Giá rẻ thắng thế trên đất vàng: câu chuyện không chỉ ở Hồ Gươm
Hiện tượng các thương hiệu đồ uống bình dân như trà sữa bình dân, cà phê lưu động và những quầy kinh doanh vỉa hè chiếm lĩnh các vị trí đất vàng cho thấy một sự thay đổi rõ rệt trong cách người tiêu dùng lựa chọn đồ uống tại đô thị: thay vì ưu tiên không gian sang trọng, họ tìm các điểm bán có giá dễ tiếp cận, linh hoạt, bám sát dòng người, và tối ưu cho nhu cầu mua nhanh, uống nhanh, di chuyển tiếp trong nhịp sống phố xá đông đúc cuối tuần. Tối 5/9 tại phố đi bộ hồ Gươm, dù không có sự kiện lớn, khu vực quanh hồ vẫn đông người qua lại. Nhưng sự đông đúc ấy không chia đều cho mọi thương hiệu: Hồng Trà Sữa Tam Hảo ở đầu phố Lê Thái Tổ là điểm thu hút rất nhiều khách xếp hàng mua mang đi, khách thường phải chờ khoảng 20 phút mới nhận đồ, trong khi một số thương hiệu lớn ở cùng khu vực lại khá trầm lắng. Cách vài trăm mét, Mixue trên phố Lương Văn Can cũng liên tục có khách xếp hàng, cả người Việt lẫn du khách nước ngoài. Thực tế này nói thẳng một điều: ở những nơi đông người nhất, người thắng không phải lúc nào là thương hiệu sang, mà là thương hiệu hợp túi tiền và hợp hành vi.
Tại sao Tam Hảo, Mixue đông nghịt còn nhiều thương hiệu lớn lại vắng khách?
Nhìn vào khu vực quanh Bưu điện Hà Nội, sự đối lập càng rõ hơn. Ngay trong cùng một vùng được coi là vị trí đất vàng bậc nhất, lưu lượng người qua lại giữa các tuyến phố chênh lệch đáng kể. Phố Lê Thạch buổi tối khá thưa thớt, khác hẳn các trục chính như Đinh Tiên Hoàng hay Lê Thái Tổ. Điều đó lý giải phần nào vì sao một số cửa hàng cà phê lớn ở khu này tạm ngưng phục vụ từ ngày 5/9 và dự kiến hoạt động trở lại ngày 10/9: vị trí đẹp trên bản đồ không đồng nghĩa với vị trí thật sự nằm trên dòng người. Trong khi đó, Tam Hảo và Mixue lại đặt mình ngay cửa ngõ dòng khách đi bộ, giá ở mức dễ tiếp cận, menu trung thành với mô hình trà sữa bình dân, kem, đá xay, phù hợp với thói quen chi trả của số đông. Việc tập trung vào mua mang đi giúp khách không phải vất vả tìm chỗ ngồi giữa biển người cuối tuần. Nói cách khác, các thương hiệu này không bán “không gian trải nghiệm”, họ bán sự tiện lợi và cảm giác ít áy náy với ví tiền mỗi lần gọi đồ.
Mô hình lưu động: cà phê sau yên xe và cuộc tháo chạy khỏi mặt bằng đắt đỏ
Trên một con hẻm nhỏ ở TP.HCM, những chiếc thùng cà phê lưu động được chế tạo liên tục với giá dao động khoảng 1,6–4 triệu đồng cho một combo đủ để dựng thành một "quán cà phê" mini trên vỉa hè. Đây là biểu tượng rõ nhất cho xu hướng tháo chạy khỏi mặt bằng rộng để chuyển sang kinh doanh vỉa hè. Một chủ hộ kinh doanh đồ uống tên Hào, dù đạt doanh thu trung bình khoảng 100 triệu đồng/tháng, cuối cùng chỉ giữ được lợi nhuận vỏn vẹn 5 triệu đồng vì chi phí mặt bằng, lương, nguyên liệu và quảng cáo. Theo anh, khoản tiền thuê mặt bằng và điện nước đã gần 25 triệu đồng mỗi tháng, đẩy mô hình cửa hàng truyền thống vào tình thế khó bền. Không khó hiểu khi Hào muốn trả mặt bằng, chuyển sang kiosk hoặc xe cà phê vỉa hè bán cho khách mang đi. Câu chuyện này cho thấy lợi thế cốt lõi của mô hình lưu động: chi phí đầu tư và vận hành tinh gọn hơn hẳn, không cần nội thất cầu kỳ, không gian ngồi, điều hòa hay trang trí. Trong bối cảnh người mua ưu tiên “mua nhanh, nhận nhanh rồi tiếp tục di chuyển” như nhận định của ông Đỗ Duy Thanh, mô hình lưu động rõ ràng đang đi đúng hướng.
Từ quán vỉa hè đến chiến lược của ông lớn: cuộc chơi kiosk đang nóng lên
Chuyện mở xe, kiosk bán đồ uống lưu động không còn là cuộc chơi riêng của các thương hiệu nhỏ. Trung Nguyên Legend đã thử nghiệm mô hình kiosk cà phê tại TP.HCM, chủ yếu phục vụ khách mang đi, với số điểm bán dự kiến đến cuối tháng 8 là 10 điểm. Trước đó, Highlands Coffee mở các quầy cabin bán cà phê tại cây xăng ở nhiều tỉnh, vừa đúng nơi bám được dòng di chuyển của khách. Theo ông Đỗ Duy Thanh, kiosk có ba lợi thế lớn: cấu trúc đầu tư, vận hành tinh gọn; khả năng tiếp cận trực diện dòng khách; và tính linh hoạt về địa điểm, đặc biệt với kiosk dạng xe có thể hoạt động như một pop-up store tại các sự kiện ngắn ngày hoặc khu vực mới. Các thương hiệu Tam Hảo Mixue về bản chất đang tận dụng chính những nguyên lý này, dù ở dạng cửa hàng cố định hoặc kết hợp với các điểm bán lưu động. Khi một thương hiệu chịu đặt kiosk thử nghiệm ở khu dân cư mới để đo sức mua thực tế rồi mới mở cửa hàng lớn, họ đang dùng mô hình bình dân như một công cụ nghiên cứu thị trường, chứ không chỉ là kênh bán lẻ rẻ tiền.
Giá rẻ và lưu động không phải là chiến lược phụ, mà là mặt trận chính
Điểm chung dễ thấy tại phố đi bộ hồ Gươm là các thương hiệu có mức giá dễ tiếp cận đang có lợi thế với lượng khách đông đảo. Tam Hảo với mô hình đồ uống giá rẻ, Mixue hay Kem Tràng Tiền vì thế trở thành lựa chọn tự nhiên của số đông, nhất là khi họ chủ yếu mua mang đi để tiếp tục tản bộ. Trên bình diện quốc gia, sự bùng lên của cà phê lưu động, kiosk và các quầy kinh doanh vỉa hè cho thấy những chiến lược tưởng như "bình dân" đang trở thành mặt trận chính trong ngành đồ uống đô thị. Giá rẻ không còn là cách làm phụ để lấp khoảng trống chân dung thương hiệu, mà là lựa chọn có tính toán: giảm chi phí cố định, ôm sát hành vi di chuyển, mở rộng điểm tiếp xúc với khách hàng, và dùng chính hoạt động bán hàng bình dân để khai phá thị trường mới. Kết luận thẳng thắn: ở các vị trí đất vàng, cuộc chơi hiện không còn xoay quanh độ sang của không gian, mà xoay quanh khả năng đứng đúng chỗ, bán đúng giá và phù hợp với cách sống luôn trên đường đi của người Việt trẻ.
