Từ thị trường vàng thành bài toán khó cho thương hiệu Mỹ
Hiện tượng các thương hiệu Mỹ tại Trung Quốc mất thị phần trước cạnh tranh công ty nội địa là xu hướng suy giảm vị thế của những tên tuổi quốc tế vốn từng được xem là lựa chọn mặc định, nhưng nay lại chật vật giữa thị trường Trung Quốc suy giảm về động lực tăng trưởng, thay đổi hành vi tiêu dùng và áp lực địa chính trị ngày càng rõ rệt đối với quan hệ thương hiệu Mỹ Trung Quốc. Trong hơn một thập kỷ, Trung Quốc với hơn 1,4 tỷ dân từng là thị trường tăng trưởng quan trọng, gần như “không thể bỏ qua” trong mọi chiến lược toàn cầu của doanh nghiệp Mỹ. Các hãng liên tục mở rộng cửa hàng, đổ vốn cho phân phối, đặt kỳ vọng vào tầng lớp trung lưu tăng nhanh. Nhưng lợi thế quy mô không còn tự động chuyển hóa thành doanh số. Thị trường Trung Quốc vẫn khổng lồ, song dân số lớn không còn đồng nghĩa tăng trưởng dễ dàng; quy mô giờ là điều kiện cần chứ không phải điều kiện đủ. Quan điểm đáng chú ý là: Trung Quốc không “quay lưng” với hàng Mỹ vì chủ nghĩa bài ngoại đơn thuần, mà vì những thương hiệu này chậm hiểu rằng người tiêu dùng địa phương ngày càng thực dụng, so sánh khắt khe giữa giá, chất lượng và mức độ phù hợp với đời sống của họ.
Giá cao, đổi mới chậm: điểm yếu cốt lõi của thương hiệu Mỹ
Trung tâm của cuộc khủng hoảng mất thị phần Trung Quốc nằm ở sự lệch pha giữa giá và giá trị. Aaron Cheris, phụ trách mảng bán lẻ toàn cầu tại Bain & Company, ghi nhận rằng người tiêu dùng Trung Quốc khó chấp nhận trả mức giá cao cho sản phẩm Mỹ nếu giá trị nhận được không tương xứng, trong khi thương hiệu nội địa đổi mới nhanh hơn và phân phối phù hợp hơn. Đây là lời cảnh báo thẳng thắn: danh tiếng toàn cầu không còn là “tấm vé VIP” tại thị trường này. Nike là ví dụ dễ thấy. Hoạt động kinh doanh tại Trung Quốc của hãng đã thu hẹp khoảng 30% kể từ năm 2021, kéo doanh thu hàng năm về mức thấp nhất trong tám năm – ngay trong bối cảnh thị trường đồ thể thao vẫn tăng trưởng. Đó không phải câu chuyện thị trường đi xuống, mà là thương hiệu Mỹ tụt lại. Người tiêu dùng chuyển sang nhãn nội địa, vốn tung mẫu mới liên tục, điều chỉnh nhanh theo xu hướng thời trang và thể thao trong nước. Sai lầm quan trọng của nhiều thương hiệu Mỹ là mang nguyên mô hình thành công tại các thị trường khác vào Trung Quốc, từ thiết kế sản phẩm đến kênh bán, mà không đầu tư đủ cho nghiên cứu thị hiếu địa phương. Khi kinh tế, thị hiếu và hành vi tiêu dùng thay đổi, sự bảo thủ chiến lược lập tức bị trừng phạt bằng thị phần.
Doanh nghiệp nội địa: nhanh, rẻ và hiểu thị trường hơn
Trong cuộc cạnh tranh công ty nội địa, các thương hiệu Trung Quốc đã thay đổi luật chơi bằng ba vũ khí: giá, tốc độ đổi mới và am hiểu người dùng. Thay vì đóng vai “bản sao giá rẻ”, họ ngày càng cải thiện chất lượng, rút ngắn chu kỳ ra mắt sản phẩm và xây dựng hệ thống phân phối linh hoạt từ cửa hàng vật lý đến nền tảng trực tuyến. Nhiều doanh nghiệp chủ động giảm giá, tung sản phẩm mới với tốc độ nhanh và dùng thương mại điện tử để tiếp cận khách hàng, khiến mặt bằng cạnh tranh trong nhiều ngành hàng bị đảo lộn. Trong ngành đồ uống, Starbucks đang chịu sức ép lớn từ Luckin Coffee – đối thủ nội địa có số cửa hàng nhiều hơn gấp ba lần và mức giá thấp hơn đáng kể. Tại thị trường mà người dùng có thể đặt cốc cà phê trên ứng dụng và nhận hàng trong vài phút, yếu tố "địa điểm đẹp" cùng mức giá cao của thương hiệu Mỹ không còn đủ sức thuyết phục. Thêm vào đó, tâm lý ưu tiên thương hiệu nội địa tăng lên trong bối cảnh căng thẳng địa chính trị và niềm tự hào về sản phẩm trong nước. Khi chất lượng nội địa đã "đủ tốt" và giá rẻ hơn, việc chuyển sang nhãn Trung Quốc là lựa chọn kinh tế lẫn cảm xúc của đông đảo người mua.
Ô tô và các ngành khác: khi cán cân nghiêng hẳn về phía Trung Quốc
Ngành ô tô cho thấy rõ nhất việc các thương hiệu Mỹ Trung Quốc đang bị áp đảo. General Motors, Ford và Stellantis chứng kiến thị phần toàn cầu giảm từ 21,4% năm 2019 xuống khoảng 15,7% năm 2025, trong đó áp lực từ Trung Quốc là rất lớn. GM từng kiếm khoản lợi nhuận đáng kể tại Trung Quốc, nhưng đã liên tiếp thua lỗ trong 2024 và 2025, buộc phải thu hẹp, tái cấu trúc hoạt động khi BYD, Geely và nhiều hãng xe nội địa tăng tốc đổi mới, cạnh tranh mạnh về giá. Sự bùng nổ xe năng lượng mới càng làm lộ rõ điểm yếu. Xe điện và hybrid đã chiếm 65,1% lượng ô tô du lịch mới bán ra tại Trung Quốc trong tháng 7, tăng từ 54% chỉ sau một năm – cho thấy sức chuyển dịch sang công nghệ mà các hãng Mỹ chưa bắt kịp. Tesla được cho là đang cân nhắc lại tương lai hoạt động tại đây, trong khi Ford lên kế hoạch đưa sản xuất các mẫu Lincoln từ Trung Quốc về Mỹ từ năm 2030. Ở bên kia, không phải thương hiệu Mỹ nào cũng thất bại. Lululemon dự báo doanh thu Trung Quốc tăng khoảng 20% năm nay, còn Ralph Lauren tăng 40% trong quý gần nhất, cho thấy chiến lược gắn kết với thị hiếu địa phương có thể tạo khác biệt. Gap sau khi bán hoạt động cho đối tác Baozun, điều chỉnh chiến lược nội địa đã hòa vốn và dự kiến mở thêm 50 cửa hàng tại đại lục trong năm 2026.
Kết luận: Muốn trụ ở Trung Quốc, phải trở thành "doanh nghiệp tại chỗ"
Trung Quốc vẫn là thị trường khổng lồ, nhưng thị trường Trung Quốc suy giảm về độ "dễ kiếm tiền": lợi thế quy mô không còn đủ bảo đảm tăng trưởng cho các thương hiệu Mỹ. Câu chuyện Nike, Starbucks, GM không đơn thuần là nạn nhân của địa chính trị hay xu hướng "ưu tiên nội địa"; đó là kết quả của việc không đầu tư đủ sâu cho năng lực tại chỗ. Bài học đã khá rõ: doanh nghiệp Mỹ muốn phục hồi phải chứng minh sản phẩm tương xứng với mức giá, nâng tốc độ đổi mới, và chấp nhận trở thành "người chơi nội địa" thực thụ. Điều đó nghĩa là đầu tư dài hạn vào nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm ngay tại Trung Quốc, marketing gắn với văn hóa bản địa và hệ thống phân phối linh hoạt. Các thương hiệu Mỹ từng bước đầu chật vật nhưng dần thích ứng – như Lululemon, Ralph Lauren hay Gap – cho thấy suy giảm không phải là số phận tất yếu. Trong thời kỳ cạnh tranh công ty nội địa lấn át, câu hỏi không còn là “có nên ở lại Trung Quốc hay không”, mà là “dám thay đổi đủ sâu để thành công trên sân nhà của người khác hay không”.
