Khi địa chính trị du lịch thay đổi, Việt Nam hụt nhịp
Địa chính trị du lịch là cách các biến động chính trị, an ninh, hàng không và quan hệ giữa các quốc gia làm thay đổi đường bay, chi phí di chuyển và tâm lý an toàn, từ đó xoay chuyển dòng khách, khiến bản đồ điểm đến trong khu vực biến dạng nhanh hơn mọi chiến dịch quảng bá. Dòng khách Việt đang là minh chứng rõ ràng cho sự xoay chuyển đó. Tháng 8, lượng khách Việt đến Nhật chỉ đạt 56.600 lượt, giảm 7,5% so với cùng kỳ, trong bối cảnh tổng khách quốc tế đến Nhật cũng sụt 9,6% xuống khoảng 3,1 triệu lượt. Đây không còn là một biến động kỹ thuật mà là tín hiệu cảnh báo: du lịch Nhật Bản giảm trong mắt khách Việt không vì thiếu hấp dẫn, mà vì thế trận cạnh tranh trong khu vực đã đổi chiều.
Nguyên nhân trực tiếp không nằm trong phố xá Tokyo hay Kyoto, mà trên… bầu trời. Những biến động tại Trung Đông khiến nhiều đường bay quốc tế bị gián đoạn, chi phí nhiên liệu và giá vé trên một số tuyến châu Âu tăng mạnh, biến các hành trình dài qua các trung tâm hàng không vùng Vịnh thành lựa chọn kém thuận tiện và khó đoán hơn. Khi một chuyến bay có thể bị hủy, phải đổi đường bay hoặc tăng giá đột ngột, du khách phản xạ theo bản năng: chọn chuyến đi gần hơn, rủi ro ít hơn. Trong bối cảnh đó, cạnh tranh du lịch châu Á không còn là cuộc đua quảng cáo đẹp, mà là cuộc đua xem ai bám sát địa chính trị du lịch và chi phí hàng không nhanh hơn.
Trung Quốc hút khách Việt, Nhật Bản và Việt Nam cùng chịu sức ép
Trong khi du lịch Nhật Bản giảm sức hút tương đối, Trung Quốc hút khách Việt mạnh hơn bao giờ hết. Cơ quan xúc tiến du lịch Nhật đã thẳng thắn thừa nhận “sự phổ biến liên tục của du lịch Trung Quốc” là một trong những nguyên nhân khiến lượng khách Việt đến Nhật sụt giảm. Đó là lời nhắc rằng cuộc chiến giành khách không chỉ diễn ra giữa các hãng lữ hành, mà giữa cả các mô hình kết nối và chính sách hai nước.
Theo Cục Quản lý Xuất nhập cảnh Trung Quốc, trong 6 tháng đầu năm, Việt Nam đã trở thành một trong 4 thị trường gửi khách lớn nhất đến Trung Quốc, đứng cùng nhóm với Hàn Quốc, Nga và Malaysia. Dữ liệu của một nền tảng đặt dịch vụ cho thấy dịp nghỉ 2.9, Trung Quốc đại lục chiếm gần 40% lượng đặt vé máy bay quốc tế và 63% lượng đặt phòng khách sạn nước ngoài của khách Việt, vượt Nhật Bản, Hàn Quốc, Thái Lan và Đài Loan. Câu chuyện không chỉ là “Trung Quốc hút khách”, mà là Trung Quốc đang bán một gói sản phẩm trọn vẹn hơn: gần, dễ đi, tour đa dạng, thủ tục được nới lỏng tại một số điểm như Nam Ninh, Quế Lâm.
Nghịch lý là, Việt Nam lại đứng ở phía còn lại của bàn cờ. 8 tháng, Việt Nam đón 15,9 triệu lượt khách quốc tế, tăng 14,4%, trong đó 74,2% là khách châu Á; riêng Trung Quốc đạt 3,5 triệu lượt, Hàn Quốc 2,8 triệu, Đài Loan 861.000 và Nhật Bản 589.300 lượt. Việt Nam vừa hưởng lợi từ dòng khách châu Á dịch chuyển, vừa chịu áp lực mất khách ra nước ngoài khi chính mình chưa xây được thế trận tương xứng.
Tâm lý thận trọng: du khách châu Á đang bỏ phiếu bằng… đường bay
Điểm mới đáng chú ý không phải là du khách chuộng điểm đến gần – điều đó đã diễn ra nhiều năm – mà là mức độ thận trọng tăng lên rõ rệt. Một chuyến bay bị hủy, tuyến bay phải đổi đường bay hoặc giá vé tăng mạnh có thể lập tức thay đổi quyết định của du khách. Khi hành trình dài bất ổn, nhiều người chọn những chuyến đi trong châu Á, nơi khoảng cách địa lý trở thành lợi thế trong giai đoạn chi phí và rủi ro tăng cao.
Các nước trong khu vực hiểu điều này và hành động nhanh. Malaysia ưu tiên các thị trường châu Á ổn định như Trung Quốc, Indonesia, Thái Lan, Nhật Bản, Hàn Quốc, Ấn Độ, Bangladesh và Việt Nam; khoảng 70% khách quốc tế đến Malaysia trong quý I là từ Đông Nam Á. Indonesia tập trung vào Malaysia, Singapore, Trung Quốc, Hàn Quốc, Australia, New Zealand; Thái Lan đẩy mạnh Trung Quốc, Malaysia, Ấn Độ và các thị trường nội vùng. Nói cách khác, trong cuộc cạnh tranh du lịch châu Á, các nước đang xoay trục chiến lược để bám sát tâm lý thận trọng của khách: đi gần hơn, an toàn hơn, linh hoạt hơn.
Dòng khách du lịch châu Á đang dịch chuyển theo những biến động mới của thế giới, mở ra cơ hội nhưng đồng thời đặt các điểm đến vào một cuộc cạnh tranh quyết liệt hơn. Nếu Việt Nam không đọc đúng tâm lý “bỏ phiếu bằng đường bay” này, lợi thế địa lý sẽ bị cuốn trôi bởi sự chủ động của láng giềng.
Bài học từ Malaysia, Thái Lan: không chỉ quảng bá, phải kiểm soát thế trận kết nối
Câu hỏi cốt lõi cho Việt Nam không phải “làm sao có thêm khách Trung Quốc hay Nhật” mà là “làm sao đứng vững trong cạnh tranh du lịch châu Á khi mọi nước đều nhắm cùng nhóm khách”. Khi khoảng cách địa lý được rút ngắn bởi mạng lưới hàng không, cuộc cạnh tranh chuyển từ giá rẻ sang chất lượng trải nghiệm và mức độ thuận tiện.
Malaysia là ví dụ điển hình về việc bán sự thuận tiện. Quý I, nước này đón 10,6 triệu lượt khách quốc tế, tăng 5,4%; riêng khách Trung Quốc đạt 1,4 triệu lượt, tăng 25,2%, với 744 chuyến bay mỗi tuần kết nối với Trung Quốc, tương ứng gần 149.000 ghế trong tháng 5. Chiến dịch Visit Malaysia 2026 không đứng một mình, mà bám chặt vào hệ thống kết nối hàng không và xúc tiến rộng ở các thị trường châu Á.
Thái Lan chọn cách đi sâu vào từng nhóm khách. Với thị trường Trung Quốc, họ phân chia theo khu vực phía Đông, Tây, Bắc để thiết kế sản phẩm: phía Đông gắn với wellness và trải nghiệm, phía Tây chú trọng thể thao và phong cách sống, phía Bắc tập trung gia đình và văn hóa. Đây là cách phá vỡ tư duy coi “khách Trung Quốc” hay “khách Hàn” là một khối đồng nhất, trong khi Việt Nam vẫn thường dừng ở khẩu hiệu chung chung. Nếu quảng bá mà không đi cùng năng lực kết nối, mọi chiến dịch đều giống như treo biển ở một thành phố không có đường bay thẳng tới.
Việt Nam cần chiến lược mới: từ ăn theo dòng dịch chuyển sang chủ động tạo thế trận
Việt Nam đang có một “tấm đệm” là nguồn khách châu Á chiếm 74,2% tổng khách quốc tế. Nhưng lợi thế này sẽ mau hết nếu chỉ dừng ở việc hưởng lợi từ dòng dịch chuyển tự nhiên. Năm hợp tác du lịch Việt Nam – Trung Quốc 2026 – 2027 được hai nước lựa chọn với định hướng tăng kết nối, trao đổi khách và nghiên cứu các biện pháp thuận lợi hóa đi lại. Đây là cơ hội hiếm để Việt Nam chuyển từ thế bị động sang đồng kiến tạo dòng khách, thay vì nhìn Trung Quốc hút khách Việt trong khi bản thân vẫn mong chờ khách Trung Quốc đến.
Bài toán không phải chọn khách gần hay khách xa, mà là xây một cơ cấu thị trường cân bằng, tối ưu giá trị từng nhóm khách và giảm phụ thuộc vào một khu vực. Nếu Trung Quốc, Ấn Độ, Hàn Quốc hay Đông Nam Á đều được các quốc gia trong khu vực cùng nhắm tới, lợi thế “giá rẻ” sẽ nhanh chóng bị đối thủ bào mòn. Lợi thế về nguồn khách chỉ tạo giá trị lâu dài nếu được chuyển thành sản phẩm và trải nghiệm phù hợp với từng nhu cầu.
Điểm mấu chốt là: Việt Nam phải coi địa chính trị du lịch và chi phí hàng không như biến số chiến lược, đưa chúng vào mọi quyết định về thị trường, đường bay và sản phẩm. Nếu không, khi khách Việt tiếp tục nghiêng về Trung Quốc, còn khách khu vực có thêm lựa chọn hấp dẫn từ Malaysia, Thái Lan, Indonesia, câu hỏi “Việt Nam đang đứng ở đâu trong cuộc đua giành khách?” sẽ ngày càng khó trả lời bằng những con số lung linh.
