Vắng khách theo mùa, nhưng không thể chỉ đổ lỗi cho thời tiết
Hội An vắng khách là tình trạng lượng người tham quan phố cổ giảm rõ rệt trong một giai đoạn, thường do mùa thấp điểm, thời tiết và biến động thị trường chứ chưa đủ để kết luận điểm đến đã mất sức hút. Cuối tháng 10, hình ảnh phố cổ thưa khách gây chú ý; đại diện đơn vị quản lý vé tham quan nhận định cảnh vắng vào mùa thấp điểm cũng xuất hiện ở nhiều nơi. Người dân địa phương thậm chí xem mùa mưa lũ là khoảng nghỉ để chỉnh trang cửa hàng và nhà cửa. Nhưng coi đây là chuyện thường lệ không có nghĩa ngành du lịch nên bằng lòng với cảnh buôn bán khó khăn.
Từ tháng 9 đến tháng 11, miền Trung bước vào mùa mưa bão, nguy cơ ngập lụt có thể làm đảo lộn kế hoạch tham quan. Những đợt mưa lũ năm 2025 còn để lại tâm lý dè chừng, khiến một bộ phận du khách chọn điểm đến ít chịu ảnh hưởng thiên tai hơn; ngay cả khi thời tiết hiện tại thuận lợi, hình ảnh mùa bão vẫn khó phai ngay. Tác động không chỉ dừng ở phố cổ: các điểm đến nổi tiếng khác trong khu vực cũng ghi nhận lượng khách giảm. Vì vậy, du lịch Hội An cần truyền thông sát diễn biến thời tiết, đồng thời chuẩn bị thông tin rõ ràng để khách cân nhắc chuyến đi thay vì mặc định cả mùa đều rủi ro.
Dữ liệu khách cho thấy bức tranh dài hạn không đồng nghĩa với cú giảm nhất thời. Lượt khách được ghi nhận ở mức 5,35 triệu năm 2019, bằng không trong hai năm dịch bệnh, rồi tăng từ 1,53 triệu năm 2022 lên 4,15 triệu năm 2023, 4,4 triệu năm 2024 và 5 triệu năm 2025. Con số ấy củng cố sức phục hồi, nhưng không xóa đi câu hỏi về cách giữ nhịp ngoài mùa cao điểm.
Thị trường quốc tế biến động, trải nghiệm cũng phải được nhìn lại
Thời tiết không phải nguyên nhân duy nhất. Chuyên gia du lịch cho biết các thị trường quốc tế chủ lực biến động đáng kể: khách Trung Quốc chưa có dấu hiệu phục hồi sau đại dịch, lượng khách Hàn Quốc giảm từ tháng 4 khi doanh nghiệp lữ hành thay đổi chiến lược khai thác điểm đến, còn khách châu Âu chịu ảnh hưởng từ tình hình chính trị tại Pháp và Trung Đông. Các tour quốc tế quy mô lớn đến Đà Nẵng cũng bị hủy khi thành phố bị nhìn nhận như điểm đến trong mùa thiên tai, khiến khách lo ngại.
Sự sụt giảm theo mùa không đủ để tuyên bố Hội An hết hấp dẫn; ngược lại, cũng không nên dùng chữ “bình thường” để gạt đi phản hồi của khách. Một số ý kiến về giá cả, chất lượng món ăn và thái độ phục vụ đặt ra vấn đề về tính đồng đều của dịch vụ. Với người kinh doanh địa phương, ít khách đồng nghĩa ngày bán hàng chậm và khó duy trì hoạt động; với du khách, trải nghiệm không nhất quán có thể khiến chuyến đi không xứng đáng để lặp lại. Dự báo ngành du lịch toàn cầu chỉ tăng trưởng 1–2% trong năm 2026, theo ông Phạm Phú Ngọc, cũng cho thấy Hội An không thể trông chờ thị trường tự kéo khách về.
Triển vọng vẫn có điểm sáng: từ cuối tháng 11, thị trường quốc tế được kỳ vọng khởi sắc, với lượng khách từ ASEAN và Nga tăng. Nhưng mùa khách lên xuống là quy luật, không phải chiến lược phát triển. Nếu Hội An chỉ trông vào các đợt phục hồi của thị trường, địa phương sẽ tiếp tục bị động trước thời tiết, thay đổi đường bay và quyết định của các hãng lữ hành.
Muốn khách quay lại Hội An, phải trao cho họ điều mới để khám phá
Phố cổ có những tài sản hiếm: dấu tích đô thị thương cảng, kiến trúc đặc sắc, sự giao thoa văn hóa, nghề thủ công, ẩm thực và đời sống cộng đồng tích lũy qua nhiều thế kỷ. Dan hiệu Di sản Văn hóa Thế giới của UNESCO ghi nhận giá trị ấy, nhưng danh hiệu không tự biến thành trải nghiệm đáng nhớ. Khách lần đầu có thể say mê chùa Cầu, sông Hoài, nhà cổ, đèn lồng và món ăn địa phương. Câu hỏi khó hơn là họ sẽ khám phá gì trong lần thứ hai hoặc thứ ba. Đại diện ngành du lịch Đà Nẵng đặt đúng trọng tâm: làm sao để mỗi lần ghé thăm đều đem lại lý do mới để khách quay lại Hội An.
Nếu chuyến đi vẫn chủ yếu là đi dạo, chụp ảnh, mua sắm, ăn uống, may đo và thả đèn hoa đăng, sức hút với khách quen sẽ hao mòn dù cảnh quan không đổi. Hướng cần chọn không phải dựng thêm thật nhiều công trình hay mở thêm những cửa hàng giống nhau, mà là chuyển từ khai thác du lịch đại trà sang kinh tế di sản, văn hóa và sáng tạo. Hội An nên giúp du khách khám phá, thưởng thức, học hỏi và tham gia vào đời sống địa phương, thay vì chỉ ngắm phố cổ từ bên ngoài.
Đề xuất phát triển Hội An thành đô thị nghệ thuật và sáng tạo, với chương trình Art Walk, có thể tạo thêm lớp trải nghiệm nếu được thiết kế cẩn trọng. Một mạng lưới khoảng 15–20 không gian nghệ thuật được đề xuất thí điểm, tận dụng cơ sở sẵn có và hạn chế tác động đến cấu trúc di tích. Cách làm từng bước, đánh giá hiệu quả trước khi mở rộng, phù hợp với một đô thị mà sức hấp dẫn phụ thuộc vào sự nguyên vẹn của di sản.
Đừng chạy theo số lượng, hãy xây lý do để trở lại
Thương mại vốn gắn với lịch sử Hội An; vấn đề không phải cấm kinh doanh mà là để hoạt động ấy nâng đỡ thay vì lấn át giá trị di sản. Điều đó đòi hỏi dịch vụ tử tế và đồng đều, sản phẩm văn hóa được làm mới, cùng những trải nghiệm khiến du khách muốn ở lâu hơn. Khi khách có thể hiểu một nghề thủ công, nếm ẩm thực trong bối cảnh văn hóa và tiếp xúc với đời sống cộng đồng, giá trị chuyến đi không còn phụ thuộc riêng vào vài điểm check-in.
Hội An vẫn có sức hấp dẫn đặc biệt, nhưng sức hấp dẫn của một di sản không thể là cái cớ để giữ nguyên cách khai thác. Mùa mưa và biến động thị trường giải thích một phần vì sao phố cổ thưa khách; câu trả lời dài hạn nằm ở chất lượng trải nghiệm và khả năng khiến người từng đến muốn trở lại. Thay vì đếm khách bằng mọi giá, Hội An nên tạo ra những hành trình có chiều sâu, để du khách lưu trú lâu hơn, chi tiêu cho trải nghiệm văn hóa và quay lại trong những chuyến đi sau.
