Làn sóng đóng cửa cho thấy điểm yếu của thương hiệu thời trang Việt
Sự sụp đổ hoặc thu hẹp hoạt động của nhiều thương hiệu thời trang Việt trong vài năm gần đây phản ánh một cuộc sàng lọc khốc liệt, nơi những local brand thiếu bản sắc rõ ràng, chiến lược kinh doanh thời trang bền vững và khả năng thích ứng với thị trường thời trang nội địa đang bị loại bỏ sau chu kỳ tăng trưởng ban đầu. NARCIS – một thương hiệu thời trang online – thông báo tạm khép lại hành trình sau gần 6 năm hoạt động, chỉ còn bán đến khi hết sản phẩm còn lại trên website. Việc thương hiệu gửi lời tri ân, nhưng không nêu lý do đóng cửa, là hình ảnh quen thuộc của nhiều local brand rời sân chơi. Song vấn đề không nằm ở một lý do đơn lẻ, mà ở cấu trúc thị trường: cạnh tranh giá gay gắt, hành vi mua sắm online biến đổi nhanh và chi phí vận hành leo thang đang bào mòn các mô hình kinh doanh thiếu nền tảng.
Thị trường thời trang nội địa: tăng trưởng không cứu nổi mô hình yếu
Điều nghịch lý là thị trường thời trang nội địa không hề thu hẹp. Ngược lại, doanh thu thời trang chính hãng trên ba sàn Shopee, Lazada và Tiki trong nửa đầu 2025 đạt hơn 9.000 tỷ đồng, tăng 21% so với cùng kỳ. Tăng trưởng này cho thấy người tiêu dùng vẫn chi tiền cho quần áo, nhưng không đủ chỗ cho mọi thương hiệu thời trang Việt cùng tồn tại. Khi thương mại điện tử cho phép khách hàng dễ dàng so sánh sản phẩm, local brand chịu áp lực liên tục về giá, chất lượng và tốc độ ra mắt thiết kế mới. Nhiều cái tên như Lép, Catsa, MỘT, Hnoss, Elpis, The Peachy, Her25… lần lượt đóng cửa hoặc dừng hoạt động, cho thấy cuộc chơi giờ là của những thương hiệu biết tối ưu chi phí, quản trị tồn kho và có chiến lược kinh doanh thời trang dài hạn, thay vì đốt nguồn lực vào vài mùa bộ sưu tập gây chú ý rồi hụt hơi.
Caluci: sống sót nhờ chuyển trục từ sản phẩm sang giá trị người mặc
Trong bối cảnh nhiều thương hiệu đóng cửa kinh doanh, Caluci lại chọn tái định vị sau cột mốc 10 năm hoạt động (2016–2026), lấy “Tự tin bước thành công” làm giá trị trung tâm để cạnh tranh trên thị trường thời trang nam nội địa. Đây là bước đi cho thấy một điều: để tồn tại, thương hiệu không thể chỉ nói về việc "mặc đẹp" mà phải trả lời câu hỏi quần áo đóng vai trò gì trong cuộc đời người mặc. Caluci dịch chuyển từ việc nhấn mạnh chất liệu, thiết kế, phom dáng sang nhấn mạnh cảm giác tự tin, chủ động khi xuất hiện trước đối tác hay trong sự kiện quan trọng. Nhưng thông điệp không đủ; thương hiệu buộc phải bảo chứng bằng trải nghiệm thực: chất liệu thoải mái, độ co giãn, khả năng giữ phom và kỹ thuật cắt may phù hợp với vóc dáng nam giới Việt, để "tự tin" không chỉ là khẩu hiệu truyền thông mà trở thành cảm giác thật khi khách hàng vận động trong bộ đồ mình mua.
Brand identity yếu: căn bệnh chung của nhiều local brand
Đa số thương hiệu thời trang Việt ra đời trong làn sóng local brand được yêu thích trên mạng xã hội, nhưng phần lớn dừng lại ở level "đẹp – rẻ – hợp trend". Khi xu hướng thay đổi nhanh và khách hàng có hàng chục lựa chọn tương tự, việc thiếu một brand identity đủ mạnh khiến họ không có lý do quay lại lần hai. Thị trường thời trang nam Việt Nam cho thấy bài học rõ ràng: với nam giới trưởng thành, trang phục là công cụ định hình vị thế khi xuất hiện trước đối tác và trong các sự kiện quan trọng. Caluci tận dụng khoảng trống này để gắn mình với hình ảnh người đàn ông tự tin, biết mình muốn gì, thay vì chỉ là một nhãn hàng bán sơ mi, quần âu. Ngược lại, nhiều thương hiệu dừng ở việc sản xuất thêm thiết kế mới, mở thêm điểm bán nhưng không xây được câu chuyện thương hiệu nhất quán, dẫn đến việc bị hòa tan trong hàng loạt lựa chọn như NARCIS hay các local brand đã đóng cửa điểm bán offline.
Từ gọi vốn, bán đắt đến bền vững: điều các thương hiệu cần thay đổi
Làn sóng đóng cửa kinh doanh của các thương hiệu thời trang Việt không phải tai nạn riêng lẻ, mà là dấu hiệu cho thấy mô hình dựa trên vài mùa hype đã hết thời. Thị trường hiện thưởng cho những ai xây được mối quan hệ dài lâu với khách hàng, tối ưu vận hành và kiên định với một định vị rõ ràng. Nhìn từ câu chuyện Caluci, một thương hiệu chọn cạnh tranh bằng giá trị người mặc thay vì chỉ sản phẩm, có thể thấy con đường sống sót của local brand là: xây brand identity gắn với cảm xúc và mục tiêu sống của tệp khách hàng, đầu tư nghiêm túc vào trải nghiệm từ chất liệu đến phom dáng, đồng thời chấp nhận rằng tăng trưởng nhanh không quan trọng bằng khả năng đứng vững sau 6–10 năm. Thị trường thời trang nội địa đang sàng lọc mạnh; ai xem gọi vốn, viral và follower là thành quả cuối cùng sẽ rời sân, còn ai xem đó là điểm khởi đầu cho một chiến lược kinh doanh thời trang dài hơi mới có cơ hội tồn tại.
