Du lịch văn hóa Việt Nam: từ tăng trưởng số lượng đến xây dựng giá trị
Du lịch văn hóa Việt Nam là mô hình phát triển du lịch lấy di sản, bản sắc cộng đồng và trải nghiệm tham gia thực hành văn hóa làm cốt lõi, trong đó du khách không chỉ đến xem cảnh quan hay ghé thăm điểm đến mà được sống trong không gian văn hóa, tương tác với người dân, tham gia các nghi lễ, trò chơi, ẩm thực và sinh hoạt thường nhật, qua đó tạo ra giá trị kinh tế gắn với bảo tồn di sản, nâng chất lượng điểm đến và xây dựng thương hiệu du lịch quốc tế có chiều sâu, thay vì chạy theo số lượng khách thuần túy. Nghị quyết 26-NQ/TW của Bộ Chính trị đã chính thức đặt dấu chấm hết cho tư duy “du lịch là đếm khách” khi yêu cầu chuyển từ tăng số lượt sang nâng giá trị trải nghiệm và sức mạnh thương hiệu. Đây không phải điều chỉnh kỹ thuật, mà là thay đổi mô hình phát triển: du lịch trở thành ngành kinh tế tổng hợp, dựa trên văn hóa, di sản và bản sắc làm lợi thế cạnh tranh. Thông điệp rõ ràng là ưu tiên du lịch chất lượng cao, hướng tới khách chi tiêu lớn, lưu trú dài ngày, và đo thành công bằng dòng khách chất lượng, mức chi tiêu cùng sự hài lòng. Nếu không, Việt Nam sẽ mãi là “điểm đến đông khách nhưng ít giá trị” trong cuộc cạnh tranh toàn cầu.
Bảo tàng sống: khi cộng đồng là chủ thể tạo trải nghiệm
Khái niệm “bảo tàng sống” là câu trả lời thuyết phục cho yêu cầu chuyển dịch sang du lịch chất lượng cao: du khách phải được trải nghiệm đời sống văn hóa, không chỉ nhìn hiện vật sau lớp kính. Tại Làng Văn hóa - Du lịch các dân tộc Việt Nam, thay vì đứng ngoài quan sát, khách bước thẳng vào không gian của tiếng Klong-put, Tơ-rưng, cồng chiêng, trống Rô-băm, khung cửi… Tự tay dệt vải, đánh cồng chiêng, chơi nhạc cụ, tham gia trò chơi dân gian, ngồi bên bếp lửa nghe đồng bào kể về phong tục và nếp sinh hoạt. Điểm khác biệt nằm ở chỗ cộng đồng không còn là “diễn viên minh họa” cho tour tuyến, mà là chủ thể tạo trải nghiệm: họ tự kể câu chuyện, hướng dẫn du khách thực hành và đưa khách bước vào đời sống văn hóa thường ngày. Từ lợi thế sẵn có là cộng đồng đang sinh sống và thực hành văn hóa, Làng xác định hướng đi là khai thác tốt hơn lợi thế này, gia tăng trải nghiệm để tạo ra sản phẩm đủ sức hấp dẫn. Khi du khách có thể bước vào vòng múa cồng chiêng, ngồi bên khung cửi, cùng làm món ăn, quá trình thực hành văn hóa tự nó trở thành sản phẩm du lịch.
Thực tiễn lễ Quốc khánh: khi sự kiện trở thành trải nghiệm thương hiệu
Chuyển hướng sang du lịch văn hóa không diễn ra trong phòng hội thảo, mà có thể nhìn thấy ngay trong những ngày lễ lớn. Kỳ nghỉ Quốc khánh 2/9 kéo dài 5 ngày đã biến Đà Nẵng và nhiều địa phương thành sân khấu thực hành thương hiệu du lịch văn hóa: hàng loạt hoạt động văn hóa, vui chơi, giải trí và sản phẩm du lịch được tổ chức, đáp ứng nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng của người dân và du khách. Tại một số điểm đến trên cao nguyên đá phía Bắc, dòng người và phương tiện nối dài, tạo không khí sôi động cho hành trình khám phá. Ở tầm khác, một chuyến bay VN245 ở độ cao hơn 10.000 mét đã được biến thành không gian văn hóa khi những giai điệu “Như có Bác Hồ trong ngày vui đại thắng”, “Đất nước trọn niềm vui”, “Nối vòng tay lớn” vang lên, hành khách hát theo và giơ cao cờ Tổ quốc trong chương trình “Âm hưởng tự hào - Chắp cánh Việt Nam” nhân kỷ niệm 81 năm Quốc khánh. Đây là minh chứng trực quan cho việc “gắn du lịch với hình ảnh quốc gia, văn hóa, di sản, con người” như tinh thần Nghị quyết: mỗi chuyến bay, mỗi kỳ nghỉ có thể trở thành trải nghiệm thương hiệu, nếu được thiết kế như một bảo tàng sống trên bầu trời hay giữa không gian điểm đến.
Định vị thương hiệu du lịch quốc tế bằng di sản và sức mạnh mềm
Muốn bước ra thị trường thương hiệu du lịch quốc tế, Việt Nam không thể tiếp tục làm xúc tiến kiểu “mỗi nơi một slogan, mỗi ngành một cách làm”. Nghị quyết 26 yêu cầu xây dựng Chương trình xúc tiến du lịch quốc gia với thông điệp thống nhất, chuyên nghiệp, gắn du lịch với hình ảnh quốc gia, văn hóa, di sản, con người, đầu tư và thương mại. Đây là bước chuyển từ quảng bá điểm đến đơn lẻ sang định vị quốc gia trong mắt thế giới. Theo quan điểm này, “thương hiệu du lịch chỉ thực sự mạnh khi bản sắc Việt Nam được chuyển hóa thành những trải nghiệm mà thế giới nhận diện, lựa chọn và muốn quay trở lại”. Một bộ phim quốc tế quay tại Việt Nam có thể đưa cảnh sắc Việt tới hàng triệu người; một món ăn là cánh cửa bước vào văn hóa; một sự kiện văn hóa, thể thao quốc tế có thể đưa cả thành phố lên bản đồ thế giới. Khi du lịch kết nối với văn hóa, điện ảnh, thể thao, hàng không, ngoại giao, thương mại và công nghiệp sáng tạo, chúng ta không chỉ bán một chuyến đi mà đang tạo dựng sức mạnh mềm. Du lịch chất lượng cao, dựa trên du lịch văn hóa Việt Nam và trải nghiệm bảo tàng sống, vì thế phải được coi là chiến lược thương hiệu dài hạn chứ không phải trào lưu ngắn hạn.
Kết luận: muốn thế giới chọn Việt Nam, phải để Việt Nam sống trong mắt thế giới
Câu hỏi quan trọng của chiến lược du lịch hiện nay không còn là “năm nay đón bao nhiêu khách?”, mà là mỗi du khách để lại bao nhiêu giá trị cho kinh tế, cho cộng đồng và cho bảo tồn văn hóa, di sản, môi trường. Để trả lời tích cực, Việt Nam phải dứt khoát chuyển từ mô hình bán cảnh quan giá rẻ sang mô hình bán trải nghiệm văn hóa sâu, được đo bằng mức chi tiêu, thời gian lưu trú và mức độ hài lòng. Những mô hình bảo tàng sống, nơi cộng đồng là trung tâm và văn hóa được kể bằng người thật, việc thật, cho thấy con đường khác biệt để nâng tầm du lịch văn hóa Việt Nam. Nghị quyết 26 chỉ thực sự đi vào cuộc sống khi nó hiện diện trong từng sản phẩm mới, từng đường bay, từng thị trường, từng điểm đến được nâng cấp và từng trải nghiệm được cải thiện. Nếu du lịch văn hóa trở thành bộ mặt của sức mạnh mềm, thế giới sẽ chọn Việt Nam không chỉ vì phong cảnh đẹp, mà vì cảm giác bước vào một đất nước đang sống – một bảo tàng sống của di sản và hiện đại hòa quyện.
