Làn sóng thương hiệu thời trang Việt đóng cửa: tín hiệu cảnh báo rõ ràng
Làn sóng các thương hiệu thời trang Việt dừng hoạt động trong vài năm gần đây là hiện tượng nhiều local brand từng được yêu thích phải đóng cửa hoặc thu hẹp hệ thống sau hành trình 5-10 năm, phản ánh sự khắc nghiệt của thị trường thời trang Việt Nam và việc không theo kịp thay đổi trong hành vi tiêu dùng. Hôm 6/8, thương hiệu thời trang nữ Chi Chi Chành Chành ở Hà Nội, sở hữu hơn 131.000 lượt theo dõi trên mạng xã hội, thông báo sẽ dừng hoạt động sau 5 năm kinh doanh. Trước đó, MaryJane cũng đóng toàn bộ 4 cửa hàng tại Hà Nội sau hơn 10 năm hoạt động vì kinh doanh khó khăn. Her25 khép lại hành trình 12 năm, L.II.N Clothing, Lép, Casta, Edini lần lượt rời thị trường hoặc đóng nhiều chi nhánh. Đây không còn là vài ca thất bại kinh doanh thời trang đơn lẻ, mà là một mô hình đang lỗi thời.
Cạnh tranh giá rẻ và sức mua được chọn lọc: cuộc chơi đã khác
Nguyên nhân trực diện nhất khiến đóng cửa cửa hàng thời trang xảy ra hàng loạt là cuộc đua giá rẻ kịch sàn và sự thay đổi ở người mua. Điểm chung mà nhiều nhãn hàng thừa nhận là không thể theo kịp tốc độ thay đổi của thị trường, cũng như cuộc đua "giá rẻ kịch sàn" ngày càng gay gắt. Khoảng 10 năm trước, việc nhập hàng từ Trung Quốc rồi bán lại trên Facebook thuộc nhóm thương hiệu thời trang Việt từng là một lợi thế vì người tiêu dùng khó tự mua trên Taobao, 1688 và chấp nhận trả cao hơn để đổi lấy sự tiện lợi. Khi thương mại điện tử phát triển, người mua tiếp cận nguồn hàng trực tiếp với giá thấp hơn và giao nhanh hơn. Một mô hình chỉ ăn chênh lệch giá mà không mang thêm giá trị rất dễ bị thị trường loại bỏ.
Cái bẫy “ở giữa”: không đủ rẻ, cũng không đủ khác biệt
Nhiều thương hiệu thời trang Việt thất bại vì rơi vào vùng xám: không còn rẻ, nhưng cũng chưa thành thương hiệu đúng nghĩa. Khi giá bán cao lên nhưng thiết kế, chất lượng và trải nghiệm không tạo thêm giá trị, thương hiệu rất dễ rơi vào “vùng giữa” – không đủ rẻ để cạnh tranh, cũng không đủ khác biệt để nâng tầm. Trong khi đó, chi phí vận hành và quảng cáo tăng, biên lợi nhuận bị thu hẹp, khách hàng ngày càng ít trung thành. Sức tiêu thụ của người Việt không thấp, nhưng ngày càng có sự chọn lọc, người tiêu dùng sẵn sàng chi tiền cho giá trị sống thay vì mua theo số lượng. Nếu bản sắc thương hiệu mờ nhạt, chỉ xoay quanh vài mẫu basic dễ mặc, rất khó giữ khách trong bối cảnh hàng ngàn lựa chọn rẻ hơn và mới hơn xuất hiện mỗi ngày trên sàn online.
Không theo kịp thị trường: local brand mạnh cảm xúc, yếu vận hành
Các thương hiệu như Chi Chi thừa nhận làm thời trang ở Việt Nam “không phải lúc nào cũng đẹp như trong ảnh”, phía sau một chiếc váy là cả những lần làm lại cả lô hàng vì cảm thấy chưa đủ tử tế với khách hàng. Tâm huyết là thật, nhưng thị trường thời trang Việt Nam không thưởng cho cảm xúc mà cho khả năng vận hành, tài chính và định vị. Nhiều brand Việt không theo kịp xu hướng thị trường và nhu cầu tiêu dùng, thiếu năng lực vận hành bài bản và chiến lược tài chính bền vững. Phân khúc trung cấp đang dịch chuyển sang các local brand có thiết kế riêng và bản sắc rõ; những thương hiệu thiếu bản sắc dễ rơi vào bão hòa và “biến mất” giữa cạnh tranh khốc liệt. Việc dừng lại, trong nhiều trường hợp, là thừa nhận mô hình cũ đã hết tuổi thọ chứ không đơn thuần là bỏ cuộc.
Bài học cho thế hệ thương hiệu thời trang Việt tiếp theo
Làn sóng thất bại kinh doanh thời trang hiện nay không phải để bi quan, mà là một bản đồ lỗi rất rõ cho thế hệ local brand kế tiếp. Thứ nhất, không thể xây thương hiệu chỉ bằng hình ảnh đẹp và vài mẫu bán chạy; cần định vị rõ ràng: rẻ nhất, khác biệt nhất, hay trải nghiệm tốt nhất – không thể chọn “ở giữa”. Thứ hai, phải coi thương mại điện tử là nền tảng, không phải kênh phụ; khách hàng đã quen mua thẳng từ nguồn, nên thương hiệu buộc phải mang thêm giá trị thay vì làm trung gian. Thứ ba, xem vận hành và tài chính là năng lực cốt lõi ngang với thiết kế; thị trường Việt Nam có nhiều tiềm năng, nhưng chỉ những thương hiệu đủ sức bền, phát triển linh hoạt và đầu tư dài hạn mới có thể tồn tại. Nếu không chấp nhận cuộc chơi mới, đóng cửa sẽ còn là câu chuyện lặp lại.
