Gucci Primavera: Mùa xuân của tình yêu, tái sinh và quyền lực sao châu Á
Gucci Primavera campaign là chiến dịch thời trang Gucci mới xoay quanh ý niệm mùa xuân, tình yêu và sự tái sinh, được thể hiện qua ống kính nhiếp ảnh gia Michal Chelbin, dùng loạt gương mặt sao quốc tế và châu Á để kể một câu chuyện cảm xúc đa văn hóa thay vì chỉ khoe quần áo. Chiến dịch Gucci Primavera được nhà mốt Italy công bố như chương mở đầu cho Demna tại Gucci, giới thiệu bộ sưu tập đầu tay của ông qua một chiến dịch hình ảnh sau khi đã ra mắt trên sàn diễn Milan vào tháng 2. Việc chọn nói về tình yêu và khát khao “yêu thêm lần nữa” biến bộ sưu tập thành một tuyên ngôn cảm xúc, đồng thời là nước đi chiến lược: thay vì quảng cáo, Gucci đang bán cho người xem một trải nghiệm lãng mạn, mang đậm thẩm mỹ Phục Hưng nhưng nói bằng ngôn ngữ pop toàn cầu.
Từ BTS Jin đến Lee Young Ae: Mùa xuân Gucci được kể bằng gương mặt châu Á
Điểm táo bạo nhất của Gucci Primavera campaign là cách Gucci đặt các sao quốc tế thời trang đến từ châu Á vào vị trí trung tâm thay vì vai phụ. Danh sách nhân vật gồm các đại sứ toàn cầu như Tiêu Chiến, Jin (BTS Jin Gucci), Ningning, bên cạnh Lee Young Ae, Tom Brady, Alex Consani, EsDeeKid, Shawn Mendes, Rico Nasty và Tarzzan. Điều đó biến chiến dịch thành bức tranh toàn cầu, nhưng điểm nhấn cảm xúc lại thuộc về châu Á – nơi fan culture đang dẫn dắt sức mua xa xỉ. Hình ảnh Jin mở màn trong áo khoác da xanh lá đậm với dòng chữ “PRIMAVERA” trên tay áo và túi crossbody GG canvas không chỉ là lookbook; đó là lời khẳng định rằng thế giới Gucci mới phải nói chuyện trực tiếp với fandom Hallyu. Lee Young Ae trong fur stole màu ivory, quần denim và túi Horsebit lại đưa vào chiến dịch một vẻ đẹp trưởng thành, thanh lịch, nhắc rằng mùa xuân không chỉ dành cho tuổi trẻ.
Demna và chương mở đầu tại Gucci: thời trang, điện ảnh và Phục Hưng gặp nhau
Đây là lần đầu tiên Demna giới thiệu Demna Gucci collection – bộ sưu tập đầu tay của ông cho Gucci – thông qua một chiến dịch hình ảnh toàn cầu, thay vì chỉ dừng ở sàn diễn. Được Michal Chelbin chụp, các khung hình xây dựng như chân dung Phục Hưng: Alex Consani trên sofa hoa thêu, dưới chân là tấm thảm cổ điển; Tom Brady trước giấy dán tường hoa và rèm damask nặng nề, đầy chất sân khấu. Song song đó, Gucci ra mắt phim ngắn do Johan Renck đạo diễn, với Kate Moss hát nhép theo giọng Chris Isaak trong “Wicked Game”, giữa sàn nhảy nơi những người xa lạ dần tìm thấy tình yêu. Demna thẳng thắn: ông muốn chiến dịch kể về “sự thức tỉnh của cảm xúc và khát khao chọn yêu một lần nữa”, và Gucci xuất hiện như nguồn sức mạnh nhắc ta rằng vẻ đẹp xứng đáng với rủi ro cảm xúc.
Chiến lược sao quốc tế: khi tình yêu trở thành ngôn ngữ chung
Nếu chỉ nhìn Primavera như một chiến dịch thời trang Gucci đẹp mắt, ta sẽ bỏ lỡ lớp chiến lược phía sau. Việc quy tụ 10 gương mặt từ âm nhạc, điện ảnh, thời trang và thể thao – từ Tiêu Chiến, Jin, Ningning, Lee Young Ae đến Tom Brady, Shawn Mendes hay Rico Nasty – cho thấy Gucci đang dùng ngôi sao như ngôn ngữ chung để kể câu chuyện tái sinh. Ningning nằm trên nệm, mặc bodysuit cut-out đen trước nền giấy dán tường hoa vintage, tay cầm túi GG Marmont, tạo nên hình ảnh như bước ra từ tranh cổ điển nhưng mang năng lượng idol K-pop. Xiao Zhan trong quần da vàng trên sofa nhung xanh, ôm chiếc gối thêu, lại là phiên bản “chàng thơ” Á Đông trong bối cảnh Phục Hưng. Chính sự đan xen này khiến tình yêu trong Primavera không mang hộ chiếu: ai cũng tìm thấy một mảnh mình trong đó.
Từ runway Milan đến tủ đồ fan: Primavera chạm được người dùng như thế nào?
Gucci Primavera không dừng ở hình ảnh. Bộ sưu tập đã xuất hiện trên sàn diễn Milan vào tháng 2 và nay có mặt tại các cửa hàng được chọn lọc cũng như trên website chính thức của Gucci, giúp người hâm mộ có thể tiếp cận trực tiếp các thiết kế gắn với thần tượng của mình. Điều này biến cảm xúc xem chiến dịch thành hành vi mua sắm: fan BTS có thể tìm đến áo khoác da xanh “PRIMAVERA” hay túi GG canvas; người yêu phong thái cổ điển chọn túi Horsebit, fur coat hoặc trang phục da mềm mại gợi cảm giác tự do và thoải mái – những yếu tố được đánh giá là cốt lõi của bộ sưu tập Primavera. Qua Primavera, Demna không chỉ viết chương đầu tiên của mình tại Gucci mà còn mở một thế giới nơi thời trang, nghệ thuật và cảm xúc giao thoa. Câu chuyện tình yêu, nhờ vậy, bước ra khỏi khung hình để sống trong tủ đồ và đời sống thường ngày của người mặc.
