Du lịch trải nghiệm: Khi kỷ niệm đáng giá hơn món đồ
Du lịch trải nghiệm là cách đi mà ở đó, du khách ưu tiên cảm xúc, kỷ niệm và sự tham gia trực tiếp vào đời sống văn hóa – thiên nhiên – ẩm thực của điểm đến, thay vì chỉ ghé thăm, chụp hình rồi rời đi như một khán giả đứng ngoài. Người Việt ngày càng muốn mua thứ để nhớ, để cảm nhận và kể lại, thay vì sở hữu thêm một món đồ. Đó không còn là xu hướng mơ hồ mà là một kiểu tiêu dùng mới: trải nghiệm trở thành phần giá trị chính mà khách sẵn sàng chi trả. Đi đâu vì thế chỉ còn là chuyện thứ hai; câu hỏi quan trọng hơn là “đi để làm gì, để cảm gì”.
Dữ liệu cho thấy sự dịch chuyển này có nền tảng rất cụ thể: 92% người được khảo sát quan tâm đến kỳ nghỉ gắn với chăm sóc sức khỏe, 84% muốn khám phá ẩm thực địa phương và 84% sẵn sàng tự thưởng cho mình một chuyến đi chỉ để nghỉ ngơi, tận hưởng cuộc sống. Cùng lúc, 50% người Việt ưu tiên kế hoạch du lịch nội địa trong năm 2026, gần gấp đôi năm trước, và hơn 90% muốn giữ mức chi cho một đêm lưu trú trong khoảng giới hạn khá khiêm tốn. Nói thẳng ra, du khách đang khó tính hơn: họ không chi nhiều hơn, nhưng đòi hỏi trải nghiệm sâu hơn, đáng nhớ hơn.
Hội An và những “đại sứ chân bùn”: Vịt massage, trâu cày kéo khách Tây
Cách trung tâm phố cổ Hội An khoảng 4km, một trang trại mang tên Funny Duck Stop giữa rặng dừa Thanh Tây đang âm thầm thay đổi cách nghĩ về du lịch trải nghiệm. Trên diện tích khoảng 2.000m², du khách được chăn vịt, câu cá, hít bầu không khí làng quê trong lành và đặc biệt là tham gia hoạt động nghe qua tưởng đùa: “massage vịt”. Khách nằm xuống, rải thức ăn quanh người, đàn vịt hàng chục con ùa đến mổ nhẹ, nhột nhạt, bật cười — một kiểu hoạt động du lịch độc lạ vừa vui nhộn vừa thân thiện với nông trại.
Để có đàn vịt chịu “làm dịch vụ”, chủ trang trại phải huấn luyện chúng từ nhỏ để quen người và trở nên hiền lành. Không chỉ vịt, trâu cũng được chăm và luyện để trở thành “đại sứ du lịch”: trâu phải hiền, quen với cả mùi nước hoa của khách, để ai cũng có thể cưỡi trâu đi cày, dạo quanh ruộng lúa như một nông dân thực thụ. Nhiều du khách nước ngoài mô tả đây là trải nghiệm “khác hẳn mọi điểm du lịch thông thường”, lần đầu họ được tiếp xúc với vịt và trâu gần đến vậy. Thu nhập của nông hộ làm du lịch tăng lên mức từ vài trăm nghìn đến hơn một triệu đồng mỗi ngày và ổn định hơn nghề nông hay phụ hồ, lại đỡ vất vả.
Người Việt săn trải nghiệm: Từ chợ địa phương đến retreat chăm sức khỏe
Nếu khách Tây đổ về làng quê Hội An để được vịt massage, cưỡi trâu cày, thì người Việt cũng đang âm thầm “bẻ lái” sang du lịch trải nghiệm theo cách riêng. Họ không còn đi để check-in rồi về mà muốn chạm vào thiên nhiên, văn hóa, ẩm thực, và cả sức khỏe của bản thân. 57% du khách Việt dự định chọn điểm đến ven biển, 46% muốn kỳ nghỉ gần gũi thiên nhiên — đó là sự ưu tiên cho cảm giác thư giãn, không gian xanh hơn là những trung tâm mua sắm. Retreat chăm sóc sức khỏe lên ngôi vì một lý do rất đời: sau những ngày làm việc căng thẳng, nhiều người muốn dành tiền và thời gian cho khoảng nghỉ giúp cơ thể, tinh thần được phục hồi.
Tuy vậy, xu hướng thay đổi không có nghĩa người Việt chi tiêu dễ dãi. Họ cân nhắc kỹ xem khoản tiền bỏ ra có xứng với trải nghiệm nhận lại hay không. Một chuyến đi “xịn” giờ không nhất thiết phải nhiều tiền, nhiều điểm dừng; đôi khi, phần đáng nhớ nhất lại là việc đi chợ, mua nguyên liệu địa phương rồi cùng gia đình nấu một bữa ăn ngay trong chuyến đi. Ngay cả những hành trình tưởng như rất riêng — trở về nơi gắn với ký ức, đi chỉ để ăn một món đặc sản, hoặc nghỉ vài ngày để chăm sóc sức khỏe — đều cho thấy người tiêu dùng đang đặt giá trị cảm xúc vào trung tâm quyết định chi tiêu.
Du lịch vị giác và văn hóa địa phương: Con đường ngắn nhất chạm vào bản sắc
Ẩm thực đang trở thành cánh cửa nhanh nhất để bước vào du lịch văn hóa địa phương. 84% du khách Việt chọn điểm đến dựa trên ẩm thực địa phương và gần một nửa cho biết đam mê khám phá đặc sản vùng miền là động lực chính thúc đẩy quyết định du lịch. Nhiều người ghé các khu chợ địa phương, nấu món đặc sản, thử thiết bị bếp mới hoặc thử nghiệm công thức mới ngay trong chuyến đi. Du lịch vị giác vì vậy không chỉ là ăn ngon, mà là một hành trình cảm nhận văn hóa qua lăng kính cay – mặn – ngọt, qua câu chuyện của người nông dân, người đầu bếp, hay những thương hiệu ẩm thực mang tinh hoa các vùng đất khác nhau tới bàn ăn.
Một không gian văn hóa có thể trở thành điểm đến theo cách rất khác khi nó cho phép khách được tham gia, thay vì ngồi xem. Ở Hà Nội, có nơi kết hợp xẩm, ca trù, rối nước với ẩm thực và trải nghiệm đa giác quan, để người xem được “chạm” vào di sản thay vì đứng ngoài quan sát. Đó là du lịch văn hóa địa phương theo đúng nghĩa: không cần chiếu phim hay diễn lại lịch sử một cách hàn lâm, mà để chính món ăn, câu hát, con rối, phiên chợ kể chuyện. Khi doanh nghiệp làm tốt điều này, họ không chỉ bán một suất vé hay phòng nghỉ; họ bán được một ký ức khó quên — thứ mà du khách mang về và kể lại nhiều lần.
Tương lai du lịch: Trải nghiệm bản địa + công nghệ cá nhân hóa
Người Việt săn trải nghiệm đang tạo ra một cuộc cạnh tranh mới: doanh nghiệp muốn giữ khách không thể tiếp tục bán tour “mì ăn liền” với lịch trình dày đặc, mà phải khiến khách cảm thấy số tiền bỏ ra đã mua được điều đáng nhớ. Các doanh nghiệp và địa phương vì thế có thêm lý do để đầu tư vào sản phẩm gắn với văn hóa, thiên nhiên, ẩm thực và cộng đồng. Tiêu biểu là việc phát huy đặc trưng nông nghiệp để làm du lịch, biến nông dân thành “đại sứ du lịch” từ chính công việc hằng ngày của mình.
Một biến số mới đang xuất hiện: 81% du khách Việt cho biết sẽ dùng AI hoặc AI tạo sinh để tìm những tuyến đường đẹp, ít người biết và phù hợp sở thích cá nhân. Nếu biết tận dụng, AI có thể là “người mai mối” giữa du khách khắp thế giới và những trải nghiệm bản địa như massage vịt, cưỡi trâu cày, hay các hành trình du lịch vị giác tinh tế. Nhưng công nghệ chỉ là công cụ; cốt lõi vẫn là câu chuyện, sự chân thực và mối quan hệ công bằng giữa du khách – cộng đồng – môi trường. Khi người Việt và khách quốc tế cùng ưu tiên kỷ niệm hơn sở hữu, tương lai thuộc về những điểm đến dám khác biệt, dám cho du khách lấm bùn, rát nắng và… nhột vì vịt.
