Từ “đông khách” đến “giá trị cao”: định nghĩa lại thành công du lịch
Chuyển từ mô hình chạy theo số lượng khách sang mô hình đặt trọng tâm vào giá trị trải nghiệm và chi tiêu khách du lịch là một quá trình định vị lại mục tiêu tăng trưởng, tập trung vào du lịch chất lượng cao, kéo dài thời gian lưu trú, đa dạng hóa sản phẩm và phát triển du lịch bền vững thay vì chỉ đếm lượt khách và doanh thu ngắn hạn. Đã đến lúc ngành du lịch Việt Nam thừa nhận một thực tế: đông khách không đồng nghĩa với giàu có. Cuộc cạnh tranh trong du lịch Đông Nam Á đang chuyển mạnh sang phân khúc du khách chi tiêu cao, ưu tiên trải nghiệm sâu và tiện nghi đồng bộ; nếu Việt Nam tiếp tục giữ tư duy “rẻ, nhiều, nhanh”, chúng ta sẽ bị đẩy xuống nhóm điểm đến trung bình, khó xây dựng thương hiệu du lịch Việt Nam và dễ tổn thương trước mọi biến động.
Quảng Ninh: từ tài nguyên thiên nhiên đến chiến lược thương hiệu và chất lượng
Quảng Ninh là ví dụ điển hình cho việc không thể sống mãi bằng một vịnh biển đẹp. Địa phương này đang chuyển từ lợi thế thiên nhiên sang chiến lược phát triển du lịch dựa trên thương hiệu, chất lượng và sự khác biệt. Thay vì quảng bá dàn trải, Quảng Ninh tập trung xúc tiến vào các thị trường có mức chi tiêu cao và thời gian lưu trú dài như Hàn Quốc, Nhật Bản, châu Âu, Ấn Độ và khu vực du lịch Đông Nam Á, nhắm vào nhóm khách nghỉ dưỡng cao cấp, khách MICE và khách du lịch golf. Đây là cách tiếp cận rõ ràng hướng đến du lịch chất lượng cao, coi chi tiêu khách du lịch và giá trị gia tăng là thước đo chính. Chuyến công tác tại Liên bang Nga đầu tháng 7 mở ra hợp tác khai thác thị trường khách Nga truyền thống, cho thấy Quảng Ninh dùng xúc tiến như công cụ cạnh tranh chứ không phải hoạt động hình thức.
Điểm đáng giá hơn cả là Quảng Ninh không chỉ bán “phong cảnh Hạ Long” mà đang kể những câu chuyện thương hiệu mới: Không gian văn hóa Vùng mỏ, danh thắng Yên Tử, văn hóa biển đảo, bản sắc Bình Liêu… được định vị như những trải nghiệm khó thay thế. Cách làm này tăng khả năng ghi nhớ và tỷ lệ khách quay lại, đúng tinh thần phát triển du lịch bền vững. Theo định hướng thị trường giai đoạn 2026-2030, tỉnh đặt mục tiêu năm 2026 đón trên 22 triệu lượt khách, doanh thu du lịch hơn 68.000 tỷ đồng và đến năm 2030 đạt 26-28 triệu lượt khách, trong đó khoảng 9 triệu khách quốc tế, tổng doanh thu khoảng 158.000 tỷ đồng. Đây là con số cho thấy Quảng Ninh tin rằng nâng chất lượng và thương hiệu sẽ mang lại tăng trưởng dài hạn tốt hơn so với việc chỉ tập trung tăng lượt khách.
TP.HCM: áp lực tăng chi tiêu qua hệ sinh thái trải nghiệm giá trị cao
TP.HCM sở hữu lượng khách lớn và sự kiện dày đặc, nhưng nếu trung tâm kinh tế này không đột phá về giá trị trải nghiệm, chi tiêu bình quân mỗi du khách sẽ bị níu giữ ở mức thấp. Nửa cuối năm, sự bùng nổ các hội chợ và sự kiện quy mô lớn tạo cú hích cho ngành du lịch, trong đó Hội chợ Du lịch quốc tế TP.HCM lần thứ 20 (ITE HCMC 2026) từ ngày 27-29/8 tại SECC được tổ chức với quy mô hơn 520 đơn vị triển lãm, 34 địa phương trong nước và 260 người mua quốc tế cao cấp từ hơn 32 quốc gia và vùng lãnh thổ, dự kiến tạo khoảng 20.050 cuộc hẹn B2B, thu hút trên 30.000 lượt khách trong 3 ngày. Đây là cơ hội vàng để thành phố tái định vị mình là điểm đến du lịch chất lượng cao thay vì chỉ là “điểm trung chuyển”.
Vấn đề nằm ở chỗ: nguồn thu bền vững không đến từ vé máy bay hay phòng khách sạn, mà đến từ chuỗi dịch vụ mua sắm, ẩm thực, giải trí chuyên nghiệp. Khi các sản phẩm này còn phân mảnh, thời gian lưu trú ngắn và chi tiêu khách du lịch chưa được khai thác hết. Theo Hiệp hội Du lịch Việt Nam, khi hạ tầng giao thông đô thị và các sản phẩm văn hóa được đồng bộ, du khách sẽ tự động mở rộng hầu bao cho các trải nghiệm cao cấp. Điều đó buộc doanh nghiệp lữ hành và kinh doanh dịch vụ ở TP.HCM phải nâng cấp chất lượng thay vì tiếp tục cạnh tranh bằng giá rẻ. Quy hoạch không gian kinh tế đêm tập trung gắn với văn hóa bản địa, hình thành khu đô thị đêm và phức hợp giải trí quy mô, không chỉ gom dòng tiền mà còn giúp thương hiệu du lịch Việt Nam tại TP.HCM bước vào cuộc chơi phân khúc cao cấp trong du lịch Đông Nam Á.
Hải Phòng: thoát “mùa hè ăn không hết” bằng du lịch bốn mùa và trải nghiệm sâu
Hải Phòng đã trở thành “ngôi sao mới” trên bản đồ du lịch phía Bắc với foodtour, tàu hỏa cuối tuần kín khách từ Hà Nội, bánh đa cua và cà phê cốt dừa gây sốt, cùng Cát Bà và Đồ Sơn như thỏi nam châm mùa hè. Nhưng đằng sau sự sôi động là một nghịch lý: du lịch Hải Phòng đang rơi vào kịch bản “mùa hè ăn không hết, mùa đông lần không ra”. Khi lạnh đến, biển vắng, khách sạn và nhà hàng đóng băng, còn foodtour chủ yếu phục vụ khách nội địa đi trong ngày, chi tiêu thấp và lưu trú ngắn. Phó Chủ tịch Hiệp hội Du lịch Hải Phòng thừa nhận thành phố “sở hữu một kho báu tài nguyên nhưng mới chỉ khai thác được phần ngọn”, phụ thuộc lớn vào du lịch biển mùa hè khiến hạ tầng bị lãng phí hơn nửa năm.
Muốn thoát khỏi chiếc áo hẹp, Hải Phòng phải coi du lịch bốn mùa là chiến lược chứ không phải khẩu hiệu. Định hướng tái định vị là chuyển từ du lịch tự phát sang du lịch trải nghiệm chuyên sâu và đa dạng, xóa khái niệm “mùa thấp điểm”, tạo động lực tăng trưởng quanh năm. Đó là lời nhắc rõ ràng rằng chi tiêu khách du lịch gắn chặt với cách thiết kế trải nghiệm: khi sản phẩm văn hóa, lịch sử, tâm linh, làng nghề không được xâu chuỗi thành hành trình đủ hấp dẫn, khách sẽ chỉ ghé nhanh rồi đi. Những gợi ý như tour đi bộ, tour đêm khám phá kiến trúc kết hợp thưởng thức ẩm thực tinh hoa có thể biến Hải Phòng thành điểm đến năng động cả ngày lẫn đêm. Quan trọng hơn, tăng giá trị trải nghiệm quanh năm là nền tảng cho phát triển du lịch bền vững, không bị thời tiết “quyết định” doanh thu.
Cạnh tranh khu vực và kết luận: lựa chọn giữa “rẻ đông” và “cao cấp bền vững”
Cả Quảng Ninh, TP.HCM và Hải Phòng đều đang đứng trước cùng một bài toán: trong bối cảnh cạnh tranh giữa các điểm đến ngày càng gay gắt, xúc tiến du lịch phải trở thành công cụ mở rộng thị trường và nâng cao năng lực cạnh tranh chứ không phải cuộc đua quảng cáo hình ảnh. Sự cạnh tranh gay gắt từ các trung tâm du lịch trong khu vực Đông Nam Á buộc TP.HCM nói riêng và các đô thị du lịch Việt Nam nói chung phải vượt qua điểm nghẽn hạ tầng vui chơi giải trí về đêm và dịch vụ giá trị gia tăng. Hải Phòng thì cần chuyển mình để không bị “mùa vụ hóa” trong cuộc đua với các địa phương lân cận, đa dạng sản phẩm để kéo dài mùa cao điểm.
Thông điệp chung rất rõ: thương hiệu du lịch Việt Nam không thể xây dựng trên nền tảng giá rẻ và khai thác tài nguyên thô. Quảng Ninh đang chứng minh rằng tập trung vào nhóm khách có mức chi tiêu cao, đầu tư hạ tầng và chuyển đổi số giúp tối ưu trải nghiệm từ khâu tìm kiếm, đặt dịch vụ đến thanh toán và đánh giá sau chuyến đi. TP.HCM nếu hoàn thiện hệ sinh thái trải nghiệm khép kín từ sáng tới đêm sẽ kéo dài thời gian lưu trú và tăng chi tiêu khách du lịch. Hải Phòng, khi chọn con đường liên kết vùng với Quảng Ninh và Hà Nội để tạo “tam giác vàng” du lịch phía Bắc và xây dựng gói sản phẩm liên tuyến chất lượng cao, sẽ biến lợi thế địa lý thành lợi thế giá trị. Kết luận là lựa chọn: hoặc tiếp tục hài lòng với “đông nhưng rẻ”, hoặc quyết tâm bước vào cuộc chơi du lịch chất lượng cao và phát triển du lịch bền vững.
