Khi thương hiệu bình dân chiếm sóng trên khu vực cao cấp
Hiện tượng các thương hiệu bình dân như Tam Hảo, Mixue hay kem Tràng Tiền thu hút lượng khách vượt trội ngay tại khu vực cao cấp và “Hồ Gươm đắt đỏ” phản ánh một dịch chuyển tiêu dùng rõ ràng: người trẻ, gia đình và du khách ưu tiên trà sữa giá rẻ, đồ ăn vặt dễ tiếp cận hơn là không gian sang trọng đắt tiền.
Tối 5/9, khi phố đi bộ Hồ Gươm đông nghịt người dù không có sự kiện lớn, chỉ vài trăm mét đã đủ thấy hai thế giới đối lập của đồ uống. Ở đầu phố Lê Thái Tổ, Hồng Trà Sữa Tam Hảo là điểm hiếm hoi khiến khách chấp nhận xếp hàng, chờ khoảng 20 phút mới nhận được đồ, thậm chí sau 21h nhiều món đã hết. Trong khi đó, các quán “nghiêm chỉnh” hơn, không gian đẹp, giá cao hơn lại chỉ kín bàn vừa phải, không có cảnh xếp hàng. Câu hỏi đặt ra không phải là thương hiệu nào đẹp hơn, mà là vì sao trong bối cảnh kinh tế hiện nay, “rẻ – nhanh – đủ vui” bỗng trở thành công thức thắng thế ngay trên đất đắt nhất thành phố.
Tam Hảo, Mixue và sức hút ‘rẻ – nhanh – mang đi’
Ở cấp độ đường phố, Tam Hảo và Mixue đang làm điều mà nhiều chuỗi lớn mơ ước: biến nhà bán lẻ thành… quầy take-away giữa lòng phố đi bộ. Ở đầu phố Lê Thái Tổ, quầy order của Hồng Trà Sữa Tam Hảo luôn có khách đứng chờ, dù phần lớn mua mang đi nên không tạo cảnh chen chúc kín vỉa hè. Trên phố Lương Văn Can, Mixue cũng duy trì dòng khách xếp hàng, có cả du khách nước ngoài, liên tục ra vào cửa hàng.
Điểm chung rất rõ: mô hình trà sữa giá rẻ, đồ uống bình dân, phục vụ nhanh đánh trúng nhu cầu của người trẻ, gia đình và khách du lịch đang đi dạo, muốn mua một món uống hoặc ăn vặt với mức chi tiêu không quá cao. Đặc biệt, việc mua mang đi giúp họ không phải lo tìm chỗ ngồi giữa khu vực vốn đã chật chội mỗi tối cuối tuần. Nói cách khác, Tam Hảo và Mixue đang bán trải nghiệm “giải khát tức thì” nhiều hơn là bán không gian, và điều đó hợp lý hơn hẳn với nhịp sống quanh Hồ Gươm.
‘Đất vàng’ không cứu nổi thương hiệu đắt đỏ
Câu chuyện quanh Bưu điện Hà Nội cho thấy một sự thật khó chịu: ở “đất vàng” bậc nhất Hà Nội, vị trí không còn là lá bùa hộ mệnh cho mọi thương hiệu. Tối 5/9, hai quán cà phê lớn ở đây đồng loạt tạm dừng phục vụ, dự kiến mở lại ngày 10/9 để phục vụ công tác tòa nhà. Nhưng ngay cả khi mở cửa, lượng người qua lại trên phố Lê Thạch vốn đã thưa hơn hẳn các trục chính như Đinh Tiên Hoàng, Lê Thái Tổ hay Hàng Khay.
Ngay trong cùng một khu vực cao cấp, dòng người đã phân hóa rõ giữa các tuyến phố, kéo theo chênh lệch khách hàng giữa các cửa hàng đồ uống. Có nơi khách chờ 20 phút để nhận đồ, có nơi bàn kín nhưng không phải xếp hàng, trong khi một số thương hiệu lớn chỉ duy trì lượng khách vừa phải. Điều này cho thấy hai lớp chênh lệch: chênh lệch về vị trí trong cùng “Hồ Gươm đắt đỏ”, và chênh lệch giữa kỳ vọng giá – trải nghiệm mà khách sẵn sàng trả. Khi túi tiền trở thành bộ lọc mạnh, thương hiệu cao cấp nếu không mang lại giá trị đủ khác biệt sẽ khó mà thắng được một ly trà sữa giá rẻ trong mắt số đông.
Kem Tràng Tiền: Hoài niệm bình dân giữa ‘đất vàng’ mới
Giữa bức tranh phân hóa đó, Kem Tràng Tiền là minh chứng sống động cho sức mạnh của thương hiệu bình dân lâu năm khi đứng trên khu vực cao cấp. Từ cơ sở trên phố Hàng Bài đến cửa hàng mới tại số 44 Tràng Tiền, khách vẫn liên tục xếp hàng mua kem. Đông nhất là cơ sở số 35 Tràng Tiền – nơi được thông báo sẽ chính thức đóng cửa từ ngày 15/9, sau 70 năm hoạt động.
Dù cửa hàng mới chỉ cách đó một quãng ngắn, nhiều người vẫn chọn xếp hàng tại số 35 để mua kem và check-in trước khi địa điểm này khép lại. Ở đây, mức giá dễ tiếp cận hòa cùng ký ức tập thể tạo thành một dạng “xa xỉ bình dân”: ai cũng mua được, nhưng cảm xúc thì không thương hiệu mới nào dễ dàng thay thế. Trong cuộc cạnh tranh ngay tại “Hồ Gươm đắt đỏ”, Tràng Tiền cho thấy: không chỉ Tam Hảo hay Mixue, mà mọi thương hiệu bình dân nếu đủ bản sắc đều có thể sống khỏe giữa vòng vây các tên tuổi cao cấp.
Vì sao giá rẻ thắng thế và bài toán cho tương lai
Nếu phải rút gọn, câu trả lời nằm ở ba chữ: hành vi tiêu dùng. Phần lớn khách đến phố đi bộ là người trẻ, gia đình và du khách đi dạo, chỉ cần một món uống hoặc ăn vặt nhanh với mức chi tiêu không quá cao. Các thương hiệu có mức giá dễ tiếp cận vì thế nắm lợi thế rõ rệt với lượng khách đông đảo, ngay cả khi đặt ở khu vực cao cấp.
Trong bối cảnh đó, mô hình kinh doanh giá bình dân không còn là “hạng hai” ở trung tâm thành phố, mà là lựa chọn chiến lược đầy tính thực tế. Câu hỏi cho các thương hiệu cao cấp không nên là có nên hạ giá để cạnh tranh hay không, mà là họ có đủ khác biệt để thuyết phục khách chi tiêu nhiều hơn cho một ly đồ uống giữa biển lựa chọn bình dân hay không. Tại Hồ Gươm hôm nay, giá rẻ đang thắng thế, nhưng về dài hạn, chỉ những thương hiệu nào hiểu rõ khách hàng của mình – dù bình dân hay cao cấp – mới có thể trụ vững trên “đất vàng”.
