Primavera: khi tình yêu trở thành ngôn ngữ thời trang
Chiến dịch Gucci Primavera là một chiến dịch thời trang toàn cầu của nhà mốt Italy, lấy cảm hứng từ sức mạnh biến đổi của tình yêu và cảm giác tái sinh, nơi thẩm mỹ Phục Hưng được tái hiện trong những chân dung đương đại đầy cảm xúc. Thay vì chỉ giới thiệu bộ sưu tập Gucci mới, thương hiệu biến Primavera thành một tuyên ngôn: thời trang không còn là lớp vỏ xa xỉ, mà là câu chuyện về việc dám yêu thêm một lần nữa. Demna không giấu tham vọng khi thẳng thắn nói rằng ông muốn chiến dịch vận hành như một video ca nhạc, kể về sự thức tỉnh của cảm xúc và lựa chọn quay lại với tình yêu. Đây không phải chiến dịch an toàn; đó là cú “reset” hình ảnh Gucci, đặt con người và khao khát được yêu ở trung tâm.
Demna, Michal Chelbin và cú mở màn chương mới của Gucci
Điểm then chốt khiến chiến dịch Gucci Primavera đáng chú ý là đây là lần đầu tiên Demna giới thiệu bộ sưu tập đầu tay của mình tại Gucci thông qua một chiến dịch hình ảnh toàn cầu, sau khi đã ra mắt trên sàn diễn Milan tháng 2. Nói cách khác, Primavera là chương mở đầu chính thức cho kỷ nguyên Demna tại Gucci. Dưới ống kính Michal Chelbin, những bức ảnh được xây dựng như các chân dung thời Phục Hưng: thân mật, tĩnh, nhưng chạm vào làn sóng cảm xúc rất hiện đại. Không gian với tường hoa, rèm damask, sofa nhung, thảm cổ điển gợi nhắc bảo tàng, nhưng nhân vật khoác lên mình bộ sưu tập Gucci mới với phom dáng tự do, thoải mái, nhấn mạnh tinh thần “không bị trói buộc bởi khuôn phép” của nhà mốt. Primavera vì thế giống một phòng tranh sống, nơi thời trang, mỹ thuật và cảm xúc đan xen.
BTS Jin, Tiêu Chiến, Ningning: ba chương khác nhau của một câu chuyện tình yêu
Trong biển sao quốc tế thời trang mà Gucci tập hợp cho chiến dịch Gucci Primavera, ba cái tên Jin (BTS), Tiêu Chiến và Ningning (Aespa) là ba sắc thái khác nhau của cùng một tinh thần Renaissance mới. Jin mở màn chiến dịch với áo khoác da xanh đậm khắc chữ PRIMAVERA trên tay áo và túi đeo chéo GG canvas, như một “hiệp sĩ” hiện đại mang biểu tượng mùa xuân trên áo. Tiêu Chiến lại xuất hiện trên sofa nhung xanh với quần da màu vàng gold, ôm chiếc gối thêu, tạo ra khung hình như bước ra từ tranh sơn dầu cổ điển nhưng vẫn nhuốm vẻ tự nhiên của đời thường. Ningning được đặt giữa nền tường hoa vintage, mặc bodysuit đen cut-out, cầm túi GG Marmont và ngả người trên nệm, gợi cảm mà vẫn có chất mơ màng của một nàng thơ Phục Hưng thế kỷ 21. Ba hình tượng, ba ngôn ngữ, nhưng cùng kể câu chuyện: tình yêu là sự tái sinh phong cách bất tận.
Dàn sao 10 người và “vở kịch” Renaissance nhiều chương
Gucci Primavera không dựa vào một ngôi sao, mà tạo nên một dàn diễn viên 10 gương mặt đến từ âm nhạc, điện ảnh, thời trang và thể thao. Bên cạnh các đại sứ toàn cầu Tiêu Chiến, Jin, Ningning, còn có Tom Brady, Alex Consani, EsDeeKid, Lee Young Ae, Shawn Mendes, Rico Nasty và Tarzzan. Mỗi người là một chương khác của cùng một câu chuyện tình yêu. Tom Brady trong set đồ da đen toàn bộ, ngồi trên ghế gỗ trước nền tường hoa và rèm đỏ, tái hiện tư thế chân dung cổ điển. Alex Consani với đầm sequin tím lệch vai trên sofa hoa, tay cầm clutch ngọc trai, trở thành nhân vật “nữ thần tiệc tùng” giữa không gian cổ điển. Shawn Mendes, EsDeeKid, Tarzzan, Lee Young Ae, Rico Nasty lần lượt đi từ classic đến street, nhưng vẫn nằm trong cùng dải cảm xúc: yêu là chấp nhận liều, chấp nhận mới, chấp nhận thay đổi.
Primavera như một video ca nhạc về tái sinh cảm xúc
Demna nói rõ ông muốn chiến dịch này vận hành như một video ca nhạc về sự thức tỉnh cảm xúc và khao khát chọn yêu thêm một lần nữa. Tham vọng đó được kéo dài sang phim ngắn do Johan Renck đạo diễn, với Kate Moss hát nhép theo giọng baritone của Chris Isaak trong “Wicked Game”, giữa đám đông người xa lạ dần tìm thấy tình yêu trên sàn nhảy. Primavera vì thế không chỉ là catalogue cho Gucci mùa xuân 2026 mà giống một bản ballad thị giác, mời người xem bước vào thế giới nơi vẻ đẹp luôn đáng để chấp nhận rủi ro. Demna lấy cảm hứng từ kiệt tác “Primavera” của Botticelli và biến nó thành bệ phóng cho chương đầu tiên của mình tại Gucci, nơi mỗi bộ look là một lời mời: nếu thời trang là ngôn ngữ, hãy dùng nó để nói về yêu và tái sinh, chứ không chỉ về xu hướng.
