Kering lãnh đạo sáng tạo: từ thời các ngôi sao đến mô hình hệ thống
Cuộc khủng hoảng lãnh đạo sáng tạo tại Kering là giai đoạn tập đoàn thời trang cao cấp này đồng loạt thay đổi giám đốc sáng tạo ở nhiều thương hiệu chủ chốt, nhằm chuyển từ mô hình phụ thuộc vào cá nhân nhà thiết kế ngôi sao sang một cấu trúc hệ thống nơi đội ngũ sáng tạo và kinh doanh cùng định hình bản sắc thương hiệu, giảm rủi ro mỗi khi có biến động nhân sự. Đây không phải là một chuỗi sự cố bất ngờ, mà là chiến lược được thiết kế có chủ đích. Kể từ khi Luca de Meo trở thành CEO vào tháng 9/2025, Gucci, Valentino, Balenciaga, Brioni, Saint Laurent và McQueen đều trải qua thay đổi nhân sự cấp cao ở vị trí giám đốc sáng tạo. Việc tái cấu trúc lãnh đạo sáng tạo thời trang này cho thấy Kering chấp nhận đánh đổi sự ổn định ngắn hạn để tìm một mô hình chiến lược thương hiệu cao cấp bền vững hơn về dài hạn.
McQueen và Saint Laurent: những cuộc chia tay báo hiệu bước ngoặt
Trường hợp McQueen và Saint Laurent là hai lát cắt rõ nhất cho cuộc chuyển dịch này. Ở McQueen, Seán McGirr vừa đưa nhà mốt trở về London với bộ sưu tập Xuân/Hè 2027 dành cho cả nam và nữ, thấm đẫm Savile Row, subculture và trang sức Shaun Leane, thì thông báo ông rời vị trí Giám đốc Sáng tạo xuất hiện chưa đầy một tháng sau đó. Tại Saint Laurent, Anthony Vaccarello khép lại một chục năm huy hoàng, với thông tin sẽ rời thương hiệu sau show Xuân-Hè 2027. Hai cuộc chia tay – một nhiệm kỳ ba năm ngắn ngủi, một thập kỷ định hình bản sắc – cho thấy Kering không còn xem việc duy trì một gương mặt quen thuộc ở vị trí giám đốc sáng tạo thời trang là điều bất khả xâm phạm. Thay vào đó, tập đoàn ưu tiên sự linh hoạt trong việc tái thiết McQueen Saint Laurent theo tầm nhìn mới.
Tầm nhìn của Luca de Meo: giảm phụ thuộc vào giám đốc sáng tạo ngôi sao
Luca de Meo bước vào Kering với tư duy của một CEO công nghiệp hơn là một nhà bảo trợ nghệ thuật. Ông thẳng thắn cho rằng Kering đã quá phụ thuộc vào các nhà thiết kế trong việc định hướng thương hiệu. Theo ông, các bộ sưu tập trên sàn diễn giống chi phí marketing: quan trọng cho hình ảnh nhưng chỉ là một phần nhỏ trong doanh thu hàng năm. Câu nói “Trong thế giới của chúng tôi, giám đốc sáng tạo chính là người ghi bàn. Nhưng đây không phải là môn thể thao cá nhân” tóm tắt triết lý của ông. Mục tiêu cuối cùng là chuyển dịch từ sự phụ thuộc vào cá nhân nhà thiết kế sang xây dựng một hệ thống, nơi đội ngũ sáng tạo và kinh doanh cùng hỗ trợ nhau, để việc thay giám đốc sáng tạo không làm biến dạng bản sắc thương hiệu. Đây là một chiến lược thương hiệu cao cấp đặt khuôn khổ kinh doanh lên trước, yêu cầu giám đốc sáng tạo thời trang phải hiểu khách hàng, danh mục sản phẩm, định giá và phân phối – không chỉ là ý tưởng trên runway.
Chiến lược thương hiệu cao cấp kiểu mới: bài học Gucci, Balenciaga, Burberry, Brioni
Nhìn vào Gucci và Balenciaga, ta thấy vì sao Luca de Meo muốn thay đổi mô hình Kering lãnh đạo sáng tạo. Gucci đã nhiều lần đổi giám đốc sáng tạo, mỗi lần là một cú xoay thẩm mỹ triệt để, khiến bản sắc thương hiệu bị đứt gãy. Balenciaga dưới Demna lại trôi quá xa di sản haute couture kín đáo, trở thành một nhà mốt streetwear hầm hố; khi Pierpaolo Piccioli được đồn sẽ rời sau một năm vì sản phẩm không chạm tới nhóm khách hàng mê streetwear, đó là hệ quả của sự lệ thuộc vào cá tính nhà thiết kế hơn là nền tảng thương hiệu. Ngược lại, Burberry và Brioni cho thấy một hướng đi khác: Burberry gắn kết CEO, bộ phận kinh doanh và đội ngũ thiết kế để Daniel Lee điều chỉnh cá tính sáng tạo, giúp thương hiệu tăng trưởng trở lại; Brioni thậm chí không bổ nhiệm giám đốc sáng tạo mới mà giao cho đội ngũ nội bộ tập trung vào tay nghề thủ công và cốt lõi thương hiệu. Đây chính là những mô hình mà Luca de Meo muốn nhân rộng trong Kering.
Rủi ro và triển vọng: Kering có đang đánh cược quá lớn?
Chiến lược của Luca de Meo có logic thương mại rõ ràng, nhưng không ít rủi ro. Thứ nhất là bài toán nhân sự: tìm giám đốc sáng tạo vừa có gu thẩm mỹ đủ đặc sắc, vừa tôn trọng di sản, lại hiểu yếu tố thương mại để xây dựng sản phẩm nhất quán qua từng mùa không hề dễ. Thứ hai là tốc độ thay đổi; thời trang cao cấp cần vài mùa để một giám đốc sáng tạo định hình hướng đi, trong khi Kering liên tiếp xoay người ở Gucci, Valentino, Balenciaga, Brioni, Saint Laurent và McQueen chỉ trong một khoảng thời gian ngắn. Nếu mục tiêu tài chính chi phối quá mạnh, nguy cơ là các nhà thiết kế trở nên an toàn, ưu tiên sản phẩm quen thuộc thay vì ý tưởng có thể tạo làn sóng mới. Đến hiện tại, báo cáo tài chính chưa đủ để kết luận chiến lược này thành công hay thất bại; cả giới mộ điệu lẫn nhà đầu tư vẫn đang quan sát xem liệu Luca de Meo có thể vực dậy Kering như ông từng làm với các thương hiệu xe hơi hạng sang. Nhưng một điều đã rõ: Kering chấp nhận đánh cược để giành lại quyền kiểm soát bản sắc thương hiệu từ tay các ngôi sao sáng tạo.
