Từ cú sụt hơn 20% đến nhu cầu phải làm mới mình
Chiến lược du lịch Thái Lan hướng tới khách du lịch Việt đang bước vào giai đoạn tái định vị mạnh mẽ, sau khi lượng khách giảm hơn 20%, bằng cách chuyển từ cách bán điểm đến truyền thống sang bán trải nghiệm văn hóa Thái, lễ hội Thái Lan, thể thao và du lịch sự kiện gắn với nhu cầu mới của thị trường Việt Nam. Lượng khách Việt đến du lịch Thái Lan trong nửa đầu năm 2026 chỉ đạt hơn 291.000 lượt, giảm khoảng 21,2% so với cùng kỳ, trong khi Nhật Bản, Hàn Quốc hay Đài Loan đều ghi nhận mức tăng đáng kể. Đây không chỉ là con số thống kê khô khan mà là lời cảnh báo: nếu tiếp tục dựa dẫm vào Bangkok, Pattaya, Phuket với những sản phẩm cũ kỹ, Thái Lan sẽ đánh mất vị thế “điểm đến quen mà vẫn hấp dẫn” trong mắt khách du lịch Việt. Việc TAT phối hợp cùng BenThanh Tourist tổ chức diễn đàn giới thiệu chiến lược “The New Thailand” tại TP.HCM ngày 14-8 cho thấy ngành du lịch Thái đã nhận ra tín hiệu này đủ sớm và chọn phản ứng bằng hành động cụ thể.
Thay vì bán Bangkok – Phuket, Thái Lan bán trải nghiệm văn hóa
Điểm đáng chú ý nhất trong chiến lược “The New Thailand” là sự dịch chuyển từ bán sản phẩm nghỉ dưỡng truyền thống sang bán trải nghiệm văn hóa Thái và sức mạnh mềm địa phương. Thay vì tiếp tục quảng bá Bangkok, Pattaya, Phuket như những cái tên nhàm chán, TAT nói rõ sẽ tập trung vào ẩm thực, lễ hội Thái Lan, wellness, thể thao, sự kiện và cả những điểm đến ít quen thuộc hơn với khách Việt. Các hành trình vốn quen như Bangkok – Ayutthaya, Chiang Mai – Chiang Rai hay Phuket – Phi Phi – Phang Nga được làm mới bằng việc lồng ghép sinh hoạt cộng đồng, sự kiện thể thao, hoạt động du lịch sự kiện và lễ hội văn hóa bản địa. Đây là hướng đi hợp lý: dữ liệu cho thấy tỷ lệ khách Việt chọn hoạt động giải trí đa dạng tăng 7,48%, trải nghiệm lễ hội văn hóa tăng 6,11% và du lịch sự kiện tăng 3,38%. Nếu Thái Lan không đưa thêm câu chuyện bản sắc vào từng hành trình, họ sẽ khó cạnh tranh với các điểm đến đang lên về trải nghiệm như Nhật Bản hay Hàn Quốc.
Đặt cược vào khách doanh nghiệp: khuyến thưởng, MICE và du lịch sự kiện
Một trụ cột khác trong “The New Thailand” là quyết tâm kéo nhóm khách doanh nghiệp Việt bằng các chương trình công tác kết hợp nghỉ dưỡng và du lịch khen thưởng. TAT không che giấu tham vọng khi định vị lại thương hiệu du lịch với khẩu hiệu “Điểm đến lý tưởng cho kinh doanh, du lịch và khuyến thưởng”. Họ hiểu rằng mỗi đoàn doanh nghiệp không chỉ là vài cuộc họp, mà là cả hệ sinh thái dịch vụ: lưu trú, hội nghị, vận chuyển, ăn uống, team building, gala và chuỗi trải nghiệm riêng cho nhân sự. Từ nay đến năm 2027, các đoàn doanh nghiệp Việt đáp ứng điều kiện về quy mô, lưu trú từ 3 đêm và có lịch trình cụ thể sẽ được TAT hỗ trợ bằng quà lưu niệm, voucher mua sắm hoặc ưu đãi linh hoạt khác. Đây là quyết định khá táo bạo: Thái Lan chọn đầu tư vào phân khúc tốn công thiết kế sản phẩm, nhưng đổi lại là giá trị gắn kết dài hạn với khách hàng tổ chức – những người có khả năng quay lại nhiều lần với đoàn lớn.
Hành vi mới của khách Việt buộc Thái Lan phải thay đổi nhanh
Động lực khiến Thái Lan phải xoay trục không chỉ là cú sụt hơn 20% lượng khách mà còn là sự thay đổi hành vi của khách du lịch Việt. Người Việt vẫn muốn đi nước ngoài, nhưng có xu hướng chia nhỏ kỳ nghỉ, chọn chương trình ngắn ngày và cân kỹ ngân sách trước biến động giá vé máy bay. Cùng lúc, nhóm khách quay lại Thái Lan từ 2–4 lần lại tăng 12,5%, cho thấy sức hút bền nhưng họ không muốn lặp lại những trải nghiệm cũ. Việc tỷ lệ du lịch kết hợp công tác tăng 2,69% cho thấy khách Việt đang tìm giá trị nhiều hơn trong mỗi chuyến đi: vừa làm việc, vừa nghỉ ngơi, vừa trải nghiệm văn hóa địa phương. Theo chia sẻ từ đại diện doanh nghiệp lữ hành, khách Việt ngày nay quan tâm ít hơn đến giá rẻ, nhiều hơn đến sự khác biệt, tính linh hoạt và giá trị trải nghiệm phù hợp với mục tiêu của từng đoàn. Nếu Thái Lan không cá nhân hóa sản phẩm, không cho phép khách tự thiết kế hành trình theo mục tiêu, họ sẽ bị các điểm đến khác vượt qua trong cuộc cạnh tranh này.
Thái Lan có giữ được vị thế “điểm đến quen mà vẫn mới”?
Nhìn tổng thể, “The New Thailand” không phải là cuộc cách mạng đập đi xây lại, mà là nỗ lực thêm lớp trải nghiệm mới lên nền tảng đã quen thuộc với khách Việt. Thái Lan vẫn giữ khoảng cách địa lý thuận lợi, miễn thị thực, mạng lưới đường bay dày và hệ sinh thái du lịch phong phú; điều họ cần là kể lại câu chuyện của mình hấp dẫn hơn với thị trường Việt Nam. Việc đẩy mạnh trải nghiệm văn hóa Thái, lễ hội Thái Lan, du lịch sự kiện, cùng với loạt hành trình mới và ưu đãi cho khách doanh nghiệp là bước đi đúng hướng. Câu hỏi còn lại là mức độ kiên trì: liệu TAT và các đối tác có dám đầu tư nghiêm túc cho sản phẩm chuyên biệt thay vì nhanh chóng quay về kiểu tour “mua sắm – tham quan” quen thuộc. Nếu họ giữ được cam kết định vị Thái Lan là “Điểm đến lý tưởng cho kinh doanh, du lịch và khuyến thưởng” và liên tục lắng nghe khách du lịch Việt, khả năng kéo lại đà tăng trưởng là rất thực tế.
