Tín hiệu báo động: khách Việt giảm hơn 20%, Thái Lan buộc phải đổi chiến lược
Chiến lược du lịch mới của Thái Lan hướng tới khách Việt là kế hoạch tái định vị từ các điểm đến biển truyền thống sang tập trung vào lễ hội, ẩm thực, trải nghiệm sự kiện và du lịch kết hợp công tác, nhằm đảo chiều đà sụt giảm hơn 20% lượt khách và khuyến khích du khách quay lại nhiều lần.
Tín hiệu báo động đến khá rõ: trong 6 tháng đầu năm 2026, du lịch Thái Lan chỉ đón 291.297 lượt khách Việt, giảm mạnh so với 369.456 lượt cùng kỳ, tương đương mức sụt hơn 21,2%. Đây không còn là dao động nhẹ mà là cú phanh gấp của một thị trường từng được xem là “dễ tính” và trung thành. Thay vì đổ lỗi cho bối cảnh chung, Thái Lan đang tự soi lại cách làm du lịch của mình. Câu trả lời của họ là chiến lược “The New Thailand”, được giới thiệu trong diễn đàn Incentive & Business Leisure Forum 2026-2027 do Tổng cục Du lịch Thái Lan phối hợp một doanh nghiệp lữ hành Việt tổ chức ngày 14-8.
Điểm đáng chú ý là dù tổng lượng khách Việt giảm, nhóm du khách quay lại Thái từ 2-4 lần lại tăng 12,5%. Nói cách khác, vấn đề không phải Thái Lan mất sức hút hoàn toàn, mà là những trải nghiệm cũ không còn đủ để kéo thêm lớp khách mới hoặc thuyết phục nhiều người quay lại. Chính từ nghịch lý “khách quen tăng, khách mới hụt” này, Bangkok hiểu rằng họ phải thay đổi sản phẩm chứ không thể tiếp tục bán mãi “combo Bangkok – Pattaya – Phuket” như một công thức an toàn.
Từ biển xanh sang lễ hội và sự kiện: Thái Lan đang bán trải nghiệm chứ không bán điểm đến
Thái Lan đã nhận ra điểm yếu của mình: khi mọi người đều thuộc lòng Bangkok, Pattaya, Phuket, thì du lịch Thái Lan bị biến thành “tour chốt sổ”, không còn hứng thú khám phá. Chiến lược mới vì thế chuyển trọng tâm khỏi việc nhấn vào bãi biển và trung tâm mua sắm, sang bán trải nghiệm văn hóa, lễ hội ẩm thực và các loại hình trải nghiệm sự kiện, thể thao, wellness.
Dữ liệu hành vi của chính Tổng cục Du lịch Thái Lan cho thấy nhu cầu của khách Việt đã dịch chuyển: tỷ lệ chọn hoạt động giải trí đa dạng tăng 7,48%; trải nghiệm gắn với lễ hội văn hóa tăng 6,11%; du lịch sự kiện tăng 3,38%; du lịch kết hợp công tác tăng 2,69%. Đây là con số lên tiếng thay cho mọi khảo sát định tính: khách Việt không còn muốn chỉ chụp hình ở biển, họ muốn được hòa vào các lễ hội ẩm thực, xem concert, dự sự kiện thể thao hoặc tham gia những lễ hội địa phương ít người biết.
Vì vậy, “The New Thailand” không chỉ là khẩu hiệu. Nó là tuyên bố rằng Thái Lan sẽ bán một lịch trải nghiệm dày đặc hơn: sáng tham quan di sản, chiều spa và wellness, tối săn lễ hội ẩm thực hoặc show đường phố, cuối tuần gắn với một trải nghiệm sự kiện như giải chạy, festival âm nhạc hay lễ hội văn hóa. Ai quen hình ảnh Thái Lan như điểm đến biển giá rẻ có lẽ sẽ phải cập nhật lại bản đồ trong đầu mình.
Từ tour đại chúng sang hành trình nhiều lớp: nhắm đúng khách Việt thích quay lại
Điểm thông minh trong bước chuyển lần này là Thái Lan không cố gắng kéo mọi khách Việt bằng một thông điệp chung chung, mà chấp nhận phân lớp. Thay vì quảng cáo đồng loạt Bangkok – Pattaya – Phuket, họ đang đẩy những tuyến mới như Bangkok – Ayutthaya, Chiang Mai – Chiang Rai, Phuket – Phi Phi – Phang Nga theo hướng gắn trải nghiệm văn hóa, thiên nhiên và nghỉ dưỡng sâu hơn.
Sự thay đổi này phù hợp với thực tế rằng nhóm khách Việt quay lại Thái từ 2-4 lần đang tăng 12,5%. Những người đã quá quen với trung tâm thương mại Bangkok hay biển Pattaya sẽ chỉ mở ví lần nữa nếu được hứa hẹn các trải nghiệm khác lạ: một lễ hội ẩm thực đường phố ở Chiang Mai, một sự kiện thể thao ở Phuket hay hành trình khám phá di sản Ayutthaya kết hợp gala doanh nghiệp.
Có thể nói, Thái Lan đang dần rời mô hình “một tour cho tất cả” sang lối làm sản phẩm theo tầng: tầng đầu cho người đi lần đầu vẫn có Bangkok, Pattaya; tầng sau là mạng lưới điểm đến ít quen, gắn với lễ hội ẩm thực, trải nghiệm sự kiện và những hoạt động mang tính bản địa nhiều hơn. Nếu làm tốt, mỗi lần quay lại Thái của khách Việt sẽ tương đương một sản phẩm khác nhau, thay vì lặp lại ảnh cũ trên cùng khung cảnh.
Doanh nghiệp Việt trong chiến lược mới: du lịch công vụ và khen thưởng trở thành mũi nhọn
Không chỉ khách lẻ, đối tượng được Thái Lan nhắm mạnh lần này là khách doanh nghiệp Việt – nhóm có ngân sách ổn định, nhu cầu đi lại thường xuyên và kỳ vọng cao về trải nghiệm gắn kết tập thể. Diễn đàn Incentive & Business Leisure Forum 2026-2027 với chủ đề “The New Thailand” vì thế được thiết kế để giới thiệu sản phẩm riêng cho thị trường này, từ lưu trú, hội nghị, vận chuyển, ăn uống, tới team building, gala và hoạt động trải nghiệm.
Theo chia sẻ từ phía doanh nghiệp lữ hành Việt, nhu cầu tổ chức chuyến đi khen thưởng, hội nghị, kết nối đối tác và team building đang tăng và đa dạng hơn. Du lịch Thái Lan, nếu chỉ dừng ở city tour, sẽ mất lợi thế trước các điểm đến khác. Nhưng nếu kết hợp được chuyến công tác với một festival đường phố, giải marathon biển, hay một chương trình gala trong bối cảnh lễ hội ẩm thực, thì trải nghiệm sự kiện trở thành lợi thế cạnh tranh rõ rệt.
Tổng cục Du lịch Thái Lan cũng tuyên bố sẽ duy trì các chính sách hỗ trợ đoàn doanh nghiệp Việt đến Thái đến hết năm 2027, với các hình thức như quà lưu niệm, voucher mua sắm hoặc hỗ trợ linh hoạt cho đoàn đủ điều kiện về quy mô, thời gian lưu trú và lịch trình cụ thể. Ở góc nhìn người viết, đây là cách Thái Lan “đầu tư” vào mảng khách có khả năng quay lại đều đặn, đồng thời lan tỏa hình ảnh một điểm đến du lịch sự kiện chuyên nghiệp.
Thách thức và thông điệp gợi mở: Thái Lan đổi mới, Việt Nam có đứng yên?
Nếu coi đà giảm hơn 21% khách Việt là cú “cảnh tỉnh”, thì chiến lược “The New Thailand” là phản ứng khá nhanh và dứt khoát. Thái Lan không chờ tới khi thị trường cạn khách mới hành động; họ chấp nhận rời bỏ vùng an toàn – các điểm du lịch biển đã quá quen – để bước sang sân chơi lễ hội ẩm thực, trải nghiệm sự kiện, wellness và du lịch công vụ. Đây là hướng đi phù hợp với xu hướng khách Việt đang chủ động săn trải nghiệm mới thay vì chỉ tìm tour trọn gói rẻ.
Tuy vậy, con đường không chỉ toàn lợi thế. Khi kéo khách về phía lễ hội và sự kiện, Thái Lan phải giải bài toán phân bổ hạ tầng, quản lý chất lượng dịch vụ đồng đều ở các điểm đến ít quen, và không để trải nghiệm mới rơi vào cảnh quá tải như một số bãi biển trước đây. Nếu lễ hội ẩm thực bị thương mại hóa quá mức, hay trải nghiệm sự kiện chỉ là những hoạt động dàn dựng sơ sài, khách Việt – vốn ngày càng khó tính – sẽ bỏ đi nhanh hơn cả lúc họ quay lại.
Ở tầm nhìn rộng hơn, động thái của Thái Lan là lời nhắc với ngành du lịch trong khu vực: thời của du lịch Đông Nam Á dựa trên “nắng, biển và mua sắm” đã đi qua. Bất cứ điểm đến nào muốn giữ chân thị trường Việt cũng phải nghĩ giống cách Thái Lan đang nghĩ: mỗi lần quay lại phải là một câu chuyện mới. Nếu không, cú giảm hơn 20% khách Việt hôm nay ở Thái có thể là kịch bản ngày mai của bất kỳ điểm đến nào khác trong khu vực.
