc phải liên tục nâng cấp chất lượng chuỗi cung ứng thay vì đua nhau hạ giá. Ở TP.HCM, định hướng mới là chuyển từ tư duy “du lịch như một ngành” sang “du lịch như một hệ sinh thái” toàn diện, dựa trên lợi thế so sánh và bản sắc văn hóa vùng. Điều đó đòi hỏi hạ tầng giao thông đô thị, sản phẩm văn hóa phải được đồng bộ; khi điều này xảy ra, Hiệp hội Du lịch Việt Nam nhận định du khách sẽ tự động mở rộng hầu bao cho các trải nghiệm cao cấp. Liên kết là chìa khóa. Thành phố khuyến khích hợp tác giữa doanh nghiệp đầu tàu trong nhiều lĩnh vực để tạo chuỗi dịch vụ đồng bộ, từ hàng không, thương mại, mua sắm, hội nghị, triển lãm, nghỉ dưỡng, giải trí đến trải nghiệm văn hóa. Mỗi nội dung ký kết phải trở thành dự án cụ thể, sản phẩm mới và giá trị gia tăng thực tế cho doanh nghiệp và nền kinh tế. Việc chuyển dịch từ lực lượng phục vụ phổ thông sang đội ngũ chuyên gia có kỹ năng quốc tế ở các phân khúc giá trị cao cũng là bước đi bắt buộc nếu Việt Nam muốn hút phân khúc khách sẵn sàng trả tiền cho chất lượng.
Chiến lược tái định vị: nâng giá trị mà không đánh mất tăng trưởng
Tái định vị du lịch Việt Nam không có nghĩa phải hy sinh tăng trưởng về số lượng khách; ngược lại, nếu làm đúng, chúng ta có thể vừa giữ được đà tăng trưởng, vừa tăng mạnh chi tiêu bình quân. Riêng với ngành du lịch, các bên đang hướng tới xây dựng những sản phẩm liên kết có sức cạnh tranh quốc gia và quốc tế, đồng thời đẩy mạnh chuyển đổi số và chuyển đổi xanh như trụ cột hiện đại hóa quản trị điểm đến và phát triển bền vững. Điều này cho phép phục vụ nhiều phân khúc cùng lúc, từ khách quốc tế đại trà đến phân khúc MICE, khách thích kinh tế đêm và mua sắm. Ở cấp độ cụ thể, TP.HCM đặt kỳ vọng vào những động lực mới như ITE HCMC 2026, với hơn 520 đơn vị triển lãm, 34 địa phương trong nước và 260 người mua quốc tế cao cấp từ hơn 32 quốc gia và vùng lãnh thổ, dự kiến tạo khoảng 20.050 cuộc hẹn giao thương B2B và thu hút trên 30.000 lượt khách tham quan trong 3 ngày. Đồng thời, Sở Du lịch phối hợp các sở, ngành đẩy mạnh liên kết du lịch – thương mại trong đợt Shopping Season cuối năm để kích thích tối đa nhu cầu chi tiêu của du khách. Nếu những bước đi này được triển khai nhất quán, Việt Nam có thể thoát khỏi hình ảnh điểm đến giá rẻ, vươn lên nhóm quốc gia có giá trị du lịch khu vực cao, nơi mỗi ngày lưu trú là một chuỗi trải nghiệm đáng tiền.
