Khoảng cách giá trị thương hiệu: vấn đề không còn là nhận diện
Giá trị thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam là tổng sức mạnh nhận diện, uy tín, chất lượng và khả năng tạo giá trị gia tăng của các thương hiệu doanh nghiệp trong nước, được đo bằng mức độ cạnh tranh trên thị trường và năng lực chi phối lựa chọn của người tiêu dùng trong và ngoài nước. Nhìn từ yêu cầu nâng giá trị thương hiệu doanh nghiệp, câu chuyện không chỉ nằm ở việc doanh nghiệp có một sản phẩm tốt hay một tên tuổi được nhận biết trong nước, mà còn ở khả năng đưa thương hiệu đó ra thị trường quốc tế. Tổng giá trị Top 100 thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam hiện vẫn chưa bằng một nửa giá trị thương hiệu Samsung. Con số này phơi bày một sự thật: thương hiệu quốc gia tăng nhanh nhưng thương hiệu doanh nghiệp vẫn "đuối sức" trước các ông lớn công nghệ toàn cầu, cả về quy mô lẫn chiều sâu cạnh tranh.
Trong khi thương hiệu quốc gia được định giá ở nhóm đứng thứ 32 trên 193 nền kinh tế, thì các thương hiệu doanh nghiệp Việt mới chỉ tạo được "mặt tiền" trên bản đồ thế giới. Nhận diện Việt Nam ở nước ngoài vẫn chủ yếu gắn với du lịch, ẩm thực, tinh thần học hỏi và năng lực lao động hơn là tên tuổi doanh nghiệp. Việc nhiều cơ quan đại diện ở nước ngoài thiếu đối tác doanh nghiệp Việt để đồng hành cho hoạt động đối ngoại cho thấy sự hiện diện thương hiệu Việt còn mỏng. Nếu không xây dựng thương hiệu để đưa doanh nghiệp Việt Nam ra nước ngoài, Việt Nam sẽ khó thoát khỏi vị trí gia công và tiếp tục chỉ giữ lại một phần giá trị thấp trong chuỗi.
Thương hiệu quốc gia tăng nhanh nhưng doanh nghiệp khó giữ vị thế
Theo cơ quan quản lý, số doanh nghiệp và sản phẩm đạt Thương hiệu quốc gia đang tăng đáng kể: kỳ xét chọn lần thứ 10 có 227 doanh nghiệp với 499 sản phẩm được công nhận, số doanh nghiệp tăng gần 19,5% và số sản phẩm tăng khoảng 39% so với kỳ trước. Đây là tín hiệu tích cực cho hành trình xây dựng thương hiệu quốc gia, cho thấy mức độ nhận diện thương hiệu Việt đã cải thiện rõ rệt. Nhưng nếu đọc kỹ, những con số đẹp này che giấu một bất cập: chúng mới nói về "danh sách" và "danh hiệu", chưa nói gì về khả năng duy trì vị thế trên thị trường, đặc biệt là thị trường quốc tế, nơi cuộc chơi thực sự khốc liệt.
Khả năng giữ được khách hàng, mở rộng thị trường và tạo ra giá trị gia tăng vẫn phụ thuộc chủ yếu vào năng lực của từng doanh nghiệp. Nhiều doanh nghiệp Việt đã có lợi thế về sản xuất, nguồn nguyên liệu và khả năng đáp ứng thị trường; chất lượng sản phẩm, mẫu mã và hệ thống phân phối trong nước cũng đã cải thiện. Nhưng một sản phẩm tốt chưa tự động trở thành một thương hiệu mạnh. Doanh nghiệp còn phải bảo đảm chất lượng ổn định, xây dựng dịch vụ hậu mãi, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và duy trì sự nhất quán giữa cam kết với trải nghiệm thực tế. Chỉ cần một phản hồi tiêu cực về chất lượng hoặc cách xử lý khiếu nại, uy tín tích lũy trong nhiều năm có thể bị ảnh hưởng trực tiếp – đây là thực tế người tiêu dùng cảm nhận mỗi ngày trên các nền tảng số.
Vinamilk: minh chứng cho chiến lược nội lực và nâng chuẩn liên tục
Trong bức tranh nhiều thương hiệu doanh nghiệp Việt còn mỏng nội lực, câu chuyện 50 năm của Vinamilk là một ngoại lệ đáng để soi chiếu. "Không ngừng nâng chuẩn", theo cách đó, không chỉ là câu chuyện về chất lượng sản phẩm, mà còn là cách một doanh nghiệp lựa chọn để trưởng thành. Nhìn lại qua bộ phim tài liệu "50 năm Vinamilk – Không ngừng nâng chuẩn, làm đến tận cùng", hành trình Vinamilk hiện lên qua những lần doanh nghiệp tự đặt cho mình chuẩn mực cao hơn: từ làm chủ công nghệ, kiểm soát chất lượng trên toàn chuỗi đến trách nhiệm với cộng đồng và thế hệ tương lai. Từ những ngày đầu thiếu thốn, doanh nghiệp từng bước làm chủ công nghệ, đặt chất lượng làm nguyên tắc xuyên suốt.
Điểm đáng chú ý là Vinamilk không xem chuẩn chất lượng chỉ nằm trong nhà máy. Một hộp sữa đạt chuẩn chưa kể hết câu chuyện chất lượng; trước khi lên kệ, nó phải đi qua cả chuỗi từ con giống, thức ăn, sức khỏe đàn bò, vắt sữa, bảo quản, vận chuyển đến sản xuất. Chính vì thế, doanh nghiệp chủ động phát triển vùng nguyên liệu, hỗ trợ người chăn nuôi, kiểm soát từng mắt xích. Sau nửa thế kỷ, "chuẩn" của Vinamilk đã đi từ dây chuyền sản xuất tới vùng nguyên liệu, thị trường quốc tế, dinh dưỡng cộng đồng và những tác động của toàn chuỗi đối với môi trường. Khi doanh nghiệp đặt mục tiêu hướng tới Net Zero vào năm 2050, bài toán chất lượng được mở rộng thêm một lần nữa. Đây là mô hình xây dựng thương hiệu doanh nghiệp dài hạn, bền vững, chứ không phải chiến dịch hình ảnh ngắn hạn.
Muốn doanh nghiệp Việt cạnh tranh toàn cầu, phải xây thương hiệu từ nội lực
Tại thị trường quốc tế, thương hiệu Việt còn phải cạnh tranh với những doanh nghiệp có tiềm lực lớn, hệ thống phân phối rộng và kinh nghiệm tiếp thị lâu năm. Bên cạnh giá cả, chất lượng sản phẩm Việt Nam phải đáp ứng yêu cầu về tiêu chuẩn kỹ thuật, truy xuất nguồn gốc, sở hữu trí tuệ và trách nhiệm môi trường. Điều này đặt ra yêu cầu phải tạo thêm nhiều doanh nghiệp có năng lực công nghệ, đổi mới sáng tạo và sở hữu thương hiệu đủ sức cạnh tranh trên thị trường quốc tế. Việt Nam có hai cách để tăng cường sự hiện diện tại thị trường quốc tế, gồm đầu tư ra nước ngoài và đẩy mạnh thương mại thông qua các kênh phân phối chính thức. Nhưng nếu nội lực yếu, cả hai cách này đều dễ biến thành mở rộng quy mô gia công hơn là mở rộng giá trị thương hiệu.
Vì vậy, xây dựng thương hiệu doanh nghiệp phải gắn với toàn bộ hoạt động: từ nghiên cứu sản phẩm, tổ chức sản xuất và quản trị chất lượng đến phân phối và chăm sóc khách hàng. Việt Nam cần tạo điều kiện để doanh nghiệp nhận thấy xây dựng thương hiệu mang lại lợi ích lớn hơn so với chỉ gia công và bán sản phẩm thô; chỉ khi có thương hiệu và hiện diện trực tiếp tại thị trường, doanh nghiệp mới có thể nâng vị thế và giữ lại nhiều giá trị hơn. Ở tầm chính sách, đề xuất đưa mục tiêu chi cho nghiên cứu và phát triển (R&D) đạt 2% GDP vào năm 2030 theo đúng cấu trúc nguồn vốn là bước cần thiết, nhưng chưa đủ nếu doanh nghiệp không tự đổi cấu trúc tư duy, chuyển từ "làm cho người khác" sang "làm cho thương hiệu của chính mình".
Kết luận: Từ tinh hoa thương hiệu Việt đến sức cạnh tranh toàn cầu
“Tinh hoa Thương hiệu Việt – Tự hào Thương hiệu Quốc gia” không chỉ là chương trình giới thiệu doanh nghiệp mà còn là không gian truyền thông để những câu chuyện về thương hiệu Việt được kể một cách gần gũi, sinh động và sâu sắc. Nhưng tinh hoa đó sẽ khó chuyển thành sức mạnh nếu giá trị thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam vẫn chỉ phản ánh qua lễ vinh danh, thay vì năng lực chi phối thị trường quốc tế. Mỗi câu chuyện doanh nghiệp là câu chuyện về chất lượng, nỗ lực và khát vọng phát triển, qua đó góp phần lan tỏa niềm tự hào về hàng Việt, củng cố niềm tin người tiêu dùng và đưa thương hiệu Việt ngày càng vươn xa.
Khoảng cách giữa tổng giá trị top 100 thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam và một tập đoàn như Samsung không phải để bi quan, mà để thấy rõ việc phải làm: nâng chất lượng sản phẩm Việt Nam gắn với chuỗi giá trị hoàn chỉnh, xây dựng thương hiệu doanh nghiệp dựa trên nội lực bền vững, và không ngừng nâng chuẩn như bài học Vinamilk. Nếu doanh nghiệp Việt dám đi con đường dài hạn này, khái niệm “doanh nghiệp Việt cạnh tranh toàn cầu” sẽ không còn là khẩu hiệu, mà là thực tế người tiêu dùng trong và ngoài nước có thể kiểm chứng mỗi ngày.
