Cùng một sản phẩm, hai phản ứng trái ngược
Xe điện Trung Quốc là ô tô chạy bằng điện do các hãng Trung Quốc sản xuất, đang tìm khách hàng tại những thị trường có ngành xe lâu đời nhưng mức độ chấp nhận và nhu cầu khác nhau. Khác biệt giữa Hàn Quốc và Nhật Bản cho thấy giá trị sản phẩm thôi chưa đủ: thời điểm, niềm tin và cách hãng thích nghi với thói quen địa phương đều quyết định cơ hội bán hàng.
Tại Hàn Quốc, sự dè chừng với xe Trung Quốc đang nhường chỗ cho đánh giá thực tế hơn. Tháng 7, bà Kim Min-seon, 48 tuổi, sống ở Seoul, chọn mua một chiếc BYD Dolphin sau khi biết xe có sẵn để giao ngay. Bà từng cân nhắc Hyundai Casper chạy điện, nhưng thời gian chờ được báo là hơn hai năm. Trường hợp này nói lên một lợi thế cụ thể: khi người mua không muốn chờ đợi, nguồn xe sẵn có và trang bị phù hợp có thể thắng định kiến.
Đà đón nhận ấy phản ánh thị trường thuận lợi hơn cho ô tô điện Hàn Quốc: khoảng một phần tư xe mới bán ra trong năm nay là xe điện, so với chỉ 3% tại Nhật Bản. Đây là khác biệt quan trọng; xe điện Trung Quốc đang bước vào một thị trường Hàn Quốc đã có nhu cầu rộng hơn, trong khi tại Nhật, hãng phải thuyết phục khách hàng trước cả khi cạnh tranh về sản phẩm.
Hàn Quốc: giá trị thực tế giúp thay đổi định kiến
Bước tiến của BYD ở Hàn Quốc không chỉ là câu chuyện một người mua đổi ý. Trong chín tháng đầu năm, hãng bán hơn 20.000 xe tại đây, vượt tổng doanh số Toyota và Lexus cộng lại. Con số đó cho thấy người tiêu dùng không còn mặc định xe Trung Quốc kém chất lượng; họ cân nhắc cả mức độ sẵn hàng, trang bị và khả năng đáp ứng nhu cầu đi lại.
Lợi thế của BYD gặp đúng khoảng trống trên thị trường. Nhu cầu xe điện giá dễ tiếp cận tăng lên, trong khi Hyundai và Kia tập trung nhiều hơn vào phân khúc cao cấp và có ít lựa chọn phổ thông. Khi chi phí nhiên liệu tăng, một mẫu xe điện nhỏ gọn, dễ mua và có thể nhận sớm trở thành phương án hấp dẫn, chứ không đơn thuần là lựa chọn thay thế vì tò mò.
Sự thay đổi về thái độ còn thể hiện ở trải nghiệm trực tiếp. Một người mua được dẫn lời cho biết trước đây anh không có ấn tượng tốt về xe Trung Quốc, nhưng suy nghĩ đổi khác sau khi tận mắt xem và lái thử. Niềm tin chưa đồng nghĩa với lòng trung thành, song đây là bước cần thiết để người tiêu dùng cân nhắc thương hiệu Trung Quốc như một lựa chọn bình thường.
Nhật Bản: niềm tin là rào cản lớn hơn sản phẩm
Tại Nhật Bản, BYD đã bắt đầu bán xe từ năm 2023 và xây dựng mạng lưới đại lý, nhưng độ phủ vẫn chưa chuyển thành doanh số tương xứng. Trong chín tháng đầu năm, hãng bán chưa tới 4.000 xe, tương đương thị phần 0,1%. Thị phần xe điện Trung Quốc vì vậy vẫn rất nhỏ, dù hãng đã hiện diện lâu hơn một lần ra mắt sản phẩm.
Vấn đề không chỉ nằm ở mức độ phổ cập xe điện thấp: xe điện chiếm khoảng 3% doanh số ô tô mới tại Nhật, còn các thương hiệu nước ngoài chỉ chiếm khoảng 6% doanh số xe du lịch. Người mua Nhật vốn có nhiều lựa chọn nội địa và vẫn hoài nghi về chất lượng xe Trung Quốc. Fumio Kuwabara, một người dùng xe điện từ năm 2010, cho biết ông không tin tưởng các dòng xe đến từ Trung Quốc.
Đây là rào cản mà tính năng hay giá trị sử dụng khó xóa bỏ trong thời gian ngắn. Nếu người mua chưa tin vào độ bền và chất lượng, một chiếc xe có thông số cạnh tranh vẫn có thể bị gạt khỏi danh sách cân nhắc. Bởi vậy, kết quả khiêm tốn của BYD tại Nhật Bản không nên được đọc đơn giản là thất bại của xe điện Trung Quốc; đó còn là dấu hiệu cho thấy thương hiệu cần thời gian và cách tiếp cận riêng để gây dựng uy tín.
BYD chọn xe siêu nhỏ để tìm lối vào
Thay vì đưa nguyên danh mục toàn cầu vào Nhật Bản, BYD chọn nhắm tới dòng xe siêu nhỏ kei vốn đã ăn sâu vào đời sống địa phương. Mẫu Racco ra mắt vào tháng 7 là bước đi có tính toán: loại xe này gắn với nhu cầu di chuyển tiết kiệm, kích thước nhỏ và đặc thù giao thông Nhật Bản. BYD là doanh nghiệp nước ngoài đầu tiên thực sự tập trung vào phân khúc này.
Xe kei chiếm hơn một phần ba doanh số ô tô hằng năm tại Nhật, nhưng các thương hiệu nước ngoài lâu nay ít chen chân vào. Chọn phân khúc đó không bảo đảm thành công, song giúp BYD cạnh tranh bằng một sản phẩm được thiết kế cho thói quen sở tại thay vì yêu cầu người mua thích nghi với một mẫu xe ngoại nhập. Việc mở đại lý ở các thành phố nhỏ, nơi nhu cầu xe cỡ nhỏ cao, cũng là hướng đi hợp lý.
BYD dự định mở rộng mạng lưới từ hơn 75 đại lý lên 100, đồng thời lên kế hoạch ra mắt một mẫu kei trong nửa đầu năm 2027 và ba mẫu khác vào năm 2029. Những bước tiếp theo cho thấy hãng hiểu rằng tại Nhật, cần vừa điều chỉnh sản phẩm vừa kiên trì xây dựng niềm tin. Hàn Quốc thưởng cho khả năng đáp ứng nhu cầu hiện tại; Nhật Bản đòi hỏi sự am hiểu văn hóa xe bản địa và cam kết lâu dài.
Chiến lược xuất khẩu không thể dùng một khuôn
Hai thị trường đưa ra một bài học rõ ràng cho các hãng Trung Quốc: tăng hiện diện không thay thế được việc hiểu người mua. Ở Hàn Quốc, doanh số của BYD tăng nhờ người dùng tìm kiếm lựa chọn xe điện dễ tiếp cận, có sẵn và đáp ứng nhu cầu thực tế. Ở Nhật Bản, tỷ lệ phổ cập xe điện thấp, thị trường ưu tiên thương hiệu trong nước và tâm lý nghi ngờ khiến cùng một cách bán hàng khó tạo kết quả.
Bởi thế, chiến lược riêng cho từng nước không phải một khẩu hiệu tiếp thị mà là điều kiện để tồn tại. Hãng cần điều chỉnh sản phẩm, mạng lưới đại lý và cách xây dựng uy tín theo kỳ vọng tại mỗi nơi. BYD tại Nhật Bản chọn xe siêu nhỏ để bắt đầu từ nhu cầu đặc trưng; tại Hàn Quốc, lợi thế nằm ở việc lấp khoảng trống xe điện phổ thông. Hai hướng đi khác nhau phản ánh hai bài toán khác nhau.
Kết luận, sự đón nhận trái chiều không chứng minh xe điện Trung Quốc được ưa chuộng ở nơi này và bị khước từ ở nơi kia một cách tuyệt đối. Nó cho thấy sức cạnh tranh về công nghệ và giá trị chỉ phát huy khi gặp đúng nhu cầu và có được niềm tin. Hàn Quốc đang mở cửa nhanh hơn; Nhật Bản vẫn cần được thuyết phục. Muốn tăng thị phần xe điện tại cả hai, các hãng Trung Quốc phải bán đúng chiếc xe cho đúng thị trường, thay vì trông chờ một công thức chung.
