Trải nghiệm khách hàng: tiêu chí sống còn của trung tâm thương mại Việt Nam
Trải nghiệm khách hàng bán lẻ là toàn bộ cảm nhận của người tiêu dùng từ lúc lên kế hoạch đến, tham quan, mua sắm, sử dụng dịch vụ và rời khỏi trung tâm thương mại; trải nghiệm này bao gồm không gian, dịch vụ, tiện ích, cảm xúc, mức độ thuận tiện và khả năng gắn kết cộng đồng, qua đó quyết định họ có quay lại hay không. Nửa đầu năm 2026, doanh thu bán lẻ và dịch vụ tiêu dùng tăng 12,9% so với cùng kỳ, cho thấy tiêu dùng nội địa tiếp tục là động lực chính của thị trường. Trong bối cảnh nhu cầu thuê tại mặt bằng bán lẻ Hà Nội TP HCM vẫn duy trì đà tích cực, trung tâm thương mại Việt Nam không thể dựa mãi vào vị trí đẹp hay thương hiệu lớn. Khi người tiêu dùng trẻ, am hiểu công nghệ có ngày càng nhiều lựa chọn và kênh mua sắm khác nhau, sức hút shopping center giờ được đo bằng trải nghiệm hơn là mật độ cửa hàng.
Nhu cầu thuê tích cực và tỷ lệ lấp đầy cao: cơ hội lẫn sức ép
Theo báo cáo MarketBeat Q2/2026, tỷ lệ lấp đầy bán lẻ tại Hà Nội đạt 87,9%, tăng 1,5 điểm phần trăm theo quý và 2,6 điểm phần trăm theo năm. Tại TP HCM, các khu vực lõi đạt tới 97,0%, trong khi khu vực mở rộng như Bình Dương, Bà Rịa - Vũng Tàu cũ vẫn duy trì 93,6–95,1%. Đây là con số cho thấy thị trường không hề “nguội” dù nguồn cung bán lẻ đang và sẽ tiếp tục tăng mạnh. Đáng chú ý, đà tăng giá thuê và tỷ lệ lấp đầy không đến từ nguồn cung mới ồ ạt mà phản ánh khả năng hấp thụ tốt trên nguồn cung hiện hữu, chứng tỏ nhu cầu thuê thực chất đang gia tăng. Nói cách khác, các mặt bằng bán lẻ Hà Nội TP HCM đang tận dụng được sức mua hiện tại, nhưng cũng bước vào giai đoạn cạnh tranh căng thẳng khi ngày càng nhiều dự án mới tham gia cuộc chơi.
Nguồn cung ngoài trung tâm và cuộc đua định vị trải nghiệm
Trong vài năm tới, nguồn cung bán lẻ mới dịch chuyển mạnh ra ngoài khu vực lõi. Hà Nội dự kiến đón thêm khoảng 314.000 m² diện tích bán lẻ đến năm 2028, chủ yếu ở phía Tây và ngoại thành. Tại TP HCM, khu Đông và khu Bắc là hướng phát triển chính với khoảng 286.500 m² nguồn cung đến năm 2029. Trung tâm thương mại vẫn chiếm khoảng 85% tổng nguồn cung, gắn với khu dân cư, văn phòng, hạ tầng mới. Khi nhiều dự án cùng đặt cạnh khu đô thị, cùng sở hữu vị trí tương đương, yếu tố quyết định không còn là “ai to hơn” mà là “ai khiến khách muốn đến hơn”. Mô hình “destination retail” – kết hợp mua sắm với ẩm thực, giải trí và tiện ích – được dự báo sẽ dẫn dắt tăng trưởng thị trường trong 2–3 năm tới. Trung tâm nào không kịp tái định vị theo hướng trải nghiệm sẽ bị bỏ lại phía sau.
Gen Z quay lại mua sắm trực tiếp và áp lực nâng chất lượng dịch vụ
Một nghịch lý thú vị: trong thời đại thương mại điện tử, Gen Z lại dẫn đầu xu hướng quay lại trung tâm thương mại mua sắm trực tiếp. Họ không đi chỉ để mua đồ, mà để ăn uống, giải trí, chăm sóc sức khỏe, gặp gỡ và trải nghiệm. Điều này buộc các trung tâm thương mại Việt Nam phải thay đổi cách vận hành: không gian linh hoạt hơn, nhiều sự kiện cộng đồng, khu F&B và giải trí phong phú, dịch vụ thuận tiện, kết nối tự nhiên với khu dân cư và văn phòng xung quanh. Cạnh tranh vì thế không còn là “cuộc đua diện tích hay giá thuê” mà là cuộc đua về mức độ liên quan với người tiêu dùng. Nếu trung tâm không trả lời được câu hỏi “vì sao khách nên đến đây thay vì ở nhà mua online?”, họ sẽ mất dần sức hút shopping center, dù tỷ lệ lấp đầy hiện tại vẫn cao.
Kết luận: vị trí mở cửa, trải nghiệm giữ chân
Thị trường bán lẻ Việt Nam đang trong giai đoạn hiếm có: nhu cầu thuê tăng, tỷ lệ lấp đầy cải thiện, thu nhập và tiêu dùng nội địa đều đi lên. Nhưng chính sự hấp dẫn đó lại kéo theo làn sóng nguồn cung mới, đặc biệt ở các khu vực ngoài trung tâm, tạo nên áp lực cạnh tranh chưa từng có. Trong bối cảnh này, vị trí chỉ còn là điều kiện cần, không phải điều kiện đủ. Định vị rõ ràng, nâng trải nghiệm khách hàng bán lẻ và năng lực vận hành mới là “bộ ba” quyết định sức hút shopping center dài hạn. Cuộc đua đang chuyển hướng: từ “ai có nhiều diện tích hơn” sang “ai có lý do thuyết phục hơn để khách bước ra khỏi màn hình và quay lại lần nữa”. Những trung tâm thương mại dám đầu tư cho trải nghiệm ngay từ bây giờ sẽ là người thắng cuộc trong chu kỳ mở rộng mặt bằng bán lẻ kế tiếp.
