Từ niềm tự hào Made in Italy đến chữ Made in China gây tranh cãi
Quyết định Gucci sản xuất Trung Quốc cho các mẫu sneaker mới – ghi rõ nhãn “Made in China” và vẫn bán ở phân khúc luxury – là bước ngoặt gây tranh cãi, vì nó phá vỡ hình ảnh một thương hiệu xa xỉ Ý gắn chặt với di sản sản xuất thủ công tại quê nhà trong hơn một thế kỷ.
Tháng 8/2026, Gucci bắt đầu bán dòng sneaker Drip thuộc bộ sưu tập Primavera, thiết kế không dây buộc, dùng nylon, canvas và da lộn, được giới thiệu là đôi sneaker đầu tiên của giám đốc sáng tạo Demna tại nhà mốt này. Điều khiến giới mộ điệu và truyền thông chú ý không phải kiểu dáng futurism, mà là nhãn “Made in China” xuất hiện công khai trên website và trên sản phẩm trưng bày tại các điểm bán. Đây là bước rẽ so với truyền thống “Made in Italy” vốn là trụ cột định vị của thương hiệu xa xỉ Ý này.
Gucci giải thích họ chọn nhà sản xuất Trung Quốc vì năng lực kỹ thuật phù hợp nhất với yêu cầu hiệu năng và chất lượng của mẫu thiết kế này, tương tự cách hãng từng hợp tác với các đối tác Thụy Sĩ và Nhật cho đồng hồ, kính mắt. Đồng thời, thương hiệu khẳng định nước Ý vẫn là “trái tim” trong mô hình sản xuất và bản sắc của Gucci, và không có kế hoạch mở rộng việc sản xuất ra ngoài Ý. Về mặt lý thuyết, đây là tối ưu chuỗi cung ứng; về mặt cảm xúc, nó đụng thẳng vào kỳ vọng lâu nay của khách hàng về di sản sản xuất.
Áp lực tài chính và cơn khát “aspirational consumers” phía sau quyết định
Động thái chuyển một phần sản xuất sneaker sang Trung Quốc không xuất phát từ sự ngẫu hứng, mà từ sức ép tài chính đang đè nặng lên Gucci. Doanh thu của thương hiệu đã giảm từ 10,49 tỷ euro năm 2022 xuống 7,7 tỷ euro năm 2024, tức sụt 23% chỉ trong một năm, kéo theo việc đóng hàng loạt cửa hàng và bào mòn biên lợi nhuận của tập đoàn mẹ.
Gucci vốn chiếm tới 63% lợi nhuận hoạt động của tập đoàn mẹ, nên khi cỗ máy in tiền này trục trặc, toàn bộ cấu trúc tài chính bị rung lắc. Demna, nhà thiết kế mới, được giao bài toán kép: phải tạo ra sản phẩm đủ khác biệt để gây tiếng vang, nhưng vẫn kiểm soát chi phí để chạm được đến nhóm “aspirational shoppers” – lớp khách hàng mơ ước hàng hiệu nhưng cực nhạy cảm về giá, chiếm phần lớn thị trường xa xỉ đại chúng. Ở góc độ này, lựa chọn nhà máy Trung Quốc – trung tâm sản xuất sneaker của thế giới – là logic: công nghệ tốt, chi phí thấp, năng lực sản xuất lớn.
Song vấn đề nằm ở chỗ Gucci không hề định định vị Drip như một dòng giá mềm đại chúng: đó vẫn là sneaker giá cao, thuộc phân khúc xa xỉ, trong khi chi phí sản xuất được cho là thấp hơn so với sản xuất tại Ý. Cùng lúc, thương hiệu còn âm thầm điều chỉnh giảm giá một số dòng sản phẩm, kể cả tại thị trường Trung Quốc, nhằm giành lại thị phần. Nước đi giảm giá cộng với Gucci sản xuất Trung Quốc làm dấy lên câu hỏi khó: Gucci đang cố gắng dân chủ hoá xa xỉ hay đang đánh đổi chiều sâu giá trị lấy tăng trưởng ngắn hạn?
Khi nhãn Made in China đối đầu di sản sản xuất Ý
Với ngành hàng xa xỉ, “di sản sản xuất” không phải chi tiết kỹ thuật mà là linh hồn định vị. Gucci từ lâu được xem như biểu tượng của tay nghề Ý, nên việc đưa sneaker Drip sang sản xuất hoàn toàn tại Trung Quốc đã tạo ra cú đứt gãy: xuất xứ sản phẩm không còn trùng khớp với câu chuyện thương hiệu.
Các nhà phân tích thẳng thắn: nhãn “Made in China” không phải hình ảnh đẹp cho một thương hiệu xa xỉ khi mục tiêu là khôi phục định vị cao cấp. Một báo cáo nhận xét quyết định này tạo ra “mâu thuẫn rõ ràng giữa xuất xứ sản phẩm và định vị xa xỉ mà Gucci đang cố xây lại”. Điều trớ trêu là ngành xa xỉ không lạ gì chuyện gia công ngoài châu Âu: từ giày thể thao đến linh kiện túi xách, nhiều hãng đã âm thầm dùng công xưởng châu Á, nhưng phần lớn chọn cách giấu đi hoặc tối thiểu là hoàn thiện cuối cùng tại Ý/Pháp để giữ nhãn gốc.
Điểm khác của Gucci là họ buộc (và chấp nhận) ghi thẳng “Made in China” lên sản phẩm do được sản xuất hoàn toàn ngoài EU, theo quy định xuất xứ. Về mặt minh bạch, đó là bước tiến. Nhưng về mặt cảm nhận, nó xé toạt bức màn huyền thoại quanh xưởng thủ công Florence trong mắt người mua. Khi nhãn hiệu không còn đồng nghĩa với nơi sản xuất, câu hỏi đặt ra là: Gucci bán tay nghề Ý, bán thiết kế Demna hay chỉ bán logo đôi G lồng nhau?
Niềm tin người mua: trả giá xa xỉ cho sản xuất đại trà?
Tác động thực tế của quyết định này đổ thẳng lên tâm lý người mua. Khi vừa chứng kiến thương hiệu giảm giá một số dòng sản phẩm, vừa thấy nhãn “Made in China” trên sneaker mới, nhiều khách hàng băn khoăn: có nên tiếp tục trả tiền cho Gucci khi giá trị cảm nhận đang bị pha loãng? Như một nhà phân tích nhận xét, việc xuất hiện sản phẩm Gucci sản xuất Trung Quốc có thể “đổ thêm dầu vào tranh luận về phương trình giá – giá trị của thương hiệu”.
Câu hỏi lớn không phải Gucci sản xuất ở đâu, mà là người mua cảm thấy mình đang trả tiền cho điều gì. Nếu đó là tay nghề Ý thế hệ này nối tiếp thế hệ khác, nhãn “Made in China” khiến câu chuyện mất lực. Nếu đó là thiết kế, thì Demna phải chứng minh Drip có giá trị thẩm mỹ và công nghệ đủ thuyết phục để vượt lên định kiến xuất xứ. Còn nếu cái được mua chủ yếu là biểu tượng địa vị, thương hiệu đang mạo hiểm để người tiêu dùng nhận ra ranh giới mong manh giữa “xa xỉ” và “đắt một cách vô lý”.
Ở chiều ngược lại, có một lập luận đáng cân nhắc: Trung Quốc đã là trung tâm sản xuất sneaker cho cả thị trường đại chúng lẫn phân khúc cao cấp, với nhiều nhà máy đạt chuẩn kỹ thuật cao. Về chất lượng thuần túy, không có lý do mặc định rằng sản xuất ở đây đồng nghĩa với kém. Vấn đề là Gucci chưa giải thích thuyết phục được vì sao người mua phải trả giá sneaker giá cao cho một sản phẩm được sản xuất trong cùng hệ thống công nghiệp phổ biến cho các thương hiệu phổ thông.
Canh bạc dài hạn: cứu doanh số hay bào mòn thương hiệu xa xỉ Ý?
Trong ngắn hạn, việc dùng nhà máy Trung Quốc có thể giúp Gucci cải thiện biên lợi nhuận trên mỗi đôi sneaker, đồng thời mở đường cho những thiết kế khó về mặt kỹ thuật với chi phí kiểm soát được. Với doanh số đã giảm một nửa trong ba năm, áp lực lên CEO Luca de Meo và Demna là rất rõ ràng. Họ phải chứng minh có thể kéo thương hiệu khỏi chu kỳ suy giảm mà không biến Gucci thành một nhãn hàng hiệu “pha loãng” như vô số tên tuổi từng sa sút trước đó.
Tuy nhiên, xa xỉ không chỉ là câu chuyện Excel. Di sản sản xuất và tính xác thực thương hiệu là tài sản khó xây, dễ mất. Nếu người mua mất niềm tin vào nhãn “thương hiệu xa xỉ Ý”, mọi nỗ lực ra mắt bộ sưu tập mới – kể cả show diễn tiếp theo của Demna ở Milan – sẽ phải làm việc trong một môi trường hoài nghi cao hơn rất nhiều. Khi đó, mỗi quyết định tối ưu chi phí hôm nay đều phải được cân nhắc dưới lăng kính dài hạn: nó đang bảo vệ hay đang tiêu hao vốn biểu tượng của Gucci?
Rốt cuộc, lựa chọn sneaker giá cao sản xuất tại Trung Quốc cho thấy ranh giới mong manh giữa chiến lược tài chính và bản sắc xa xỉ. Nếu Gucci muốn biến đây thành bước ngoặt tích cực, thương hiệu cần hai thứ: minh bạch hơn về lý do chọn nhà sản xuất châu Á và thuyết phục hơn về giá trị tăng thêm mà khách hàng nhận được ngoài logo. Nếu không, nhãn “Made in China” sẽ không chỉ nằm trên gót giày, mà còn in vào tâm trí người tiêu dùng như bằng chứng cho một thời kỳ suy yếu của di sản Ý.
