Thương hiệu giá bình dân: Khi “đất vàng” không còn là sân chơi độc quyền của hàng cao cấp
Hiện tượng thương hiệu giá bình dân thắng thế ở các vị trí cao cấp quanh Hồ Gươm là sự dịch chuyển quyền lực trong ngành đồ uống, nơi các mô hình giá rẻ, phục vụ nhanh và hướng tới số đông ngày càng chiếm ưu thế trước những quán cà phê cao cấp, dù cùng chia sẻ mặt bằng được xem là “đất vàng” và lưu lượng người qua lại lớn. Tối cuối tuần tại khu vực hồ Gươm, chính mức giá, cách phục vụ và sức hút thương hiệu đã tạo ra những khác biệt rõ rệt về lượng khách giữa các cửa hàng. Điều này cho thấy cuộc chơi mặt bằng đắt đỏ không còn là thế độc quyền của những thương hiệu sang trọng, mà đang mở rộng cho những cái tên bình dân nhưng hiểu rõ túi tiền và thói quen tiêu dùng của số đông.
Tam Hảo Mixue: Đắt khách vì rẻ tiền chứ không phải vì “đất vàng”
Tối 5/9, khi phố đi bộ Hồ Gươm vẫn đông người qua lại dù không có sự kiện lớn, Hồng Trà Sữa Tam Hảo ở đầu phố Lê Thái Tổ trở thành một tâm điểm nhỏ của dòng người. Quầy order liên tục có khách chờ, mỗi người phải đợi khoảng 20 phút mới nhận được đồ. Cách vài trăm mét, trên phố Lương Văn Can, Mixue cũng trong cảnh khách ra vào liên tục, có cả du khách nước ngoài xếp hàng mua đồ uống. Điểm chung của Tam Hảo Mixue là chiến lược giá rẻ, menu dễ tiếp cận, phần lớn khách mua mang đi, không đòi hỏi không gian trải nghiệm cầu kỳ. Tam Hảo với mô hình đồ uống giá rẻ, Mixue hay Kem Tràng Tiền vì thế dễ trở thành lựa chọn phù hợp với số đông. Ở khu vực mà mỗi bước chân là một lựa chọn khác nhau, giá bình dân là tấm vé giúp các thương hiệu này lọt vào giỏ hàng của khách nhanh hơn mọi lời quảng cáo.
Trong bóng tối của thương hiệu lớn: Vị trí cao cấp không cứu được mô hình đốt chi phí
Trong cùng một tối cuối tuần quanh Hồ Gươm, có nơi khách phải chờ 20 phút để nhận đồ, có nơi bàn kín nhưng không phải xếp hàng, trong khi một số thương hiệu lớn chỉ duy trì lượng khách vừa phải. Ngay khu vực Bưu điện Hà Nội, Highlands Coffee và Every Half đóng cửa từ ngày 5/9 và dự kiến hoạt động trở lại vào ngày 10/9 để phục vụ công tác của tòa nhà. Nhưng ngay cả khi hoạt động, tuyến phố Lê Thạch nơi hai thương hiệu này đặt mình lại thưa người qua lại, kém hẳn các trục chính như Đinh Tiên Hoàng hay Lê Thái Tổ. Cảnh tượng này cho thấy cạnh tranh vị trí cao cấp không chỉ là câu chuyện địa chỉ, mà còn là bài toán tối ưu lưu lượng và mô hình phục vụ. Vị trí đắc địa và lượng người qua lại đông chưa chắc đồng nghĩa mọi cửa hàng đều có lượng khách giống nhau. Thương hiệu cao cấp với giá cao, không gian rộng nhưng cấu trúc chi phí nặng nề đang mất lợi thế trước những điểm bán nhỏ, linh hoạt, tập trung vào tốc độ và giá dễ tiếp cận.
Xe, kiosk giá 4 triệu đồng: Chiến lược giá rẻ bước ra khỏi cửa kính
Ở một con hẻm nhỏ tại TP.HCM, những “quán cà phê” giá 4 triệu đồng đang được lắp ráp liên tục: một combo gồm thùng cà phê kích thước 60cm x 50cm x 45cm, baga chở hàng, decal menu, dù che mưa nắng cao 2m, biển hiệu phụ, thùng đá nhựa 20 lít, cây múc đá, bình lắc inox, máy đánh bọt cà phê và phin pha cà phê cỡ lớn. Với kích thước có thể đặt sau yên xe, sản phẩm được bán với giá dao động từ khoảng 1,6 – 4 triệu đồng. Đây là phiên bản cực kỳ cô đọng của chiến lược giá rẻ: giảm tối đa chi phí mặt bằng, nội thất, nhân sự, chỉ giữ lại thứ khách cần là đồ uống mang đi. Một chủ quán nước ở TP.HCM đang cân nhắc trả mặt bằng để chuyển sang kiosk hoặc xe cà phê vỉa hè, sau khi doanh thu khoảng 100 triệu đồng/tháng nhưng lợi nhuận chỉ 5 triệu đồng vì gánh nặng mặt bằng và vận hành. Khi chi phí khởi động thấp đến mức một người bình thường cũng có thể “mở quán” sau yên xe, bản đồ cạnh tranh không còn thuộc về những chuỗi lớn, mà mở ra cho cả những người bán lẻ nhỏ nhưng nhạy với nhu cầu mua nhanh, nhận nhanh rồi tiếp tục di chuyển.
Theo ông Đỗ Duy Thanh, thị trường đồ uống mang đi tại Việt Nam vẫn còn dư địa, đặc biệt tại các đô thị có mật độ dân cư cao, quãng đường di chuyển lớn và nhịp sống nhanh. Nhận định này lý giải vì sao mô hình kiosk takeaway có thể “sống” trên nhiều tuyến đường, và vì sao cả Trung Nguyên Legend lẫn Highlands đều đã nhập cuộc với các quầy cabin, điểm bán mini phục vụ khách mang đi. Đây không chỉ là thử nghiệm, mà là dấu hiệu cho thấy các thương hiệu lớn buộc phải bước ra khỏi không gian điều hòa sang cuộc chơi linh hoạt, nơi một chiếc xe nhỏ vẫn có thể tiếp cận dòng khách tốt hơn một cửa hàng sang trọng nhưng xa lộ di chuyển.
Khi giá rẻ thành chiến lược: Bài học cho thương hiệu muốn trụ vững trên “đất vàng”
Một điểm chung dễ nhận thấy là các thương hiệu có mức giá dễ tiếp cận đang có lợi thế với lượng khách đông đảo đến phố đi bộ, phần lớn là người trẻ, gia đình và du khách đi dạo, có nhu cầu mua một món đồ uống hoặc ăn vặt nhanh với chi tiêu không quá cao. Tam Hảo Mixue và những xe cà phê vỉa hè giá vài triệu không chiến thắng bằng trải nghiệm sang trọng, mà bằng sự trung thực với túi tiền và thói quen dịch chuyển liên tục của khách. Ở chiều ngược lại, các thương hiệu cao cấp nếu tiếp tục đốt chi phí vào không gian và mặt bằng nhưng bỏ qua mô hình takeaway, giá linh hoạt, sẽ càng bị đẩy ra xa dòng khách phổ thông. Chiến lược giá rẻ không còn là lựa chọn tạm bợ cho thương hiệu nhỏ, mà là hướng đi nghiêm túc cho bất kỳ ai muốn cạnh tranh vị trí cao cấp: tối ưu cấu trúc chi phí, xuất hiện đúng trên hành trình di chuyển, và chấp nhận rằng ở những nơi đông người, lợi thế không nằm ở việc bán đắt, mà ở khả năng bán được nhiều.
