Starbucks đóng cửa 250 quán: quyết định gây sốc nhưng không bất ngờ
Starbucks đóng cửa khoảng 250 cửa hàng Bắc Mỹ là động thái tái cơ cấu kinh doanh nhằm loại bỏ các điểm bán hoạt động kém hiệu quả, đưa thương hiệu quay lại tập trung vào trải nghiệm tại cửa hàng, chất lượng cà phê và dịch vụ, đồng thời tái phân bổ nguồn lực sang những địa điểm có tiềm năng tăng trưởng cao hơn trong dài hạn. Nhìn bề ngoài, việc Starbucks đóng cửa 1% tổng số cửa hàng Bắc Mỹ trong tuần này có thể giống một đợt cắt giảm đơn thuần. Nhưng đọc kỹ các thông tin nội bộ, đây là một bước ngoặt chiến lược dưới thời CEO Brian Niccol, người đặt tên cho cả chương trình là “Back to Starbucks” – quay về với bản chất quán cà phê, thay vì cuộc chạy đua mở điểm bán bằng mọi giá. Thông điệp rất rõ: mạng lưới phải gọn hơn, nhưng mỗi cửa hàng còn lại phải đáng để khách ghé.
Cuộc thanh lọc khốc liệt: khi CEO mới ưu tiên chất lượng hơn số lượng
Đợt Starbucks đóng cửa này không phải sự kiện đơn lẻ, mà là làn sóng thanh lọc mạnh tay thứ hai kể từ khi bộ máy lãnh đạo mới tiếp quản. Trước đó, hãng đã xóa sổ 627 cửa hàng tại Bắc Mỹ và châu Âu, kèm theo cắt giảm khoảng 900 vị trí gián tiếp vào tháng 9/2025. Nếu trước đây Starbucks được ca ngợi nhờ tốc độ bành trướng thần tốc, Niccol lại chọn con đường ngược chiều: thu hẹp để củng cố lõi. Theo giải thích gửi nhân viên, công ty buộc phải đóng các cửa hàng "không tin có thể duy trì trải nghiệm như kỳ vọng cho khách hàng và đối tác, hoặc không có khả năng đạt hiệu quả tài chính ở mức chấp nhận được". Đó là cách nói thẳng rằng thời của cửa hàng sống lay lắt bằng thương hiệu đã hết; chỉ những điểm bán gắn kết tốt với cộng đồng và mang lại hiệu quả mới được giữ lại.
Tái cơ cấu kinh doanh: cắt mắt xích yếu để nuôi điểm mạnh
Chiến lược CEO mới của Starbucks xoay quanh việc tái cơ cấu kinh doanh, loại bỏ các địa điểm hoạt động kém hiệu quả để tập trung nguồn lực vào những cửa hàng có khả năng tăng trưởng. Danh sách bị đóng đều là các cửa hàng không còn đủ sức duy trì trải nghiệm mà hãng mong muốn cho khách và nhân viên, hoặc không có triển vọng đạt hiệu quả tài chính phù hợp. Thay vì dồn vốn cho những điểm bán yếu, Starbucks chọn tái đầu tư cho mạng lưới còn lại. Song song với đóng cửa, hãng đã cải tạo hơn 1.000 cửa hàng tại Mỹ và Canada kể từ cuối 2025 và đặt mục tiêu nâng cấp ít nhất 1.500 cửa hàng vào cuối tài khóa 2026. Các thiết kế mới chú trọng không gian ấm cúng, chỗ ngồi thoải mái, cây xanh, nghệ thuật và yếu tố địa phương. Theo công ty, chính cách làm này đã giúp thời gian phục vụ cải thiện và trải nghiệm tại cửa hàng được nâng lên ở Bắc Mỹ.
Tác động đến nhân viên, chuỗi cung ứng và người dùng
Quyết định đóng cửa vĩnh viễn 250 cửa hàng Bắc Mỹ tất nhiên không phải không đau. Nhân viên tại các điểm bán bị xóa sổ sẽ đối mặt với việc điều chuyển hoặc rời hệ thống, trong khi nhà cung ứng địa phương mất đi một đầu mối tiêu thụ ổn định. Dù công ty có chính sách trợ cấp thôi việc và xử lý hợp đồng thuê mặt bằng trước hạn, bản chất đây vẫn là cuộc tái cơ cấu đầy tổn thương với nhiều bên liên quan. Tuy vậy, từ góc độ người dùng, tác động có thể lại tích cực hơn là tiêu cực. Những cửa hàng Bắc Mỹ còn lại được đầu tư mạnh vào thiết kế, không gian và tốc độ phục vụ, thay cho cảm giác đông đúc, xếp hàng kéo dài từng là nỗi bực mình của khách. Khi thương hiệu chấp nhận rút khỏi các vị trí không còn phù hợp, khách hàng thường xuyên có xu hướng hưởng lợi từ những điểm bán được chăm chút hơn – dù họ phải đi xa thêm vài con phố.
Tương lai mạng lưới: thu hẹp Bắc Mỹ, dồn lực cho toàn cầu
Starbucks khẳng định việc thu hẹp mạng lưới cửa hàng Bắc Mỹ không đồng nghĩa với rút lui khỏi thị trường này. Theo hồ sơ gửi cơ quan quản lý, phần lớn các mặt bằng trong diện quy hoạch sẽ chính thức ngừng hoạt động trước khi kết thúc năm tài chính 2026. Đồng thời, số cửa hàng mới ròng toàn cầu trong tài khóa 2026 dự kiến chỉ khoảng 440, giảm mạnh so với dự báo 600–650, chủ yếu do tác động của đợt đóng cửa ở Bắc Mỹ. Điểm đáng chú ý là trọng tâm mở mới được dịch chuyển khỏi biên giới Mỹ, hướng tới các khu vực quốc tế có biên lợi nhuận cao hơn. Đây là nước đi cho thấy Niccol muốn xây lại Starbucks như một mạng lưới tinh gọn: Bắc Mỹ được "đại phẫu" để phục hồi chất lượng, trong khi thị trường quốc tế trở thành động cơ tăng trưởng. Nếu chiến lược thành công, việc Starbucks đóng cửa hôm nay có thể được nhìn lại như bước lùi cần thiết để thương hiệu bứt phá bền vững hơn trong tương lai.
