Tín hiệu trái chiều: khách Việt giảm hơn 20% nhưng kết nối bay vẫn mạnh
Chiến lược phục hồi du lịch Thái Lan đối với khách du lịch Việt Nam là nỗ lực tái định vị sản phẩm và trải nghiệm du lịch, chuyển trọng tâm từ các điểm đến quen thuộc như Bangkok, Phuket, Pattaya sang hệ sinh thái đa dạng hơn gồm lễ hội Thái Lan, ẩm thực Thái Lan, du lịch sự kiện và hành trình kết hợp công tác, nhằm đảo chiều xu hướng sụt giảm hơn 20% lượng khách nhưng vẫn tận dụng mạng lưới kết nối hàng không dày đặc giữa hai nước. Vấn đề không còn là thiếu chỗ chơi, mà là thiếu lý do mới để quay lại.
Theo Tổng cục Du lịch Thái Lan, 6 tháng đầu năm, du lịch Thái Lan đón 291.297 lượt khách du lịch Việt Nam, giảm từ 369.456 lượt cùng kỳ, tương đương mức giảm khoảng 21,2%. Đây là cú hích buộc Thái Lan phải thay đổi cách tiếp cận với thị trường Việt, vốn từng được xem là "nguồn khách quen". Điều đáng chú ý là chiều ngược lại trên bầu trời: Công ty Hàng không Thái Lan cho biết Việt Nam đứng thứ 5 trong nhóm các quốc gia có số chuyến bay đến, đi và quá cảnh qua Thái Lan nhiều nhất, với hơn 32.000 chuyến. Nói cách khác, kết nối vẫn tốt nhưng động lực sang Thái Lan nghỉ ngơi, khám phá đang yếu đi.
Từ Bangkok, Phuket sang “The New Thailand”: đa dạng hóa trải nghiệm
Thái Lan không che giấu thực tế rằng công thức cũ “bay đến Bangkok, tắm biển ở Phuket, mua sắm ở Pattaya” đã chạm trần với khách Việt. Bằng việc ra mắt chủ đề “The New Thailand” tại một diễn đàn về du lịch kết hợp nghỉ dưỡng và công tác tổ chức ngày 14-8, Tổng cục Du lịch Thái Lan cùng đối tác lữ hành Việt Nam phát đi tín hiệu rõ ràng: họ chấp nhận làm lại hình ảnh từ đầu trong mắt thị trường Việt. Đây là bước xoay trục cần thiết nếu Thái Lan muốn giữ vị thế điểm đến quen thuộc nhưng không nhàm chán.
Chiến lược mới nhấn mạnh chuyển dịch từ “đi tuyến điểm” sang “đi trải nghiệm”. Thay vì chỉ dựa vào Bangkok, Pattaya hay Phuket, sản phẩm du lịch Thái Lan được thiết kế xoay quanh trải nghiệm văn hóa, ẩm thực Thái Lan, lễ hội Thái Lan, wellness, thể thao, sự kiện và những điểm đến ít quen thuộc. Những tuyến như Bangkok – Ayutthaya, Chiang Mai – Chiang Rai hay Phuket – Phi Phi – Phang Nga không chỉ là danh sách địa danh, mà là lời hứa về một hành trình có chiều sâu hơn cho khách Việt đã từng vài lần đặt chân tới xứ chùa vàng.
Lễ hội, ẩm thực và du lịch sự kiện: Thái Lan bám theo hành vi mới của khách Việt
Điểm đáng khen trong cách Thái Lan phản ứng là họ không đoán mò sở thích của khách du lịch Việt Nam, mà dựa trên dữ liệu hành vi. Tổng cục Du lịch Thái Lan ghi nhận tỉ lệ lựa chọn các hoạt động giải trí đa dạng tăng 7,48%; trải nghiệm gắn với lễ hội văn hóa tăng 6,11%; du lịch sự kiện tăng 3,38% và du lịch kết hợp công tác tăng 2,69% trong nhóm khách Việt. Những con số này cho thấy người Việt không quay lưng với du lịch Thái Lan, họ chỉ muốn nhiều hơn là “shopping – massage – đảo”.
Câu trả lời của Thái Lan là đẩy mạnh du lịch sự kiện và trải nghiệm bản địa. Du lịch khen thưởng (incentive), hội nghị kết hợp team building, sự kiện thể thao, các chương trình gắn với lễ hội và văn hóa địa phương được các doanh nghiệp lữ hành hai bên đưa lên thành sản phẩm chủ lực. Điều này không chỉ đáp ứng nhu cầu “đi chơi nhưng vẫn làm việc” của doanh nghiệp Việt, mà còn biến những lễ hội Thái Lan và ẩm thực Thái Lan thành chất liệu để giữ chân nhóm khách đã quay lại từ 2–4 lần, vốn đang tăng 12,5%. Nếu được làm bài bản, đây có thể là phân khúc cứu cánh cho du lịch Thái Lan ở thị trường Việt.
Hạ tầng hàng không và ưu đãi doanh nghiệp: nền tảng cho cuộc tái khởi động
Một chiến lược du lịch hay sẽ vô nghĩa nếu hạ tầng không đỡ nổi. Ở điểm này, Thái Lan đang có lợi thế và họ biết cách tận dụng. Từ đầu năm tài khóa 2026, tổng số chuyến bay đến, đi và qua không phận Thái Lan đạt 777.456 chuyến, bình quân 2.558 chuyến/ngày, trong đó có 385.991 chuyến quốc tế, 297.234 nội địa và 94.231 chuyến bay qua không phận. Mạng lưới này giúp việc di chuyển của khách Việt đến các điểm mới như Chiang Rai, Ayutthaya hay Samui trở nên thực tế hơn, thay vì chỉ là slogan tiếp thị.
Công ty Hàng không Thái Lan dự kiến tổng số chuyến bay trong năm tài chính đạt 919.643 chuyến, mục tiêu đến năm 2027 vượt 1 triệu chuyến, bất chấp tác động từ xung đột Trung Đông. Song song, Tổng cục Du lịch Thái Lan công bố từ nay đến năm 2027 sẽ duy trì các chính sách hỗ trợ đoàn doanh nghiệp Việt, như quà lưu niệm, voucher mua sắm hoặc các hình thức linh hoạt khác cho những đoàn đạt điều kiện về quy mô, lưu trú từ 3 đêm và có lịch trình cụ thể. Đây không chỉ là ưu đãi bề nổi; nếu thiết kế đúng, nó có thể thúc đẩy doanh nghiệp Việt chọn du lịch Thái Lan làm nơi gắn kết đội ngũ, mở rộng đối tác, từ đó kéo thêm dòng khách lẻ đi theo sau.
Cơ hội và thách thức: khách Việt có sẵn, câu chuyện phải mới
Nhìn toàn cảnh, Thái Lan đang ở thế “nguy cơ sinh cơ hội” với thị trường Việt. Lượng khách du lịch Việt Nam sụt hơn 20% là lời cảnh báo cho mô hình du lịch Thái Lan dựa vào vài thành phố lớn và các gói tour cũ kỹ. Nhưng hơn 32.000 chuyến bay giữa hai nước cùng mục tiêu hơn 1 triệu chuyến bay qua không phận Thái Lan năm 2027 cho thấy nền tảng kết nối vẫn rất mạnh. Vấn đề không phải người Việt không bay, mà là họ bay đi đâu và vì lý do gì.
Nếu Thái Lan tiếp tục đầu tư cho lễ hội Thái Lan, ẩm thực Thái Lan, du lịch sự kiện và hành trình kết hợp công tác đúng theo dữ liệu hành vi, họ có cơ hội biến nhóm khách quay lại nhiều lần thành lực kéo cho thị trường. Ngược lại, nếu chiến lược “The New Thailand” chỉ dừng ở khẩu hiệu, khách Việt sẽ dùng chính hệ thống kết nối hàng không thuận tiện để tìm đến những điểm đến khác trong khu vực. Chọn Thái Lan hay không, cuối cùng vẫn là câu hỏi về trải nghiệm: Việt Nam đã từng yêu thích du lịch Thái Lan, và xứ chùa vàng đang có cơ hội viết lại câu chuyện bằng những trải nghiệm mới, sâu hơn, đáng nhớ hơn.
