Khi “tắt internet” trở thành xa xỉ và chăm sóc bản thân
Xu hướng tắt internet và rời xa màn hình trong thế giới làm đẹp là hiện tượng Gen Z coi việc ngắt kết nối khỏi điện thoại, tham gia trải nghiệm không điện thoại và tập trung vào giác quan như một dạng wellness xa xỉ, nơi sự chậm rãi, riêng tư và kết nối trực tiếp được xem là phần thưởng cho sức khỏe tinh thần hơn là một sự giới hạn hay hy sinh. Người tiêu dùng trẻ đang chủ động tìm lý do để rời khỏi Internet, coi một buổi tối không điện thoại, một lớp học nghệ thuật hay đơn giản là giờ đọc sách như một hình thức tự chăm sóc bản thân cao cấp. Khi một cuộc sống trước thời kỹ thuật số được mô tả là “thứ xa xỉ mà mọi người khao khát” bởi các nhà dự báo xu hướng, chúng ta phải thừa nhận: digital detox làm đẹp đã chuyển từ lời khuyên sức khỏe sang một sản phẩm được thiết kế, đóng gói và bán như một trải nghiệm premium.
Rare Beauty và sự nổi lên của bữa tối không điện thoại
Không phải ngẫu nhiên mà thương hiệu mỹ phẩm của Selena Gomez lại chọn tắt hết màn hình trong chuỗi sự kiện mới nhất của mình. Tháng 4, Rare Beauty ra mắt Rare Offline, mời một nhóm khách hàng tham dự những bữa tối hoàn toàn không dùng điện thoại, với mục tiêu tạo không gian kết nối không bị phân tâm bởi thế giới số. Sự kiện gần nhất ở Paris đầu tháng này đồng thời là dịp giới thiệu trước dòng nước hoa Rare Beginnings – một sản phẩm gần như bất khả truyền tải trọn vẹn qua môi trường trực tuyến. Đây là lựa chọn mang tính tuyên ngôn: thương hiệu gắn sức khỏe tinh thần vào câu chuyện của mình từ ngày đầu, giờ dùng chính trải nghiệm không điện thoại để chứng minh rằng sự hiện diện, chú ý và trò chuyện là tài sản xa xỉ mới. Điều đáng nói là chuỗi sự kiện vẫn có giá trị ngay cả khi “không ai đăng bài lên mạng xã hội”, như chia sẻ của giám đốc marketing thương hiệu – câu nói cho thấy nội dung số đã bị đẩy xuống hàng thứ yếu so với kết nối ngoài đời.
Pinterest, Nylon và cuộc chơi trải nghiệm không điện thoại
Rare Beauty không đơn độc trong cuộc cách mạng tắt nguồn này. Pinterest tổ chức hoạt động không điện thoại tại Coachella với khu vực làm phụ kiện và trạm trang điểm hợp tác cùng E.l.f., buộc người tham gia phải dùng tay, mắt, mũi, cảm xúc thay vì camera. Tạp chí Nylon và nhà mốt Emily Dawn Long cũng đã tổ chức các buổi tiệc không điện thoại trong năm qua, thậm chí phát triển thiết kế áo với dòng chữ “chẳng còn ai khiêu vũ nữa” như lời nhắc hãy quay trở lại sàn nhảy, thay vì màn hình. Điều thú vị là các thương hiệu không cố dựng thêm phông nền Instagram, mà tập trung đưa Gen Z vào những khoảnh khắc khó ghi hình: nhảy múa, chơi đùa, nói cười. Nếu xu hướng tắt internet đang lan rộng, thì các sự kiện kiểu này chính là đáp án cho câu hỏi: làm sao tiếp cận những khách hàng đang chủ động cai nghiện kỹ thuật số.
Digital detox làm đẹp: wellness xa xỉ dựa trên giác quan
Điểm cốt lõi của digital detox làm đẹp là đưa cơ thể và giác quan trở lại vị trí trung tâm. Một số thương hiệu không cần cấm điện thoại, nhưng thiết kế hoạt động để người tham gia phải trải nghiệm trực tiếp: lớp học nghệ thuật, buổi chiếu phim chọn lọc, quảng cáo ngoài trời có tương tác giác quan. Ngay cả những tấm biển quảng cáo cũng được biến thành nghi lễ làm đẹp: biển lăn hương của Rare Beauty ở New York cho người đi đường thử mùi Rare Beginnings, hay biển có nút bấm xịt thử sản phẩm SOS của Tower28 tại Manhattan. Theo các nhà dự báo xu hướng, “một lối sống chậm rãi lại trở thành dạng xa xỉ đáng khao khát” khi ngày càng nhiều người sống trên mạng. Digital detox vì thế không còn là lời nhắc “bớt nghiện điện thoại”, mà là gói wellness xa xỉ Gen Z sẵn sàng trả thời gian, sự chú ý và cả lòng trung thành để có được.
Thương hiệu đang kiếm tiền từ mindfulness của Gen Z như thế nào?
Xu hướng tắt internet không diễn ra trong chân không; nó được các thương hiệu biến thành mô hình kinh doanh. Cơ hội được mô tả khá rõ: tạo ra những trải nghiệm ngoài đời, thay vì dựng phông nền cho buổi chụp ảnh Instagram. Nhà bán lẻ Tuckernuck xây cả lịch hoạt động “tìm niềm vui” theo mùa, từ đêm xem phim kinh điển, chơi pickleball đến lớp yoga, cắm hoa và vẽ màu nước, đồng thời tặng máy ảnh dùng một lần Camp Snap cho khách hàng và người có sức ảnh hưởng như một phần chiến dịch bộ sưu tập hè hoài cổ. Khảo sát của The Future Laboratory cho thấy 35% người tham gia (52% là sinh viên) muốn giảm thời gian dùng màn hình, 57% tìm kiếm lối sống ít kết nối hơn. Con số này biến mindfulness thành tài nguyên kinh tế: ai tạo được trải nghiệm không điện thoại giàu cảm xúc, người đó chiếm được sự trung thành trong một thế hệ chán quảng cáo và mệt mỏi với nội dung số. Kết nối ngoài đời trở thành lợi thế cạnh tranh mới.
