Trải nghiệm đang làm đổi định kiến
Xe điện Trung Quốc là những mẫu ô tô chạy bằng điện do các hãng Trung Quốc sản xuất, đang tìm cách giành khách tại các thị trường vốn tin dùng thương hiệu nội địa bằng giá trị sử dụng, công nghệ và dịch vụ phù hợp.
Thay đổi không đến từ quảng cáo mà từ quyết định mua xe rất cụ thể. Tháng 7, Kim Min-seon, 48 tuổi, sống tại Seoul, chọn một chiếc BYD Dolphin sau khi biết chiếc Hyundai Casper chạy điện bà mong muốn có thể phải chờ hơn hai năm mới nhận được. Xe BYD có sẵn để giao, đi cùng mức giá dễ tiếp cận và trang bị tiện nghi, khiến định kiến về chất lượng hàng Trung Quốc khó giữ nguyên sức nặng.
Đó là điểm đáng chú ý: người mua không còn đánh giá thương hiệu chỉ bằng xuất xứ, mà cân cả thời gian chờ, trang bị và khả năng sử dụng hằng ngày. Khi trải nghiệm đủ thuyết phục, sự dè chừng có thể giảm; nhưng niềm tin vẫn cần được củng cố bằng hậu mãi và độ bền, chứ không thể chỉ dựa vào giá thấp.
Hàn Quốc đón nhận nhanh hơn, Nhật Bản vẫn chậm
Chênh lệch giữa hai nước không chỉ nằm ở cảm nhận về thương hiệu, mà còn ở mức độ sẵn sàng của thị trường. Khoảng một phần tư ô tô mới bán ra tại Hàn Quốc trong năm nay là xe điện, trong khi tỷ lệ ở Nhật Bản chỉ khoảng 3%. Nền tảng nhu cầu rộng hơn giúp xe điện Hàn Quốc trở thành lựa chọn quen thuộc hơn và mở ra cơ hội cho hãng Trung Quốc.
Trong chín tháng đầu năm, BYD bán hơn 20.000 xe tại Hàn Quốc, vượt tổng doanh số Toyota và Lexus cộng lại. Tại Nhật Bản, hãng bán chưa tới 4.000 xe, tương đương khoảng 0,1% thị phần. Những con số ấy cho thấy không thể xem Đông Á là một thị trường đồng nhất: cùng một sản phẩm, nhưng hạ tầng nhu cầu và niềm tin thương hiệu tạo ra kết quả rất khác.
Ở Hàn Quốc, BYD còn hưởng lợi khi Hyundai và Kia tập trung nhiều vào xe điện cao cấp, để lại khoảng trống ở nhóm phổ thông. Giá nhiên liệu tăng càng khiến chi phí sử dụng được chú ý. Ngược lại, người mua Nhật vẫn chuộng xe hybrid và xe kei; xe điện Trung Quốc phải thuyết phục họ thay đổi cả thói quen, không chỉ đổi nhãn xe.
BYD tại Nhật Bản đặt cược vào xe siêu nhỏ
Tại Nhật Bản, BYD chọn cách đi vào một nhu cầu địa phương thay vì cố áp đặt công thức toàn cầu. Mẫu xe điện siêu nhỏ Racco, ra mắt vào tháng 7, được thiết kế cho phân khúc kei vốn gắn bó lâu đời với người lái Nhật. Xe loại này bị giới hạn kích thước và có quy định riêng về thuế, bảo hiểm; chúng cũng chiếm hơn một phần ba doanh số ô tô hằng năm tại nước này.
Racco đem đến nhiều tính năng và phạm vi hoạt động đáng cân nhắc trong phân khúc, nhưng đối thủ nội địa như Nissan Sakura vẫn có lợi thế nhận diện và hệ sinh thái. So sánh vì thế không dừng ở thông số: người mua cần tin rằng thương hiệu ngoại hiểu đường phố, dịch vụ và kỳ vọng của họ. Phân khúc kei là cửa vào hợp lý, không phải lối tắt bảo đảm thành công.
BYD bắt đầu bán xe tại Nhật Bản từ năm 2023, hiện có hơn 75 đại lý và dự định mở rộng lên 100. Đây là tín hiệu cho thấy hãng hiểu rằng xe phù hợp phải đi cùng mạng lưới bán hàng và hậu mãi đủ gần khách.
Đà tăng trưởng còn phụ thuộc vào niềm tin
Các hãng Trung Quốc mở rộng ra nước ngoài trong lúc thị trường nội địa cạnh tranh gay gắt và bão hòa. Hàn Quốc cho thấy giá cạnh tranh, xe sẵn hàng và sản phẩm hợp nhu cầu có thể bẻ hướng lựa chọn nhanh đến đâu. Nhật Bản nhắc rằng những lợi thế ấy chưa đủ nếu người mua vẫn nghi ngờ chất lượng hoặc không thấy lý do rời bỏ xe hybrid và thương hiệu quen thuộc.
Cuộc đua tiếp theo sẽ diễn ra ở showroom và sau khi bàn giao xe. Zeekr đã nhận đơn cho mẫu SUV 7X tại Hàn Quốc từ tháng 6, dự kiến mở tới 14 phòng trưng bày vào cuối năm. Tại Nhật Bản, công ty khởi nghiệp EMT, được Chery hậu thuẫn, dự định ra mắt xe kei trong nửa đầu năm 2027 và thêm ba mẫu vào năm 2029.
Kết luận, Hàn Quốc đang mở đường nhờ thị trường xe điện phát triển và khoảng trống ở phân khúc phổ thông; Nhật Bản đòi hỏi sự bản địa hóa sâu hơn. Racco là phép thử đáng chú ý cho BYD tại Nhật Bản, nhưng chỉ chất lượng ổn định, dịch vụ tốt và niềm tin tích lũy mới có thể biến sự tò mò thành thị phần bền vững.
