Cùng là thị trường Đông Á, hai phản ứng trái chiều
Xe điện Trung Quốc là các mẫu ô tô chạy điện do nhà sản xuất Trung Quốc phát triển, đang tìm cách giành chỗ đứng tại những thị trường có ngành xe lâu đời và người mua vốn dè dặt với thương hiệu ngoại. Hàn Quốc đang mở lòng hơn, còn Nhật Bản vẫn khiến các hãng phải kiên nhẫn.
Khác biệt này không chỉ nằm ở mức độ sẵn sàng chuyển sang xe điện, mà còn ở cách người mua đánh giá một thương hiệu mới: người Hàn ngày càng cân nhắc giá trị sử dụng và khả năng giao xe, trong khi một bộ phận người Nhật tiếp tục đặt nặng niềm tin vào chất lượng. Vì vậy, nhìn vào thị phần xe điện Trung Quốc ở hai nước sẽ thấy hai câu chuyện tiêu dùng khác nhau, chứ không đơn thuần là cuộc đua giá.
Bà Kim Min-seon, 48 tuổi, sống tại Seoul, mua xe BYD vào tháng 7 sau khi trước đó được báo phải chờ hơn hai năm để nhận mẫu xe điện Hyundai Casper mà bà muốn. Trường hợp của bà cho thấy trải nghiệm mua xe—có xe sẵn để giao hay không—có thể làm lung lay định kiến nhanh hơn những lời quảng cáo.
Hàn Quốc: thiện cảm tăng nhờ xe sẵn và lựa chọn dễ tiếp cận
Sự chuyển biến tại Hàn Quốc có nền tảng thực tế. Xe điện đã hiện diện rộng hơn trong lựa chọn xe mới, còn các hãng nội địa như Hyundai và Kia tập trung nhiều vào phân khúc cao cấp, để lại khoảng trống cho những mẫu xe dễ tiếp cận hơn. Giá nhiên liệu tăng cũng khiến người mua chú ý hơn tới phương án chạy điện.
Theo dữ liệu ngành ô tô, khoảng một phần tư xe mới bán ra tại Hàn Quốc trong năm nay là xe điện, so với khoảng 3% ở Nhật Bản. Trong chín tháng đầu năm, BYD bán hơn 20.000 xe tại Hàn Quốc, vượt tổng doanh số Toyota và Lexus cộng lại. Những con số ấy không chứng minh mọi hoài nghi đã biến mất; chúng cho thấy sản phẩm Trung Quốc đã trở thành lựa chọn đủ thực tế để được cân nhắc.
Trải nghiệm trực tiếp cũng đang thay đổi nhận thức: một người mua Hàn Quốc nói rằng việc nhìn tận mắt và tự lái xe đã khiến suy nghĩ trước đây của anh về ô tô Trung Quốc thay đổi nhiều. Đây là lợi thế mà quảng cáo khó thay thế. Zeekr đã nhận đơn cho mẫu SUV 7X tại Hàn Quốc từ tháng 6 và dự kiến mở tới 14 phòng trưng bày vào cuối năm, dấu hiệu cho thấy các hãng muốn biến sự tò mò thành mạng lưới bán hàng lâu dài.
Nhật Bản: rào cản nằm ở niềm tin và thói quen
Ở Nhật Bản, xe điện Trung Quốc bước vào một thị trường mà xe thuần điện còn chiếm tỷ trọng nhỏ, trong khi xe hybrid và xe kei cỡ nhỏ phù hợp với thói quen sử dụng lâu năm. Khi nhu cầu nền chưa mạnh, thương hiệu mới phải thuyết phục người mua không chỉ về sản phẩm mà cả lý do để đổi khỏi lựa chọn quen thuộc.
BYD, bắt đầu bán xe tại Nhật Bản từ năm 2023, có hơn 75 đại lý và đặt mục tiêu mở rộng lên 100. Dù vậy, hãng bán chưa tới 4.000 xe trong chín tháng đầu năm, tương đương 0,1% thị phần. Mạng lưới hiện diện là điều kiện cần, nhưng rõ ràng chưa đủ để chuyển thành niềm tin và doanh số.
Sự hoài nghi còn đến từ cách người mua cảm nhận chất lượng bên trong sản phẩm. Fumio Kuwabara, người đã sử dụng xe điện từ năm 2010, nói ông không tin xe Trung Quốc và lo rằng chất lượng có thể bị cắt giảm ở những chi tiết người dùng không nhìn thấy. Nhận định cá nhân ấy không đại diện cho toàn bộ người Nhật, nhưng chỉ ra trở ngại mà bảng thông số hay mức giá cạnh tranh khó giải quyết: niềm tin phải được xây qua thời gian và trải nghiệm.
Trải nghiệm sẽ quyết định đà tiến tiếp theo
Các hãng Trung Quốc đang chọn cách vào thị trường, quan sát phản ứng rồi điều chỉnh sản phẩm và mạng lưới. Cách làm này hợp lý, nhưng kết quả ở hai nước sẽ khác nhau. Tại Hàn Quốc, người mua đã có thêm lý do thực dụng để thử xe mới; tại Nhật Bản, hãng cần chứng minh độ tin cậy và sự phù hợp với thói quen sở hữu xe trước khi kỳ vọng thị phần tăng đáng kể.
Kế hoạch tại Nhật Bản cho thấy cuộc cạnh tranh sẽ kéo dài: EMT, một công ty khởi nghiệp được Chery hậu thuẫn, dự định ra mắt xe kei trong nửa đầu năm 2027, thêm ba mẫu vào năm 2029 và hướng tới sản xuất xe tại Nhật trong những năm 2030. Đây là nỗ lực thích nghi với thị hiếu địa phương, nhưng kế hoạch sản phẩm tự nó chưa thể xóa bỏ hoài nghi.
Bài học chung là trải nghiệm thực tế có thể làm đổi thái độ, song tâm lý người mua quyết định tốc độ thay đổi. Xe điện Hàn Quốc đang cạnh tranh trong một thị trường đã quen với xe điện và có nhu cầu rõ hơn; xe điện Nhật Bản phải vượt qua cả mức phổ cập thấp lẫn sự dè chừng về chất lượng. Vì thế, đà tiến của xe Trung Quốc tại Hàn Quốc chưa thể được xem là dự báo chắc chắn cho Nhật Bản.
Kết luận: Hàn Quốc đang cho các thương hiệu Trung Quốc cơ hội chứng minh bằng sản phẩm và khả năng giao xe, còn Nhật Bản vẫn đòi hỏi bằng chứng bền bỉ về chất lượng. Muốn mở rộng thị phần xe điện ở cả hai nơi, các hãng sẽ phải bán được niềm tin chứ không chỉ bán một chiếc xe.
