Đóng hơn 800 cửa hàng: Bức tranh thật của chiến lược mới
Starbucks đóng cửa hơn 800 cửa hàng trong chưa đầy một năm tại Bắc Mỹ và châu Âu là một đợt tái cấu trúc quy mô lớn, phản ánh bước chuyển chiến lược ưu tiên hiệu quả và trải nghiệm thay vì chỉ mở rộng mạng lưới chuỗi cà phê Bắc Mỹ bằng mọi giá. Theo cập nhật mới nhất, Starbucks dự kiến đóng cửa 250 cửa hàng tại Bắc Mỹ vào cuối tuần này, được xem là đợt đóng cửa lớn thứ hai kể từ khi Brian Niccol trở thành CEO từ năm 2024. Trước đó, hãng đã đóng 627 cửa hàng tại Bắc Mỹ và châu Âu trong tháng 9 cùng năm trước. Cộng gộp lại, hơn 800 điểm bán bị loại khỏi hệ thống, tương đương khoảng 1% mạng lưới khu vực. Điều này cho thấy Starbucks không đơn thuần “thu nhỏ” mà đang phẫu thuật lại toàn bộ cấu trúc kinh doanh quanh các mắt xích yếu, và đó là tín hiệu mà các đối thủ lẫn nhà đầu tư không thể xem nhẹ.
Từ bành trướng sang chọn lọc: Starbucks đóng cửa để cứu trải nghiệm
Trọng tâm chiến lược mới khá rõ ràng: Starbucks đóng cửa những quán hoạt động kém hiệu quả thay vì cố gắng duy trì mọi điểm bán bằng mọi cách. Trong thư gửi nhân viên, Giám đốc vận hành Mike Grams giải thích rằng các cửa hàng bị đóng cửa vì không đạt hiệu quả tài chính mong muốn, hoặc chưa tạo được trải nghiệm đúng như kỳ vọng cho khách hàng và nhân viên. Nói cách khác, đây là một cuộc sàng lọc có chủ đích, nhắm vào các điểm bán mà ban lãnh đạo “không tin có thể duy trì trải nghiệm như kỳ vọng cho khách hàng và đối tác, hoặc không có khả năng đạt hiệu quả tài chính ở mức chấp nhận được”. Thay vì chạy đua số lượng, Starbucks lựa chọn thu hẹp để tái cấu trúc kinh doanh, tập trung nguồn lực vào những cửa hàng đủ sức thể hiện bản sắc thương hiệu. Đây là một quyết định mang tính phòng thủ, nhưng đồng thời cũng là cách tái định nghĩa lại tiêu chuẩn vận hành của chuỗi cà phê Bắc Mỹ trước áp lực cạnh tranh mới.
Tái cấu trúc mạng lưới: Cắt bỏ để tối ưu khung xương tăng trưởng
Tái cấu trúc kinh doanh của Starbucks không dừng ở việc đóng cửa các mặt bằng yếu, mà đi kèm một lộ trình cải tạo và tái quy hoạch mạng lưới. Công ty cho biết vẫn đang cải tạo các cửa hàng tại Bắc Mỹ theo hướng tạo không gian ấm cúng và thân thiện hơn, với kế hoạch hoàn tất nâng cấp 1.500 cửa hàng vào ngày 30-9 – thời điểm kết thúc năm tài chính. Song song, hệ thống đã trải qua cuộc rà soát toàn diện để quyết định những điểm bán nào bị xóa sổ khỏi mạng lưới hơn 18.000 cửa hàng tại Bắc Mỹ. Phần lớn các mặt bằng thuộc diện quy hoạch sẽ ngừng hoạt động trước khi khép lại năm tài chính 2026. Việc cắt bỏ những mắt xích yếu tạo ra một bộ khung tinh gọn hơn, phù hợp với mục tiêu bền vững và khả năng tập trung đầu tư vào các địa điểm có tiềm năng lợi nhuận cao, kể cả ngoài Bắc Mỹ. Về bản chất, Starbucks đang đặt cược rằng mạng lưới ít hơn nhưng khỏe hơn sẽ tốt hơn một hệ thống phình to nhưng thiếu chiều sâu.
Tác động tới thị trường cà phê và thông điệp của tân CEO
Dưới thời CEO Brian Niccol, việc Starbucks đóng cửa hơn 800 cửa hàng ngay trong giai đoạn đầu nhiệm kỳ gửi đi một tín hiệu mạnh: thời kỳ mở rộng bằng mọi giá đã qua, nhường chỗ cho ưu tiên hiệu quả và trải nghiệm. Với 18.371 cửa hàng ở Bắc Mỹ tính đến cuối tháng 6, việc loại bỏ khoảng 1% mạng lưới không tạo ra cú sốc về mặt hiện diện thương hiệu, nhưng lại gây chấn động tâm lý trong ngành. Các chuỗi khác sẽ phải tính lại bài toán: liệu chiến lược chạy đua mở mới liên tục có còn bền vững khi mô hình quán cà phê đang chịu áp lực chi phí và thay đổi hành vi tiêu dùng. Về phía nội bộ, Starbucks cam kết sắp xếp nhân viên bị ảnh hưởng sang cửa hàng khác nếu có thể, và hỗ trợ thôi việc khi không thể bố trí công việc mới. Đây là nỗ lực giữ hình ảnh nhân văn, nhưng cũng cho thấy tái cấu trúc kinh doanh luôn là bài toán đi kèm hy sinh con người và thói quen vận hành cũ.
Kết luận: Một bước lùi cần thiết cho cuộc đua dài hơi
Nhìn bề ngoài, việc Starbucks đóng cửa hàng loạt có thể bị xem là dấu hiệu suy yếu, nhưng đặt trong bối cảnh tái cấu trúc kinh doanh, đây nhiều khả năng là bước lùi mang tính chiến lược. Ban lãnh đạo đã chọn phương án khó: đối diện với các điểm bán kém hiệu quả, sửa lại trải nghiệm tại những cửa hàng còn lại và chấp nhận giảm tốc mở rộng, kể cả việc hạ số lượng cửa hàng dự kiến mở mới ở Bắc Mỹ để hướng nguồn lực sang các thị trường quốc tế có biên lợi nhuận tốt hơn. Đối với thị trường chuỗi cà phê Bắc Mỹ, động thái này nhắc lại một bài học quen thuộc: quy mô không còn là thước đo duy nhất của sức mạnh, mà là khả năng duy trì sự gắn kết với khách hàng ở từng địa điểm cụ thể. Nếu chiến lược của CEO Brian Niccol thành công, Starbucks có thể bước vào chu kỳ tăng trưởng mới trên một khung xương đã được tinh gọn – ít hào nhoáng hơn, nhưng bền vững hơn cho cuộc đua dài hơi.
